亞馬遜開始收網：中國賣家的紅利期到頭了

作者｜周松

原創首發｜騎鯨出海

在關稅壓力上，亞馬遜似乎比美國政客走得還快、揮刀更狠。

近日，國際媒體披露：亞馬遜Amazon正向供應商施壓，要求其提供高達30%的折扣以抵消潛在的關稅影響，且這一折扣要求主要針對中國供應商。

圖源：英國《金融時報》

在美國最高法院對關稅的裁決懸而未決的背景下，亞馬遜已搶先對供應商采取舉措，時機把控與力度拿捏，都釋放出強烈信號：

“一鍵開店、躺著出單”的亞馬遜時代，正在加速退場。

在全球貿易不確定性不斷放大的背景下，平臺不再兜底，成本開始向下游轉嫁。對賣家而言，打破“單平臺依賴”，主動完成多渠道布局，正在從“加分項”變成“生存線”。

亞馬遜“翻臉”，揮刀砍向中國賣家

亞馬遜的此次“變臉”與以往常規年度調整不同，力度和覆蓋范圍都超出以往，呈現出三個鮮明特征：

其一，亞馬遜提出的降價幅度從幾個百分點到最高30%不等，存在明顯差異。電子產品、家居用品等受關稅沖擊較大的類目，大多需承擔10%-19%的價格下調壓力，部分競爭激烈的品類，降價幅度更是高達30%。

其二，行動節奏緊迫，明顯早于市場預期。據悉，為了趕在本周最高法院就美國貿易關稅的合法性做出裁決之前完成交易，亞馬遜不僅將部分供應商的談判提前了數周，個別情況還試圖強設了1月1日的最后期限，力圖保住平臺的利潤空間。

其三，這一折扣要求的主要承壓方是中國供應商。自2024年11月起，中國賣家在亞馬遜平臺的占比已超過50%，平臺約60%的銷售額來自依賴中國貨源的第三方賣家，這讓不少中國賣家直喊：“斷供亞馬遜”“這也太坑了”。

亞馬遜隨后通過聲明回應，公司的年度供應商談判周期并未改變，且談判沒有硬性的截止日期。“在去年10月底中國進口商品的關稅稅率降低后，已開始與部分供應商進行談判”。

這番表態，反而坐實了一點：這輪壓價并非臨時起意，而是早有預謀。

一方面，是關稅不確定性帶來的巨大利潤壓力。

高盛測算顯示，如果特朗普時期的關稅政策被最高法院整體維持，亞馬遜的年度運營利潤可能下降6%—12%，對應的缺口高達50億—100億美元。

在一個已經高度低利潤化的電商行業里，平臺既要維持“低價承諾”，又要消化政策風險，唯一可行的路徑，就是收回此前對供應商的讓利空間。

另一方面，是對“最壞情況”的提前對沖。

2026年1月14日，市場高度關注的特朗普關稅案裁決再次被推遲。結果只有兩種：要么關稅合法、成本長期化；要么關稅被推翻、價格體系重構。

在這種高度不確定的環境中，亞馬遜選擇的不是“等待答案”，而是先把價格打下來。無論裁決朝哪個方向走，平臺都能確保自身的低價競爭力不被動搖。

本質上，這是一場供應鏈話語權的再分配。

而外部競爭，則進一步放大了亞馬遜的焦慮。

Temu、TikTok Shop、SHEIN等中國跨境平臺，正在用更激進的低價策略，持續蠶食亞馬遜的市場邊界。

全球移動應用數據分析公司Sensor Tower發布的《2025年購物季電商應用市場洞察》顯示，2025年1月至10月，Temu拿下全球電商應用下載榜與月活躍用戶增長榜雙料冠軍。截至2025年10月，Temu全球累計下載量突破12億，2025年8月全球月活躍用戶達到5.3億，創歷史新高，穩居全球跨境電商第一梯隊。

而另一家巨頭TikTok Shop也在全球市場狂飆，在不到五年時間內已成功進入全球17個市場。據悉，2025年TikTok Shop的全球活躍消費者規模達4億，平臺全年GMV逼近千億美元，在海外主流電商平臺中躋身第五位，僅次于亞馬遜、沃爾瑪等頭部玩家，且增速穩居行業第一。

亞馬遜當然不可能坐視。

于是，2024年底，Amazon Haul上線，主打9.99美元以下商品，最低價甚至下探到0.11美元。

但問題是：消費者并不買賬。

Omnisend數據顯示，截至2025年3月，僅有16%的美國消費者每月至少使用一次低價商城Amazon Haul，原因是Amazon Haul產品定價雖低，但相較于Temu，仍然不夠便宜。

于是，價格戰不可避免。而刀，最終落在了供應商身上。

中國賣家又得“背鍋”了

從數據上看，中國賣家已經是亞馬遜體系中不可替代的主體。

據電商情報機構Marketplace Pulse的最新統計數據，2025年亞馬遜活躍賣家中，中國賣家占比已超過50%，新增賣家中這一比例更是接近60%。

但也正因如此，當平臺需要轉移風險時，中國賣家往往最先承壓。

表面上，這是一次“市場化”的價格談判；但現實是，中國賣家的選擇和議價空間極其有限。

接受降價，意味著在原材料、物流、人力成本持續高企的背景下，利潤被進一步壓縮，甚至直接轉負；拒絕降價，則意味著失去價格優勢，曝光權重下降，訂單下滑，進入“慢性出清”。

此外，過度依賴亞馬遜單一平臺，也是中國賣家被動接受降價要求的重要原因。

Marketplace Pulse之前的統計數據顯示，有近七成的亞馬遜賣家局限于單一市場，僅有6%的賣家將業務拓展至六個或更多市場，真正實現11個以上市場全覆蓋的全球化賣家，占比不足1%，布局多站點、多平臺的賣家比例更是寥寥無幾。

平臺一旦收緊，賣家幾乎沒有騰挪空間。

而就在賣家承壓的同時，亞馬遜自身，也在同步“收縮陣線”。

據外媒報道，亞馬遜新一輪裁員已于近日正式落地。官方口徑為凈裁1.4萬人，但內部披露，實際受影響人數接近3萬人。

其中，中國區負責賣家管理的ESM 團隊成為重災區，裁員比例高達50%，部分團隊甚至被整體撤銷，相關中層已陸續收到通知。裁員周期從1月26日持續至5月底。

值得注意的是，這并非“業績不行”的被動收縮。2025年Q2，亞馬遜凈銷售額、凈利潤分別同比增長13%、35%。

真正的原因在于：CEO Andy Jassy 正在為AI轉型“騰資源”。

2025年，亞馬遜AI基礎設施資本支出已超過1000億美元，未來運營將大幅向自動化、算法驅動傾斜。

對中國賣家而言，這意味著什么？

短期看，賬號支持、政策溝通效率可能下降；但從長期看，這是平臺從“人力密集型管理”向“規則自動化”的必然過渡。

話語權再平衡

當關稅裁決仍懸而未決，這場提前爆發的成本博弈，早已不只是一次商業談判，本質上是一個關乎平臺與供應鏈話語權重新洗牌的前哨。

對于平臺而言，亞馬遜的降價策略在短期內能夠取得良好成效。通過將成本壓力轉嫁給供應商，平臺的運營成本大幅降低，利潤率得到保障。同時，低價商品也有助于留住價格敏感型消費者，對抗其他低價平臺的沖擊，鞏固其在全球分銷體系中的話語權。

圖源：亞馬遜官網

但從長期來看，這一策略也存在諸多風險。

利潤率收縮意味著更大的流動資金壓力，這對于中小賣家或新增賣家來說是致命的。市場調研機構Marketplace Pulse數據顯示，2025年亞馬遜平臺新增賣家注冊量僅為16.5萬個，這是自2015年啟動數據統計以來的年度最低值，較2024年同比下降44%。

大量中小賣家的退出、新增賣家數量的減少都有可能導致平臺品類豐富度下降，用戶選擇減少，影響用戶體驗，甚至導致供應鏈斷裂。

對于供應商而言，除了生存壓力巨大、利潤空間被嚴重壓縮外，這一降價要求容易加劇行業分化。

頭部賣家憑借規模化采購、多平臺布局和供應鏈掌控力，能夠通過整合資源消化降價壓力，甚至借機搶占中小賣家退出后的市場份額，訂單量和流量反而實現逆勢增長。數據顯示，亞馬遜年銷售額突破百萬美元的賣家數量從2021年的約6萬增長至超10萬，年銷售額破億美元的賣家更是從50家激增至235家。長期深耕的運營資歷能讓頭部賣家消化降價壓力，牢牢把控著核心流量資源。

而中小型賣家因缺乏成本優勢和議價能力，成為這場變革中最脆弱的群體。要么徹底退出亞馬遜平臺，要么轉向低門檻、低競爭的小眾市場。

強者恒強，正在成為平臺的新常態。市場紅利正加速向能吃透平臺規則、資金儲備充足、扛住競爭壓力的幸存者傾斜。

但與此同時，新的機會窗口也在打開。

在歐洲電商機構CBCommerce公布的跨境電商平臺百強榜中，前五名依次為亞馬遜、Temu、eBay、速賣通、Etsy。其中，Temu、速賣通兩大中國出海平臺已躋身前三，與亞馬遜形成正面抗衡。

這意味著，對供應商而言，“平臺不再只有一個答案”。

結論其實已經非常明確。

亞馬遜的“變臉”，裁員的推進，新增賣家的驟降，共同指向同一個事實：

跨境電商“低門檻、野蠻生長”的階段，正在結束。

關稅政策仍在博弈，平臺持續收緊成本，規則趨于自動化。

在這樣的環境下，中國供應商若仍押注單一平臺，無異于將命運交到別人手中。