央企入局，銀發康養旅游2026進入黃金賽道

【品橙旅游】2025年12月29日，中國旅游集團旗下“中旅好時光”品牌發布儀式于北京盛大舉行。

這是一家為50歲以上新“青年”群體提供“旅游+”產品及服務為核心業務的專業公司，同時“中旅好時光”也是中國旅游集團布局銀發游和康養旅居賽道的專業品牌，將依托集團在旅行服務、酒店運營、景區管理、郵輪運營、旅游專列運營等領域的全產業鏈綜合優勢，協同多個核心業務板塊的力量，融合康養、文化、社交、教育等多元場景，圍繞“游、學、養、娛、購”等核心需求，打造涵蓋銀發旅游、康養旅居、社交俱樂部及銀發商品在內的產品體系。

發布儀式上，中旅好時光與通用技術集團健康養老產業有限公司（以下簡稱“通用技術康養公司”）簽署合作協議，并宣布啟動成立全國康養旅居聯盟。同時，還與人保投控養老產業投資（北京）有限公司簽署了合作框架協議。2026年度，中旅好時光還將與國家老年大學共同舉辦“時光樂齡杯”全國老年文藝展演活動，積極探索將文化體驗深度融入旅游和康養旅居的過程。

一直被看好、卻一直充滿亂相的“銀發康養旅游”市場會因為多個央企的進入而在2026年真正爆發起來嗎？

“過”與“乏”

說到銀發經濟，難免會說到數據。說到康養旅游，也是一樣。

的確，中國已經進入了“老年社會”，數據顯示，截至2024年年底，中國60歲以上人口已達3.1億，未來10年老年人口每年凈增超?1000萬人?，預計2035年達?4億?，?銀發旅游市場規模有望突破萬億元?，2025年上半年老年旅游服務銷售收入同比增長?26.2%?，顯示出強勁增長勢頭。

截至2024年年底，中國康養旅游市場規模已達到約 5000 億元人民幣，預計到 2025 年將突破 6000 億元，年均增長率超過 10% 。另據研究咨詢公司Grand View Research數據，2023年全球康養旅游市場規模約為9200億美元。隨著用戶對健康養生需求的不斷增加，這一市場將迎來快速增長，預計到2030年將超過2萬億美元規模。

從供應端來看，數量及增長也同樣驚人。企查查數據顯示，截至2025年10月9日，國內康養相關企業現存量達15.71萬家，主要分布在華南地區、華東地區，分別占比27.13%、23.76%。成立年限方面，超3成相關企業成立年限在5-10年，占比達33.06%。注冊量方面，近十年康養相關企業年注冊量整體呈上升趨勢，2024年注冊量同比增長10.8%至2.8萬家，截至2025年10月，當年已注冊2.19萬家，新注冊企業多分布在三線、二線、新一線城市。

從市場規模構成來看，康養旅居產品涵蓋多個細分領域。以 2024 年我國旅居康養行業市場規模 1242 億元為例，養生保健類規模為 222.6 億元，休閑度假類規模為 263.3 億元，住宿及交通類規模為 537.8 億元，治療及其他規模為 218.3 億元 。這表明康養旅居產品不僅涉及傳統的住宿、交通，還拓展到了養生保健、休閑度假、健康治療等多元業務，形成了豐富的產業生態，各細分領域共同支撐起整個市場規模的增長。

雖然有龐大的市場規模，但是對于一些新老年人來說，除了低端或低價游產品，可選擇的并不多，除了價格，更重要的是“適配性”不足，產品設計同質化，特別是缺乏針對老年人行程舒適性、文化深度和社交屬性的定制化產品；線下設施如景區、交通、住宿的無障礙改造滯后；線上智慧旅游存在“?數字鴻溝?”，多數平臺操作復雜，老年人使用困難。

中國旅游協會專家委員會委員、行業資深專家肖潛輝指出，中高端產品供給方面仍有較大的提升空間。

“享”與“想”

作為老年人，同時也是旅游業研究者，肖潛輝在2025的歐洲河輪游中洞察了市場上銀發游的基礎問題。

首先，行程安排較為單調，以沿岸小范圍觀光為主，這反映出銀發客群旅游需求（如學習與體驗需求）未被關注。肖潛輝指出：“在重要旅游城市的停留時間過短，最長僅一晚，這導致一些城市的標志性景點無暇顧及。打卡并非年輕人的專屬，老年人同樣有此需求，不應忽視銀發旅游者的這些需求。”

肖潛輝提到老年人仍保持著對于學習的熱情，而且這種學習的熱情高到無法想象。

其次，對老年人身體健康的特殊需求考慮欠缺。老年人對健康更為關注，旅行企業應更多考慮旅程的舒適度以及用餐的衛生安全。康養旅居能否真正實現療養、愉悅身心的效果？值得關注。

肖潛輝認為，企業主體對目標市場的調研應更加專業與深入。需充分挖掘老年人對旅游市場的需求與心理訴求，，不應只著眼于低價團市場。

未來十年，新一代銀發群體普遍具有較高的受教育水平和良好的健康狀況，追求“享老”體驗，這將推動康養旅游需求升級。然而，他們的需求可能不僅限于“享受”，還期望通過學習、勞動，繼續為社會貢獻價值。旅游企業在產品設計時是否關注到這些需求？

中旅好時光有關領導談到，雖然銀發游和康養旅居市場需求旺盛，但產業供給在專業性、標準化和精細化方面仍顯滯后。簡單從五個方面分析痛點，尋找機會。

一是基礎服務設施適老化不足。很多酒店、景區等旅游服務適老化配套設施有待提升，旅居地醫療資源緊張，醫療保障可及性不佳，智慧設備操作繁瑣，對部分銀發客群不夠友好。

二是行業標準缺失。市場缺乏系統性的產品、服務、配套設施及監管標準，存在盲目發展、消費不透明的現象。

三是專業人才隊伍匱乏。市場上具備“旅游 + 康養 + 醫療”復合技能的高素質人才嚴重短缺，院校缺乏相關專業課程，企業培訓成本高且動力不足。

四是品牌信任度低。市場上存在的不規范運營問題導致品牌信任缺失，存在夸大宣傳或欺老行為。

五是產業生態協同性差。銀發游和康養旅居產業鏈較長，單一企業難以覆蓋全環節，目前旅游、養老、醫療、保險、文化等產業間的壁壘有待打破，跨行業資源整合與協同不足。

總體而言，當前市場正從提供單一旅游產品向提供涵蓋‘游、學、養、娛、購’的一站式、全場景解決方案轉型。上述提升點相互關聯，未來的競爭將是資源整合能力、生態構建能力和精細化運營能力的競爭。

央企會有哪些不一樣？

對于國之重器——國、央企來說，康養旅居一直是重點發力的對象，特別保險類企業的康養產業更起著盤活存量房地產、打造新型服務業的重任，而對于旅游企業來說，康養旅居也是應有的題中之義。

特別是中國旅游集團，已經構建起旅行服務、酒店運營、景區管理、郵輪運營、旅游專列運營等領域的旅游全產業鏈，通過平臺化資源整合，形成了供給側高度可控、品質穩定的強大體系。這也使得“中旅好時光”可以依托中國旅游集團各事業群銀發會員資源和產品資源整合優勢，構建起“社交、旅游、旅居、商品”四位一體的產品矩陣，不只提供旅游線路，從“賣產品”到“造生態”，為銀發人群提供更多優質旅居產品和更便捷、及時、多元性、有保障的參與體驗和消費。

此次成立的“全國康養旅居聯盟”的另一方通用技術康養公司也是一家央企。它于2021年11月16日，由中國通用技術(集團)控股有限責任公司投資20億元成立，著力構建全生命周期的健康管理和養老平臺，2022年12月28日，以無償劃轉方式接收中國婦女旅行社。

其相關負責人對品橙旅游介紹說：“會上成立的全國康養旅居聯盟，旨在通過整合雙方背后的醫療健康資源與文旅服務優勢，通過旅居聯盟、產品共創、聯合營銷、共建會員體系等舉措，充分發揮雙方集團資源優勢，打造‘醫、養、康、旅、學、娛、購’一體化產品供給，豐富產品內涵，讓銀發群體在旅居過程中享受高品質服務。”

通用康養老年基地健康講座

在談到為何為選擇中旅旅行合作時，該負責人坦承：選擇與中旅集團合作，核心基于雙方理念契合和資源互補。

理念契合在于兩點，一是通用技術集團和中旅集團領導層交流密切，頂層設計上已經為雙方合作奠定了很好的基礎。二是通用技術康養公司旗下也有中國婦女旅行社，雙方在業務形態上、對銀發旅游的理解上是一致的。

資源互補方面，中旅作為旅游行業龍頭企業，擁有成熟的旅游服務網絡、廣泛的客源基礎、完善的線下服務體系，能為康養旅居產品提供強大的渠道支撐與落地保障；而通用技術集團在大健康產業深耕多年，是全亞洲最大的醫療健康集團，擁有豐富的醫療康養資源、專業的服務團隊與成熟的產品設計經驗，可彌補傳統旅游企業在康養旅居專業領域的短板。同時雙方的合作分工明確，分別負責“旅程”和“療程”的設計、開發、運維，充分互補，高效協同。

“我們首批共拿出38個基地來接待雙方的會員，這樣不僅可以盤活基地，也實現了會員共享。”通用技術康養公司負責人說。

據悉，聯盟的目標是：2026年，在銀發旅游方面服務超過100萬以上老年人，重點覆蓋長三角、珠三角、京津冀等人口密集區域，同時逐步拓展中西部特色康養目的地市場。最終目標是打造國內領先甚至覆蓋全球的康養旅居服務平臺，推動康養旅游行業標準化、專業化、規模化發展。

當然，市場并沒有那么簡單，某南方國資旅游企業相關負責人對品橙旅游說：康養品牌早已推出，但現在依然處在探索中，“還在教育市場和被市場教育階段”。

3億老人、萬億市場，央企聯手能否將康養旅游帶入“黃金賽道”？我們拭目以待。