關(guān)注回復(fù) 營(yíng)銷免費(fèi)領(lǐng)取《營(yíng)銷策略及管理制度大全》

作者 | 林峰

來源 | 營(yíng)銷報(bào)

2025年的豪華車市場(chǎng)，BBA用一場(chǎng)“定語大比拼”遮住了集體失速的窘境。

“40萬以上市場(chǎng)頭名”“燃油豪華車銷冠”這類細(xì)分話術(shù)刷屏行業(yè)，曾被國(guó)產(chǎn)品牌用來博眼球的文字技巧，如今成了傳統(tǒng)豪華巨頭的遮羞工具。

這些口徑并非虛構(gòu)，卻刻意模糊了最核心的事實(shí)。

奔馳、寶馬、奧迪在華銷量同步下滑，多年的高位穩(wěn)定態(tài)勢(shì)徹底終結(jié)。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。2025年，BBA在華銷量均跌至70萬輛以下，同比普遍下滑。

其中奔馳（含商用車）交付57.5萬輛，跌幅達(dá)19%；

寶馬（含BMW、MINI）售出62.55萬輛，下滑12.5%；一汽奧迪與上汽奧迪合計(jì)銷量61.7萬輛，同比下降約5%。

這種集體下滑絕非短期波動(dòng)，而是新能源浪潮下的必然結(jié)果。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)新能源乘用車滲透率已接近60%，自主品牌市場(chǎng)份額升至65%，年末燃油車零售同比驟降30%。

燃油車本是BBA深耕多年的基本盤，如今這片土壤正在快速萎縮，三巨頭自然無法獨(dú)善其身。

比燃油車萎縮更致命的是智能化賽道的差距。

2025年，L2級(jí)輔助駕駛新車滲透率逼近70%，城市NOA車型累計(jì)銷量超312.9萬輛，比亞迪“智駕平權(quán)”理念普及與L3牌照落地，徹底改變了消費(fèi)者的購(gòu)車認(rèn)知。

而BBA在這場(chǎng)智能化競(jìng)賽中明顯滯后，存在感薄弱。

奧迪靠著A6L、Q5L兩款燃油車重奪“燃油豪華銷冠”，但純電車型Q4 e-tron、Q6L e-tron月銷僅200余輛，與同價(jià)位國(guó)產(chǎn)車型相去甚遠(yuǎn)，這個(gè)銷冠頭銜更像是電動(dòng)化滯后的自我安慰。

寶馬則在2026年開年打出降價(jià)牌，30余款車型集體調(diào)價(jià)引流，入門純電iX1終端價(jià)下探至18.75萬元，可智駕、智艙能力不足，加上駕駛質(zhì)感縮水，即便價(jià)格親民也難轉(zhuǎn)化為有效銷量。

值得注意的是，3系、X3、5系等走量燃油車并未在調(diào)價(jià)之列，這場(chǎng)官降更像是春節(jié)前的流量噱頭，而非真正的轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

價(jià)格戰(zhàn)換不來真正的用戶留存，BBA正面臨用戶與渠道的雙重流失。

易車研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年BBA用戶意向忠誠(chéng)度均跌破18%，也就是說100個(gè)打算換車的BBA用戶中，想繼續(xù)選擇原品牌的不足18人。

與之對(duì)應(yīng)，問界、理想、特斯拉、小米的意向再購(gòu)用戶中，來自BBA的占比分別高達(dá)36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。

實(shí)際訪談中，這種趨勢(shì)更為明顯。

不少BBA用戶表示，增購(gòu)會(huì)優(yōu)先考慮新勢(shì)力，換車即便看原品牌新款，價(jià)格也得足夠有誠(chéng)意，還有人換了新勢(shì)力車型后直言“旦用難回”。

而新勢(shì)力用戶的品牌粘性則強(qiáng)得多，多數(shù)愿意繼續(xù)選擇原品牌。

用戶用腳投票的同時(shí)，經(jīng)銷商也在向更賺錢的領(lǐng)域流動(dòng)，中升集團(tuán)2024年就將部分奔馳、奧迪4S店改造為問界門店，2025年“保時(shí)捷三姐妹”轉(zhuǎn)型“尊界三姐妹”的案例，更是渠道流失的生動(dòng)寫照。

面對(duì)困局，BBA在2026年都拿出了應(yīng)對(duì)方案，但效果仍存疑。

奧迪動(dòng)作最激進(jìn)，計(jì)劃推出全新A6L e-tron、E7X等車型，落地PPE純電平臺(tái)，搭載800V高壓架構(gòu)與華為乾昆智駕技術(shù)，甚至實(shí)現(xiàn)燃油車與電動(dòng)車全系搭載高階智駕，試圖靠外部合作快速補(bǔ)齊智能化短板。

奔馳則計(jì)劃引入15款新車，MB.EA平臺(tái)首款純電GLC國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版配備空氣懸掛，同時(shí)通過MB.OS系統(tǒng)OTA更新，覆蓋AI座艙與領(lǐng)航輔助功能，強(qiáng)化本土化技術(shù)能力。

最受關(guān)注的當(dāng)屬寶馬新世代iX3，國(guó)產(chǎn)版將于2026年下半年上市，搭載第六代電驅(qū)系統(tǒng)、800V平臺(tái)與“駕控超級(jí)大腦”，并融入本土AI功能。

這款車的定價(jià)將直接決定寶馬新能源轉(zhuǎn)型的成敗，畢竟在市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間，任何傾斜都可能影響品牌未來走向，這也是奔馳、奧迪共同面臨的兩難選擇。

BBA的困境本質(zhì)是傳統(tǒng)豪華邏輯與新時(shí)代需求的脫節(jié)，定語話術(shù)撐不起品牌底氣，價(jià)格戰(zhàn)留不住核心用戶。

2026年的技術(shù)補(bǔ)位能否見效，關(guān)鍵不在于配置堆砌，而在于是否真正貼合中國(guó)市場(chǎng)的用戶需求。

這對(duì)習(xí)慣了靠品牌溢價(jià)立足的BBA來說，或許是比銷量下滑更難跨越的坎。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

全文完，更多有趣內(nèi)容碼上看