作者 | 錢游

報(bào)道 | 新零售參考

回顧2025年，中國(guó)商超行業(yè)終于走到了一個(gè)拐點(diǎn)時(shí)刻。

硬折扣賽道迎來全面爆發(fā)，并迅速成為整個(gè)零售行業(yè)里最具確定性的增長(zhǎng)方向。

進(jìn)入2026年，這股熱度非但沒有退潮，反而在競(jìng)爭(zhēng)加劇中被進(jìn)一步放大。

在這一輪硬折扣浪潮中，最早跑出規(guī)模、也最具代表性的品牌，是盒馬旗下的超盒算NB。

截至2025年10月，超盒算NB門店數(shù)量已突破350家，年底進(jìn)一步?jīng)_破400家，成為國(guó)內(nèi)硬折扣社區(qū)超市中擴(kuò)張速度最快的玩家之一。

與此同時(shí)，京東、美團(tuán)相繼入局折扣業(yè)態(tài)，奧樂齊在2025年新開約30家門店，賽道從“有沒有”正式進(jìn)入“誰能跑通”的階段。

也正是在這樣的背景下，1月23日，超盒算NB在東莞正式亮相，于東莞、深圳兩地同時(shí)開出華南首批門店。

圖源：《新零售參考》拍攝

意味著硬折扣這種高度強(qiáng)調(diào)效率、成本與規(guī)模的零售模式，開始正面進(jìn)入中國(guó)最成熟、也最挑剔的消費(fèi)腹地之一。

從“平靚正”到排長(zhǎng)龍

硬折扣落地華南

東莞并不是一個(gè)容易討好的市場(chǎng)。

這里既有制造業(yè)積累下來的務(wù)實(shí)消費(fèi)觀，也有長(zhǎng)期被高密度商業(yè)供給訓(xùn)練出來的價(jià)格敏感度。

所以，什么是真便宜，什么是“看起來便宜”，本地消費(fèi)者分得很清楚。

超盒算NB的華南首秀，選在了這樣一塊地上。

開業(yè)當(dāng)天，大朗鎮(zhèn)的門店清晨七點(diǎn)多就已排起長(zhǎng)隊(duì)。

一斤廣東菜心1塊9、1.2公斤豬小排26.9元、950毫升鮮牛奶6塊9、1升裝港式凍檸茶7塊9、10斤洗衣液17塊8——這些價(jià)格并不需要解釋，東莞街坊會(huì)用腳投票。

600到800平方米的門店空間里，約1500款商品覆蓋生鮮、3R食品、標(biāo)品和凍品，圍繞“開火做飯、即食即烹、休閑悅己、居家日用”四大高頻場(chǎng)景展開。

對(duì)很多第一次進(jìn)店的消費(fèi)者來說：像一個(gè)被升級(jí)過的社區(qū)菜市，又疊加了零食店、水果店、烘焙和日用品超市的功能。

定位“平價(jià)社區(qū)”

超盒算NB回歸零售本質(zhì)

《新零售參考》認(rèn)為，要判斷超盒算NB能不能在華南站穩(wěn)腳跟，必須先回到它的定位。

超盒算NB的品牌邏輯，其實(shí)從名字里就已經(jīng)說得很清楚。

“超盒算”諧音“超合算”，傳遞的是價(jià)格判斷。

“NB”則代表“neighbor business”，鄰里商業(yè)，意味著它從一開始就不是為目的地消費(fèi)而生，而是嵌入社區(qū)，服務(wù)日常。

圖源：《新零售參考》拍攝

這背后，是對(duì)硬折扣本質(zhì)的清醒理解。

零售行業(yè)里的折扣，長(zhǎng)期被混為一談，但真正的分水嶺在于：是軟折扣，還是硬折扣。

前者依賴臨期、尾貨或階段性促銷，供應(yīng)不穩(wěn)定，價(jià)格不可持續(xù)；后者則通過重構(gòu)供應(yīng)鏈，把成本體系本身壓低。

在傳統(tǒng)商超體系中，商品往往要經(jīng)過經(jīng)銷商、分銷商等多重環(huán)節(jié)，品牌、營(yíng)銷、渠道費(fèi)用層層疊加。

硬折扣的核心動(dòng)作，就是把這些中間層盡可能砍掉，直接連接工廠和產(chǎn)地。

超盒算NB南京相關(guān)負(fù)責(zé)人曾用洗衣凝珠舉例：

“傳統(tǒng)渠道中，一粒1.2元的凝珠，近80%的成本來自品牌、營(yíng)銷、渠道等費(fèi)用。

在硬折扣模式下，原材料成本占50%，其余為制造與倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，營(yíng)銷、品牌與渠道費(fèi)用為零，也無上架費(fèi)、條碼費(fèi)。”

這種成本結(jié)構(gòu)，決定了“天天低價(jià)”不是促銷策略，而是一種可持續(xù)狀態(tài)。

但超盒算NB并沒有走向極端精簡(jiǎn)SKU的路線。它選擇的是“寬類窄品”，也就是SKU穩(wěn)定在1500個(gè)左右，生鮮占比超過60%，精準(zhǔn)覆蓋中國(guó)家庭高頻剛需。

這一點(diǎn)在華南尤為關(guān)鍵。

這里的家庭廚房使用率高，對(duì)生鮮、調(diào)味品、主糧的要求遠(yuǎn)高于北方市場(chǎng)，單純靠極簡(jiǎn)標(biāo)品，很難形成黏性。

《新零售參考》認(rèn)為更重要的是，是本地化市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

超盒算NB在華南明確提出，本地商品占比超過40%。從廣州西洋菜、潮汕現(xiàn)切牛肉，到東莞燒臘、嶺南八寶粥、油粘米和花生油，“一城一策”不是口號(hào)，而是商品結(jié)構(gòu)的一部分。

硬折扣的“硬”

最終還是硬在供應(yīng)鏈

如果只看價(jià)格，硬折扣很容易被誤解為“薄利多銷”。但真正決定這門生意能否長(zhǎng)期成立的，是系統(tǒng)能力。

在商品層面，超盒算自有品牌占比接近60%，成為價(jià)格錨點(diǎn)和流量入口。9.9元的鮮奶吐司、19.9元60粒洗衣凝珠，并不靠犧牲品質(zhì)換低價(jià)，而是通過反向定制，把“剛需價(jià)+品質(zhì)感”同時(shí)做到位。

而這，正是硬折扣與軟折扣的本質(zhì)區(qū)別，就算靠自有品牌實(shí)現(xiàn)真正的品質(zhì)在線，并且價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。

在門店運(yùn)營(yíng)上，超盒算NB極簡(jiǎn)裝修、周轉(zhuǎn)筐和紙箱上架、減少人工干預(yù)，都是為了服務(wù)“高人效、高坪效、高品效”這一核心目標(biāo)。

圖源：《新零售參考》拍攝

對(duì)應(yīng)的，是“低售價(jià)、低毛利、低損耗”的三低模型。利潤(rùn)不來自單品溢價(jià)，而來自系統(tǒng)效率。

從東莞首店的表現(xiàn)來看，至少可以確認(rèn)一件事：硬折扣并非只適合低線城市，也不是簡(jiǎn)單的“便宜生意”。

只有真正理解中國(guó)家庭的生活方式，并把效率做到極致時(shí)，這種硬核業(yè)態(tài)便有能力在最成熟的市場(chǎng)里站住腳。

在《新零售參考》看來，隨著消費(fèi)理性化持續(xù)深化，硬折扣注定會(huì)成為中國(guó)零售版圖中的重要組成部分。

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