撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

美妝市場格局生變，就連已經(jīng)進入內(nèi)地20余年的老牌藥妝巨頭萬寧都有些撐不住了。

前段時間，萬寧中國在官網(wǎng)發(fā)布公告稱將會關(guān)閉內(nèi)地所有線下門店，這預(yù)示著來自香港的知名藥妝連鎖品牌將正式退出內(nèi)地市場。和萬寧有著類似影響的還包括屈臣氏等知名品牌，傳統(tǒng)美妝集合店的日子似乎都有些不太好過。

原因是多方面的，購買渠道從線下逐步轉(zhuǎn)移到線上、新興品牌不斷涌現(xiàn)、行業(yè)競爭持續(xù)內(nèi)卷等。若不想成為時代的眼淚，不管是以萬寧為代表的傳統(tǒng)美妝集合店又或者是眾多新銳選手，都必須要主動尋求新方向。

港澳藥妝“天花板”

2025年底萬寧中國在官網(wǎng)發(fā)布了一則公告，對外表示“因公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整需要，萬寧中國內(nèi)地所有線下門店及線上商城將陸續(xù)停止運營”，線下門店的最后營業(yè)時間為2026年1月15日，線上商城則已經(jīng)停止銷售。簡單的一則通知就意味著進入內(nèi)地市場20余年后，知名藥妝連鎖品牌萬寧正式選擇退出。

2025年底發(fā)布即將退出的公告之際，為數(shù)不多的線下門店開始大規(guī)模的促銷活動，優(yōu)惠的價格引來不少消費者搶購，部分貨架一度出現(xiàn)空置的現(xiàn)象。

值得一提的是，公告中顯示萬寧旗下的跨境商城仍然會繼續(xù)運營，這似乎意味著接下來萬寧的重心可能會從零售門店轉(zhuǎn)向跨境電商。

曾幾何時，在連鎖美妝賽道萬寧是能夠比肩屈臣氏的存在。公開資料顯示，萬寧由兩位來自香港的藥劑師共同創(chuàng)辦于1972年，1976年獲得牛奶國際有限公司占比51%的入股。

隨著香港地區(qū)消費者對于健康、美容等方面需求的持續(xù)增長，萬寧的業(yè)務(wù)版圖逐漸擴張到護膚、彩妝、健康等多個領(lǐng)域，逐漸發(fā)展成為一家知名連鎖藥妝集合店。

2004年萬寧正式進入內(nèi)地市場，并在廣州開設(shè)了首家線下門店。彼時，國內(nèi)美妝市場在品牌連鎖化方面除了屈臣氏之外并沒有太多的競爭對手，萬寧抓住機會通過向外界展示自身的專業(yè)度正式開始擴張步伐。

2008年萬寧走出廣東開始全國化；2011年在內(nèi)地的門店數(shù)量就突破了200家，覆蓋全國30多座城市；2014年還向外界公開宣布未來的擴張計劃，三年內(nèi)凈新增300家門店，重點通過貼近社區(qū)來拉近和消費者之間的距離。

憑借和屈臣氏走出的差異化路線，萬寧在藥妝賽道備受消費者追捧，被不少人稱之為港澳藥妝“天花板”。

圖源：萬寧官方微博

只不過由于內(nèi)地消費市場的瞬息萬變，2016年前后萬寧在內(nèi)地的線下門店數(shù)量開始原地踏步，2020年的特殊時期更是出現(xiàn)了一波閉店潮。根據(jù)萬寧母公司DFI所發(fā)布的財報，截止到2024年底萬寧旗下的健康和美容板塊在內(nèi)地市場的線下門店只剩下16家，大多數(shù)門店內(nèi)的產(chǎn)品都通過低價促銷的方式清空了庫存。

事實上，最近幾年發(fā)展不及預(yù)期的傳統(tǒng)美妝集合店并非萬寧一個。

2025年6月，來自香港的零售公司莎莎國際官宣旗下品牌Sasa全面退出在內(nèi)地的線下市場。據(jù)公司所發(fā)布截止到2025年9月底的財報來看，Sasa在內(nèi)地市場的線上營收僅為2.27億港元。

屈臣氏作為外界耳熟能詳?shù)拿缞y品牌，2025年上半年在歐洲等市場的帶動下全球業(yè)績同比增長8%，中國區(qū)的營收卻同比下滑了3%，門店數(shù)下降到3630家。在這之外，更不用說還有絲芙蘭等知名品牌的實際表現(xiàn)都談不上理想。

那么，傳統(tǒng)美妝集合店為何普遍遭遇困境，究竟是自身運營問題還是外部格局的轉(zhuǎn)變呢？

贏了自己，輸給了時代？

客觀來說，萬寧作為傳統(tǒng)美妝集合店，豐富的業(yè)態(tài)模式有其自身優(yōu)勢所在。集合了美妝店、藥房和便利店于一身，再加上初期依賴進口品牌，對普通消費者而言能夠一站式購齊。

事實上，很多消費者之所以選擇在萬寧購物，也是因為對品牌本身的信任度。一方面通過國際大牌和自有品牌來維持品質(zhì)底線，另一方面通過面對面的測量和專業(yè)講解等為消費者提供針對性建議。

盡管規(guī)模上不及屈臣氏，某種程度上也錯過了擴張的黃金窗口期，不過以萬寧為代表的美妝集合店日漸表現(xiàn)不佳，更多來自于消費渠道和整體市場格局的轉(zhuǎn)變。

首先，電商平臺的逐步崛起搶占了線下市場份額。2010年前后隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)為線上下單，京東、天貓等主流電商平臺的價格相對更加公開透明，消費者轉(zhuǎn)而開始追求性價比，線下美妝店的進店頻率逐漸下滑。

在這之后，隨著以抖音為代表的興趣電商平臺興起，頭部主播憑借自身強大的帶貨能力能夠持續(xù)壓低品牌方的報價，很多時候在直播間下單一套美妝護膚品得到的贈品可能比正品本身含量還要高。

這也是為什么越來越多的年輕人更熱衷于薅美妝小樣的羊毛，畢竟沒有多少人能夠拒絕同樣的產(chǎn)品價格更低。況且美妝品牌在線上銷售，能夠省去線下門店在租金和人力等多方面的成本疊加。

其次，傳統(tǒng)美妝集合店在迎合年輕人的消費偏好方面，多少也有些掉隊。對于年輕消費群體而言，購買美妝產(chǎn)品早已不僅僅只是滿足其功能屬性，情緒價值和社交屬性同樣至關(guān)重要。

最近幾年裝修風(fēng)格色彩鮮明的調(diào)色師、WOW COLOUR等網(wǎng)紅美妝集合店能夠讓年輕人在門店內(nèi)隨意拍照打卡和試用，在小紅書等社媒平臺上形成了一股自發(fā)的種草潮流。反觀老牌美妝集合店更多依靠專業(yè)講解和大而全，這種打法在如今以年輕群體為代表的消費主流中并不吃香。

圖源：調(diào)色師官方微博

在各方成本的壓力下，受限于門店規(guī)模傳統(tǒng)美妝集合店，至少在供應(yīng)鏈方面的話語權(quán)并不算大，這又反過來成為限制品牌持續(xù)擴張的影響因素。

再者，還包括很多本土美妝品牌的崛起切中了年輕消費群體的審美標準。以花西子和完美日記等國貨品牌為例，除了產(chǎn)品本身，本土品牌通過聯(lián)合KOL、跨界聯(lián)名和地毯式營銷等方式進一步搶占了消費者的心智。

如此一來，留給傳統(tǒng)美妝集合店的生存空間只會變得越來越狹窄。

跨境電商會是解藥嗎？

在萬寧向外界所發(fā)布的公告中，旗下的跨境電商業(yè)務(wù)仍然會繼續(xù)運營，一定程度上來說至少在這個方面公司還沒有放棄。

誠然，跨境電商業(yè)務(wù)在過去多年有著不錯的增長表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2023~2025年全球跨境電商行業(yè)的市場規(guī)模突破6萬億美元，在這之中，中國賣家的占比提升到35%；2025年國內(nèi)跨境電商進出口總額超過3.5萬億，相較于2023年的復(fù)合增長率達15%。

從這個角度來看，跨境電商行業(yè)的確有著不錯的發(fā)展前景，萬寧選擇保留跨境電商業(yè)務(wù)自有其道理。只是就現(xiàn)狀而言，整個跨境電商行業(yè)的競爭實則也相當(dāng)激烈。

當(dāng)時間進入到2025年，國內(nèi)電商平臺出海的步伐進一步擴大。除了更早之前的動作，京東在2025年4月陸續(xù)進入英國、法國和德國等歐洲市場，在這之外還包括斥巨資收購德國零售巨頭等；阿里同樣絲毫沒有閑著，將旗下跨境電商平臺Lazada和天貓打通后重點連接?xùn)|南亞市場。

目前來看，國內(nèi)出海最知名的四大平臺阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)TikTok Shop、希音SHEIN在海外市場的影響力雖然還比不過亞馬遜等巨頭，不過市場份額的確在持續(xù)攀升。

如此一來，雖然萬寧選擇保留跨境電商業(yè)務(wù)的做法并沒有錯，不過隨著整個行業(yè)的競爭持續(xù)加劇，想要從中分走一部分獨屬于自己的蛋糕顯然并不容易。

那么對美妝集合店們而言，接下來又該如何應(yīng)對呢？事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來美妝集合店仍然有市場，只不過是和更多的新業(yè)態(tài)并存。例如很多新銳品牌早已不再僅僅選擇在美妝集合店上架，而是通過自立門戶來擴大品牌影響力；集合店的優(yōu)勢則在于便捷和全面，消費者更容易買到想要的產(chǎn)品。

另一方面，無論是以萬寧和屈臣氏為代表的傳統(tǒng)集合店，又或者是行業(yè)內(nèi)的新銳選手，或許都可以通過尋求轉(zhuǎn)型策略來維持生存。

以屈臣氏為例，雖然頭上曾經(jīng)頂著的零售之王光環(huán)逐步暗淡、營收也有所下滑，不過品牌本身并沒有放棄。從消費者的角度出發(fā)，屈臣氏的很多新門店逐漸轉(zhuǎn)為輕量化運營，通過貼合社區(qū)拉近和消費者之間的距離來降低整體運營成本，同時還通過新品牌和專業(yè)化的服務(wù)來吸引年輕群體，重拾消費者的信任。

圖源：屈臣氏中國官方微博

2025年底，屈臣氏曾發(fā)布公告稱母公司正在推動品牌在香港和英國兩地上市，最快將會在今年上半年啟動。若最終上市成功，有了資本的加持，或許最終也能夠幫助這個坐擁數(shù)億名會員的美妝集合店品牌帶來新的增長勢能。

新銳品牌中以話梅和調(diào)色師為例，雖然迫于各方壓力門店數(shù)量也有所縮減，不過品牌方們也在主動自救。將線下傳統(tǒng)的交易場所改為體驗場地、不斷上架新品，同步推行“店倉一體化”的進程等。

顯然，面對市場格局的轉(zhuǎn)變，無論傳統(tǒng)選手還是新銳品牌都應(yīng)該以消費者為中心。只有這樣，才有機會讓故事持續(xù)講下去。