作者 | 吳姿

編輯 | 高珮莙

每一代人都有自己的雞蛋要領，每一個有野心成為超級流量入口的App都有自己的硬仗要打。

2月1日，騰訊元寶要發10億元紅包的消息，成了微信群聊里最受歡迎的轉發內容和熱門話題。第二天，阿里千問喊出了一個更加令人咋舌的數字——30億，要“請全國人民在春節期間吃喝玩樂”。

始于2015年的春節紅包大戰，是中國互聯網史上最具標志性的營銷戰役之一，至今已有十一年。它不僅重塑了移動支付格局，也深刻影響著這個行業此后數年的用戶習慣、產品生態乃至競爭邏輯。

這一次，主角換成了AI，金額翻了幾倍，躍躍欲試想參與其中的玩家多了不少。

在這個大家多少有些垂頭喪氣的年頭，這至少是一個能讓人打起精神來的事實：沒有人會一直獨占鰲頭，但永遠有人風頭正盛。

10億vs 30億，戰火升級

2月1日一大早，和很多人一樣，我打開手機看到的第一條微信，是來自元寶的春節紅包邀請。

很快，同樣的鏈接出現在各個群聊中，氣氛熱鬧了起來，有人是在睡夢中被“紅包雨”喚醒。大家分享和“攀比”著各自的紅包金額，我領到了6塊多，收獲了來自只有5塊的朋友的羨慕。另一位朋友則興奮地表示，她第一個紅包就有足足6元“巨款”，還幸運地抽到了一張翻倍卡。

有人在社交平臺上半開玩笑式地感慨“元寶的獲客成本都不到10塊”，可多的是人為了這塊兒八毛把分享鏈接轉發到每一個熟悉的微信，順便絲毫沒有不耐煩地把當日任務做滿。

人們賺的不是幾塊錢的紅包，是一份動動手指就能收獲的小確幸，以及久違的開盲盒的興奮感。

元寶則借助社交裂變完成了一大波流量的積累，并引導用戶完成了AI對話、AI圖片生成等一系列行為。14個小時后，元寶沖上了蘋果App Store免費榜第一名，超過長期占據榜首的豆包。

短短一天后，話題的主角又變了。

千問APP宣布投入30億啟動“春節請客計劃”，聯合淘寶閃購、飛豬、大麥、盒馬、天貓超市、支付寶等，幾乎把整個阿里生態相關的業務都卷了進來，以免單的形式“請全國人民在春節期間吃喝玩樂”。

30億這個數字，放到過去十年都稱得上是大手筆。

更重要的是，從訂機票、火車票到買年貨、點外賣，從全家一起看電影到外出旅游訂酒店，春節堪稱中國人生活消費需求最集中、場景最多元、流程最復雜的時間節點。因此，對千問而言，這套新鮮的玩法不僅是拉新，更是一次潛在的壓力測試和亮出考分的機會。

有人吐槽元寶的現金紅包是“蚊子腿”，也有人擔心千問的免單會不會是一張看得見吃不著的“大餅”，但不可否認，它們都實現了各自的目標。

2026年的春節紅包大戰格外熱鬧，新一輪的燒錢游戲其實早在1月份就開始了。

百度文心助手在1月26日開啟了“瓜分5億現金”的春節紅包活動，用戶可以在百度App搜索春節紅包進入奇幻人生會場，體驗AI特效玩法，或者通過文心助手猜口令觸發隱藏紅包彩蛋，單個紅包金額可能高達666元、888元甚至萬元。

豆包雖然暫未宣布具體計劃，但同樣是字節跳動旗下的火山引擎是2026年總臺春晚的獨家AI云合作伙伴，豆包自然也會參與其中，推出各種互動玩法。

巨大的春節流量池里，擠滿了爭相押注通往未來世界船票的巨頭、夢想著復刻DeepSeek奇跡的“小龍小虎”們，以及卯足了勁兒想在春晚上博個滿堂彩的機器人公司。

歡樂的“薅羊毛”背后，是這個時代最引人矚目、最驚心動魄的商業戰場。

春晚紅包簡史

做營銷最忌撒胡椒面，好鋼要用在刀刃上。春節，就是那個不容錯過的關鍵節點。

2015年春節，微信聯合央視春晚推出“搖一搖搶紅包”，撒出了5億現金。這種玩法集互動性、趣味性和現金直發的即時反饋于一體，又“蹭”上了春晚的億級曝光場，讓微信支付綁卡用戶從3000萬激增至2億，并在3個月內完成了此前數年難以企及的基礎設施搭建，實現了從1到10的突破，市場份額從不足10%躍升至40%。

這場令人耳目一新的漂亮仗，被馬云稱之為“珍珠港偷襲”。

支付寶倉促應戰，在當年春節期間發放6億元紅包，但并未在聲勢上扳回一局。直到次年，支付寶8億元，斥資推出“咻一咻”集五福活動，通過社交裂變的玩法和“敬業福”稀缺帶來的話題性，成為風頭無兩的現象級IP。

全民坐在電視機前搖手機和四處掃碼集五福的盛況，經歷過的人多年后回憶起來，仍不免嘖嘖贊嘆。

這場堪稱教科書級別的“雙雄對決”，不僅完成了移動支付的迅速普及和用戶啟蒙，也成為互聯網營銷的戰略“核武器”。

從2019年開始，春節儼然已成為互聯網巨頭們的兵家必爭之地。

在春晚輪流坐莊的玩家，又加入手機QQ、百度、京東、快手等互聯網公司的身影，春節紅包的金額也隨之水漲船高。

2019年，百度App甩出9億春晚紅包，活動期間DAU峰值突破3億，較平時翻倍。2020年，快手成為春晚獨家互動伙伴，發放10億元紅包，DAU單日增長超50%。2021年，拼多多、百度、抖音、快手的春節紅包金額都沖到了20億以上，總金額首次突破百億元。

轟轟烈烈的春節紅包大戰背后，是移動互聯網市場格局重塑的長期拉鋸戰。

在2022年之后，隨著用戶數接近見頂、市場格局趨于穩定，巨頭們投入真金白銀發春節紅包的熱情肉眼可見地下降，紅包金額也顯著縮水。用戶也對單純的“撒錢”逐漸失去新鮮感，被越來越復雜的玩法“勸退”。

據多家券商研報，近年春節紅包活動的新用戶留存率數據并不盡如人意。降本增效的大趨勢疊加用戶轉化率低，也讓大廠重新審視發放春節紅包的“性價比”。

直到人工智能時代來臨，巨頭們重新燃起了跑馬圈地、打造超級App的斗志，春節紅包這塊流量的敲門磚才被再次撿起。馬化騰明確表示，“希望重現當年微信紅包的盛況”。

2026年春節的主角還是騰訊和阿里這對“老朋友”，但戰場換到了風頭正勁的AI。

誰是AI時代的超級App？

春節似乎是AI的幸運時刻。

2025年春節，16臺黑色的人形機器人身穿紅色花棉襖，在央視春晚舞臺上整齊劃一地扭秧歌、拋手絹，引發全網熱議。這一事件，不僅讓宇樹科技成為當時最炙手可熱的公司之一，也成為具身智能行業新的發展起點。

幾乎同一時間，DeepSeek橫空出世，在零營銷、零補貼的情況下席卷各大社交平臺，不僅成為全民性話題，也吸引了全世界的目光：創下了7天新增用戶數破億的全球紀錄，20天DAU超過2200萬。即使后期熱度消退，DeepSeek也始終沒有滑落出大模型的第一梯隊。

今年春節，隨著AI產業從技術競賽邁向全民應用，誰會成為那個新的幸運兒？

互聯網巨頭們祭出了熟悉的武器——燒錢換流量。在春節這個特殊的節點，以小額獎勵撬動巨大流量，從而培養用戶習慣，構建生態壁壘。只不過，十年前爭的是移動支付入口，現在爭的是智能交互入口。

在社交領域地位舉足輕重的騰訊，為元寶選擇了一條自己擅長又穩健的增長路線。阿里則走了另一條更務實的路徑，試圖在這個春節復雜的真實消費場景中淬煉千問的辦事能力，完成一場AI原生生活服務的全面演習。

字節憑借強大的內容基因和抖音的流量基礎另辟蹊徑，讓豆包用戶在玩梗、互動中潛移默化地養成習慣。百度則強調模型能力基礎上的各種AI特色玩法，試圖為文心塑造專業可靠的AI助手形象。

大量用戶在同一時段高頻調用AI的真實交互數據，又將成為反哺AI的寶貴養料。

包括宇樹科技、銀河通用在內的五家頭部機器人企業，則將集體亮相央視春晚舞臺，試圖復制宇樹在去年的成功，收獲聲量、訂單和資本市場的青睞。

新的牌桌之上，又是一場重塑市場格局的關鍵卡位戰。

2015年，春節紅包改變了移動支付的市場格局。2026年，AI紅包正在重塑人機關系，甚至參與改變人與人之間的在線社交關系。

正如高盛判斷，2026年將是中國互聯網巨頭的戰略轉折年——加大面向消費者的投資，圍繞AI超級入口展開競爭，捍衛各自的地位。巨頭之戰真正的勝負手，不在于比誰發的錢多，而在于誰能讓用戶留下來，誰能先讓AI從新奇的玩具變為日常生活中不可或缺的必需品。

當硝煙散盡，真正的競爭才剛剛開始：那是一場關于工程化能力、場景理解深度與生態協同效率的持久戰。而2026年春節，不過是這場長跑的第一個補給站。

封面來源：《華爾街之狼》劇照