隨著國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)市場(chǎng)整體趨于理性，進(jìn)口烈酒增長(zhǎng)承壓。在宏觀消費(fèi)疲軟、高端需求回落以及渠道調(diào)整的多重影響下，烈酒進(jìn)口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生明顯變化。烈酒商業(yè)梳理2023—2025年中國(guó)烈酒進(jìn)口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)烈酒品類持續(xù)下滑的背景下，威士忌呈現(xiàn)出“量修復(fù)、額承壓”的特征，成為進(jìn)口烈酒中相對(duì)具備韌性的品類之一。

與白蘭地高度依賴夜場(chǎng)與高端餐飲不同，威士忌近年來在消費(fèi)場(chǎng)景、價(jià)格結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形態(tài)上的調(diào)整，使其在本輪市場(chǎng)下行周期中承受的沖擊相對(duì)可控，也成為進(jìn)口烈酒結(jié)構(gòu)變化中值得觀察的品類。

01

威士忌進(jìn)口量增額穩(wěn)

如果說過去幾年威士忌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的是一輪快速擴(kuò)張，那么2023—2025年，則更像是一次“去泡沫+再校準(zhǔn)”的過程。

根據(jù)海關(guān)總署公布的2025年威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)，2025年威士忌進(jìn)口量額分別為3584.37萬升、4.46億美元（約合人民幣：31億元），同比分別增長(zhǎng)22.78%、微降1.31%，量增額穩(wěn)的背后，是威士忌品類內(nèi)部結(jié)構(gòu)的深刻調(diào)整。

從消費(fèi)端看，威士忌的飲用場(chǎng)景正從傳統(tǒng)酒吧、雪茄吧、夜場(chǎng)，逐步向家庭飲用、戶外露營(yíng)、朋友聚會(huì)等多元化場(chǎng)景延伸。消費(fèi)者更傾向于選擇小容量包裝、入門款或作為雞尾酒基酒使用，以滿足日常飲用和社交需求。這種場(chǎng)景的變化，降低了單次消費(fèi)門檻，也在一定程度上擴(kuò)大了威士忌的潛在消費(fèi)人群，從而支撐了進(jìn)口量的增長(zhǎng)。

回顧2024年，威士忌則經(jīng)歷了一次明顯的調(diào)整。全年進(jìn)口量與進(jìn)口額分別為2919萬升、4.51億美元（約合人民幣31.36億元），同比分別下降10.5%和22.79%。這一年，威士忌在經(jīng)歷前期高速增長(zhǎng)后，庫(kù)存壓力開始集中釋放，渠道端普遍進(jìn)入去庫(kù)存階段。

有業(yè)內(nèi)人士指出，2024年威士忌進(jìn)口放緩，并非需求“消失”，而是階段性消化問題。前幾年威士忌在國(guó)內(nèi)發(fā)展速度過快，部分品牌和經(jīng)銷商對(duì)需求預(yù)期偏樂觀，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，同時(shí)品牌方不斷提價(jià)，部分品牌形成價(jià)格泡沫。但從趨勢(shì)來看，國(guó)內(nèi)對(duì)威士忌的興趣仍在提升，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)預(yù)調(diào)酒、雞尾酒的接受度提高，威士忌作為基酒的應(yīng)用場(chǎng)景被明顯拓寬。

與此同時(shí)，高端消費(fèi)持續(xù)低迷。早在2022年下半年，高端消費(fèi)需求不足便已顯現(xiàn)，部分具備消費(fèi)能力的群體明顯減少，超前消費(fèi)逐漸退潮。這直接導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存上升，并在2023—2024年集中進(jìn)入清庫(kù)存周期。

在2024年，庫(kù)存壓力在渠道端表現(xiàn)尤為明顯，廣東市場(chǎng)的洋酒庫(kù)存壓力尤為突出，行業(yè)內(nèi)仍有數(shù)十億元規(guī)模的庫(kù)存尚未完全消化。蘇格蘭威士忌的代表性品牌，如麥卡倫、格蘭菲迪、百富等，目前渠道庫(kù)存仍處于高位，不少酒商將價(jià)格泡沫大的產(chǎn)品以拋貨的方式加速出清，這也使得短期需求進(jìn)一步收縮。

再看2023年，威士忌進(jìn)口量為3261萬升，同比下降0.6%，進(jìn)口額為5.84億美元（約合人民幣40.61億元），同比增長(zhǎng)4.75%。這一年，威士忌在量上略有回調(diào)，但在高端產(chǎn)品與價(jià)格支撐下，進(jìn)口額仍維持增長(zhǎng)。2023年威士忌市場(chǎng)仍承受著庫(kù)存高企與需求放緩的雙重壓力，增長(zhǎng)動(dòng)力開始減弱。

值得注意的是，2023年8月，日本啟動(dòng)核廢水排海行動(dòng)。此后，海關(guān)總署全面暫停日本水產(chǎn)品進(jìn)口，并持續(xù)加強(qiáng)對(duì)日本輸華食品的監(jiān)管。由此以來，市場(chǎng)情緒、通關(guān)審查以及消費(fèi)者認(rèn)知層面的變化，對(duì)日威形成一定的間接影響。

縱觀2023—2025年，威士忌呈現(xiàn)出回調(diào)的走勢(shì)：進(jìn)口量在2025年明顯反彈，但進(jìn)口額仍受價(jià)格與結(jié)構(gòu)下移影響，顯示出行業(yè)正在從高速擴(kuò)張階段，過渡至更為理性的穩(wěn)定期。

02

進(jìn)口均價(jià)持續(xù)下跌

如果說進(jìn)口量的變化體現(xiàn)的是需求廣度，那么均價(jià)走勢(shì)則更直接反映了市場(chǎng)對(duì)威士忌價(jià)值的重新定價(jià)。

根據(jù)進(jìn)口數(shù)據(jù)，2025年威士忌進(jìn)口均價(jià)為12.43美元/升，同比下滑19.63%。這一降幅，反映出高端產(chǎn)品占比下降，以及調(diào)和威士忌、入門級(jí)產(chǎn)品比重提升。

從終端市場(chǎng)看，2025年部分頭部品牌價(jià)格出現(xiàn)階段性企穩(wěn)。以麥卡倫為例，其單雪莉桶12年二批商出貨價(jià)約在690元左右，階段性高點(diǎn)可達(dá)700—710元，藍(lán)鉆雙桶約535元。格蘭菲迪、大摩、蘇格登、百富等品牌整體價(jià)格波動(dòng)不大，但這種“穩(wěn)定”，更多是建立在價(jià)格已處低位的基礎(chǔ)之上。

業(yè)內(nèi)人士指出，蘇格登等品牌價(jià)格已基本觸底，進(jìn)一步下探空間有限，但回暖跡象尚不明顯。與此同時(shí)，日本威士忌在2025年的市場(chǎng)推廣明顯減少，山崎、響、白州等品牌雖維持高溢價(jià)，但詢價(jià)與成交頻率顯著下降。

從流通情況看，目前威士忌的成交價(jià)格主要集中在200—400元區(qū)間，團(tuán)購(gòu)需求明顯減少，反映出消費(fèi)端依舊偏弱。麥卡倫雪莉桶高端產(chǎn)品批發(fā)價(jià)約2730元，相較2024年中秋前后仍有一定回升，但動(dòng)銷改善有限。

不少經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在威士忌大部分都在折價(jià)賣，尤其是中小品牌，部分產(chǎn)品甚至處于虧本出貨狀態(tài)。相對(duì)而言，麥卡倫、百富等頭部品牌憑借品牌力，尚能維持基本利潤(rùn)空間，但已遠(yuǎn)不如前幾年。

這種局面，一方面源于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，高年份、帶有投資屬性的威士忌動(dòng)銷明顯減弱；另一方面，前期威士忌熱潮引發(fā)的渠道囤貨，在需求回落后演化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

回到2024年，威士忌進(jìn)口均價(jià)為15.46美元/升，同比下降13.73%。這一年，價(jià)格調(diào)整尤為明顯。麥卡倫18年拿貨價(jià)一度下探至2600元區(qū)間，較此前3000元以上明顯回落；雪莉桶12年、格蘭菲迪12年等主流產(chǎn)品亦有不同程度下滑。

蘇格登12年在南區(qū)市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走低，部分產(chǎn)品因竄貨導(dǎo)致拿貨價(jià)跌破200元。日本威士忌價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但更多是由于控貨所致，而非需求回暖。

再看2023年，威士忌進(jìn)口均價(jià)為17.93美元/升，同比增長(zhǎng)5.38%，也是三年中的高點(diǎn)。當(dāng)年，高端單一麥芽與收藏屬性仍具支撐力，但這一邏輯在隨后兩年中逐步被打破。

縱向比較來看，威士忌均價(jià)的連續(xù)下滑，反映出消費(fèi)重心正在從“高端化、投資化”轉(zhuǎn)向“日常化、性價(jià)比化”。

03

威士忌的內(nèi)部格局出現(xiàn)變化

從來源地結(jié)構(gòu)看，英國(guó)、日本、美國(guó)始終是中國(guó)威士忌進(jìn)口的前三大來源國(guó)，2023—2025年格局未發(fā)生改變，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

2025年，英國(guó)威士忌進(jìn)口量為2768萬升，同比增長(zhǎng)16.31%，進(jìn)口額為3.75億美元（約合人民幣26.07億元），同比下降3.94%；日本威士忌進(jìn)口量為132萬升、進(jìn)口額3655萬美元（約合人民幣2.54億元），同比分別增長(zhǎng)30.73%和20.64%；美國(guó)威士忌進(jìn)口量為527萬升、進(jìn)口額2188萬美元（約合人民幣1.52億元），同比分別增長(zhǎng)82.8%和51.11%。

從結(jié)構(gòu)看，英國(guó)威士忌仍以規(guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)，但進(jìn)口額承壓明顯。根據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)公布的出口數(shù)據(jù)，2025年上半年，瓶裝調(diào)和蘇格蘭威士忌對(duì)中國(guó)出口量額分別增長(zhǎng)45.8%和40.58%，而單一麥芽威士忌量額則分別下滑12.39%和32.6%。這表明，高端單一麥芽的主導(dǎo)地位正在讓位于更具性價(jià)比、適合日常飲用的調(diào)和威士忌。

而日本威士忌的增長(zhǎng)，一方面與中日關(guān)系階段性變化有關(guān)，部分進(jìn)口商提前備貨；另一方面，由于基數(shù)較小，少數(shù)頭部品牌的補(bǔ)貨便能顯著拉動(dòng)整體數(shù)據(jù)。

美國(guó)威士忌的增長(zhǎng)則更多來自入門級(jí)產(chǎn)品。百元以內(nèi)的調(diào)和威士忌在電商、連鎖商超及即時(shí)零售渠道表現(xiàn)活躍，“調(diào)酒熱”的興起，也使美國(guó)威士忌成為雞尾酒常用基酒之一。業(yè)內(nèi)人士指出，美國(guó)威士忌均價(jià)較低，是其增長(zhǎng)的重要支撐因素。另外，受中美關(guān)系的影響，在取消相關(guān)關(guān)稅后，部分進(jìn)口商也進(jìn)行過一定程度的補(bǔ)貨。

回看2024年，英國(guó)威士忌的進(jìn)口量為2380萬升，同比下降8.26%，進(jìn)口額為3.91億美元（約合人民幣27.19億元），同比下降21.84%；日本威士忌在2024年的進(jìn)口量為101萬升、3030萬美元（約合人民幣2.11億元），同比下降31.54%、30.08%；美國(guó)威士忌在2024年的進(jìn)口量為289萬升、1448萬美元（約合人民幣1.01億元），同比下降21.19%、26.34%。三大來源國(guó)進(jìn)口量額均出現(xiàn)明顯下滑，反映出當(dāng)年消費(fèi)理性回歸與渠道去庫(kù)存的主基調(diào)。

2024年，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)的核心從“找貨”轉(zhuǎn)向“去貨”，經(jīng)銷商普遍將重心放在消化前期庫(kù)存、降低資金占用上，新訂單明顯放緩。尤其是英國(guó)與日本威士忌，前期高端化與收藏屬性較強(qiáng)，在消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱的背景下首當(dāng)其沖；而美國(guó)威士忌雖以入門級(jí)產(chǎn)品為主，但在整體需求趨緊、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中，同樣受到拖累。

而2023年，英國(guó)威士忌的進(jìn)口量為2594萬升，同比增長(zhǎng)1.14%，進(jìn)口額為5億美元（約合人民幣34.77億元），同比增長(zhǎng)7.62%；日本威士忌在2023年的進(jìn)口量額為147萬升、4333萬美元（約合人民幣3.01億元），同比下降27.47%、12.45%；美國(guó)威士忌在2023年的進(jìn)口量額為367萬升、1966萬美元（約合人民幣1.37億元），同比下降4.03%、0.76%。英國(guó)威士忌仍保持增長(zhǎng)，日本與美國(guó)則受庫(kù)存與市場(chǎng)調(diào)整影響出現(xiàn)回落。

這一年，更像是威士忌市場(chǎng)由高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)入調(diào)整期的“過渡年”。英國(guó)威士忌在這一年仍能保持量額雙增，主要得益于前期品牌熱度與渠道慣性采購(gòu)尚未完全消退，而單一麥芽高端產(chǎn)品仍具一定價(jià)格支撐。

相比之下，日本與美國(guó)威士忌的回落，則更早反映出庫(kù)存壓力與需求分化的信號(hào)。日威在經(jīng)歷前幾年的集中追捧后，市場(chǎng)進(jìn)入理性修正階段，其部分頭部品牌價(jià)格泡沫，曾支撐價(jià)格飆升的收藏需求正在退潮，隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)徤鳎M(fèi)者不再愿意為復(fù)雜的品牌故事付費(fèi)，需求開始從收藏端回流至飲用端。另外，美國(guó)威士忌在當(dāng)時(shí)尚未完全打開日常消費(fèi)場(chǎng)景，增長(zhǎng)動(dòng)能相對(duì)不足。

縱觀2023—2025年，威士忌進(jìn)口來源地的變化，本質(zhì)上是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的外在體現(xiàn)，高端單一麥芽逐漸減少，調(diào)和威士忌與入門級(jí)產(chǎn)品走向前臺(tái)，市場(chǎng)正在從“追逐溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“回歸飲用價(jià)值”。