沒(méi)有完美的管理方法論。只有不斷解決難題、做出好產(chǎn)品，才能塑造獨(dú)特品牌。

文丨李安琪 龔方毅

編輯丨龔方毅 黃俊杰

2025 年中，理想汽車負(fù)責(zé)銷售與服務(wù)的高級(jí)副總裁鄒良軍離職。不久后的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上，理想高層復(fù)盤(pán)銷量下滑時(shí)，總結(jié)了兩點(diǎn)原因：一是學(xué)華為，二是銷售政策，“高額激勵(lì)和銷售返傭，讓我們忘記了初心。”

這基本在理想內(nèi)部明確了 “去華為”。制定該政策的華為前銷售高管鄒良軍以及多位華為背景的高管陸續(xù)離開(kāi)。員工考核從華為式的個(gè)人績(jī)效承諾改回更靈活的目標(biāo)管理，曾經(jīng)主導(dǎo)流程建設(shè)的部門(mén)被拆散或邊緣化。

三年前，為了應(yīng)對(duì)華為的貼身肉搏，同時(shí)也為了銷量三年十倍增長(zhǎng)，理想開(kāi)始全面學(xué)習(xí)華為：從聘用咨詢公司、高管集體上課、引入華為流程，到搭建華為式矩陣組織、引入華為背景高管。

如今終結(jié)這場(chǎng)大學(xué)習(xí)的時(shí)候，理想正經(jīng)歷成立以來(lái)最艱難的產(chǎn)品周期。推遲一年上市的 i8 發(fā)布不到一周就改配置，只在 11 月單月達(dá)到過(guò) 6000 輛的生產(chǎn)目標(biāo)；后續(xù)上市的 i6 是理想開(kāi)始造車以來(lái)毛利率最低的車型，但交付遇上電池產(chǎn)能瓶頸。2022 年上市的 L 系列仍是理想的支柱產(chǎn)品，今年的改款將需要回應(yīng)以半價(jià)銷售的效仿者。

學(xué)華為三年，理想年銷量停在四十萬(wàn)輛上下。汽車是個(gè)規(guī)模生意，一般認(rèn)為年銷量過(guò)百萬(wàn)才相對(duì)安全。

去年 8 月起，蔚來(lái)系連續(xù) 5 個(gè)月交付量超過(guò)理想。到年底理想交付 40.63 萬(wàn)輛新車，同比下滑近兩成，被零跑、問(wèn)界、小鵬，以及只賣兩款車的小米擠到了新造車公司第五。期間，理想結(jié)束了連續(xù) 11 個(gè)季度的盈利，市值一度被小鵬超過(guò)。

相比其他造車新勢(shì)力，理想較早重視組織能力的建設(shè)。創(chuàng)始人、CEO 李想曾提出要贏得更大的戰(zhàn)爭(zhēng)，必須通過(guò)組織構(gòu)建超級(jí)大腦。除了華為，蘋(píng)果、Google、Meta、阿里等都是他的學(xué)習(xí)對(duì)象。

面對(duì)新的產(chǎn)品問(wèn)題，理想再次回到組織能力建設(shè)，新路徑是全面學(xué)習(xí) AI，試圖用大模型提升規(guī)模和效率。2026 年初，一場(chǎng)自上而下的 AI 學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)在理想內(nèi)部迅速推開(kāi)。

銷售體系學(xué)華為最徹底，去華為時(shí)也最激烈

去年 6 月，理想銷售和服務(wù)群組由原來(lái)李想直管的一級(jí)部門(mén)，變成向總裁馬東輝匯報(bào)的二級(jí)部門(mén)，和研發(fā)與供應(yīng)群組合并組成新的智能汽車群組。原銷服高級(jí)副總裁鄒良軍轉(zhuǎn)任顧問(wèn)，這在內(nèi)部是一種對(duì)于離開(kāi)的體面說(shuō)法。

7 月，鄒良軍正式離開(kāi)理想。他的加入和離開(kāi)，也正好是理想從大擴(kuò)張到陣型收縮、穩(wěn)健發(fā)展的一個(gè)周期。

鄒良軍職業(yè)生涯起步于華為，是華為早期大規(guī)模校招培養(yǎng)出的 “純血華為人”。2018 年出任拆分后的榮耀公司 CMO。曾有接近理想的人士評(píng)價(jià)他是 “余承東的猛將，打過(guò)硬仗。又主管榮耀全球品牌，具有國(guó)際視野”。

2023 年來(lái)到理想后，鄒良軍成為理想五位核心高管之一，與 CEO 李想、總裁馬東輝、CFO 李鐵和 CTO 謝炎并稱 “使命擔(dān)當(dāng)”。

面對(duì)華為智選車的攻勢(shì)和理想次年 80 萬(wàn)輛的激進(jìn)銷量目標(biāo)，鄒良軍提出 “銷量比毛利更重要，規(guī)模比效率更重要”，推動(dòng)了銷售體系的大擴(kuò)張。2023 年最后兩月，理想新開(kāi) 100 家零售中心，接近當(dāng)年前 10 個(gè)月的新建門(mén)店總數(shù)。2024 年初，理想計(jì)劃將銷售門(mén)店從 467 家擴(kuò)張到 800 家，相當(dāng)于每天新開(kāi)一家店。

他還整合零售、交付和售后三端門(mén)店，讓門(mén)店具備零售 + 交付，或交付 + 售后，或者三店功能合一——接近于傳統(tǒng)的 4S 店。表現(xiàn)不佳的商超門(mén)店逐步關(guān)掉，新開(kāi)汽車城綜合門(mén)店。

期間，理想成立對(duì)標(biāo)華為的 GTM（Go to market）部門(mén)，統(tǒng)籌新產(chǎn)品上市的全流程操盤(pán)，確保產(chǎn)品做出來(lái)就能賣掉。理想還開(kāi)啟了一輪華為背景人員擴(kuò)招，十?dāng)?shù)名從華為終端 BG 出來(lái)的 GTM 經(jīng)理被招募加入，有員工回憶入職流程很快，從面試到發(fā) offer，一周就能搞定。

幾乎同時(shí)，華為智選車也在籌備獨(dú)立的鴻蒙智行門(mén)店，計(jì)劃 2024 年達(dá) 800 家左右。改款后新 M7 競(jìng)爭(zhēng)力大增，交付首月銷量破萬(wàn)。因此，不僅學(xué)習(xí)華為，與華為競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，從理想企業(yè)戰(zhàn)略層向一線員工蔓延。這種戰(zhàn)略意志落地到執(zhí)行層，演化成了對(duì) “狼性” 的極度渴望。

2022 年開(kāi)始學(xué)習(xí)華為時(shí)，李想就用著名戰(zhàn)役來(lái)命名新車發(fā)布，要求不惜代價(jià)拿下高地，但對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)有限，賣一輛車可能只有 200 元提成。

2023 年 4 月鄒良軍加入后，提成上漲疊加各種激勵(lì)，銷售賣一臺(tái)車最高能拿到 3000 元。理想同時(shí)設(shè)置了 PIP（績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃）機(jī)制，按業(yè)績(jī)淘汰員工。那一年理想銷量同比增長(zhǎng)超 1.8 倍，多位地區(qū)銷冠拿到百萬(wàn)年薪。

這是華為以?shī)^斗者為本的競(jìng)爭(zhēng)邏輯的移植。在通信、手機(jī)業(yè)務(wù)上，華為讓多團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，篩選最優(yōu)解；一旦看準(zhǔn)方向，集中資源快速突破。這套模式運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是，有龐大的工程師團(tuán)隊(duì)，給足夠多的錢，在華為半年調(diào)一次薪是常態(tài)。一位前華為員工總結(jié)：“華為請(qǐng) 2 個(gè)人，給 3 個(gè)人的錢，干 5 個(gè)人的活。”

產(chǎn)品賣不動(dòng)后，為了爭(zhēng)取高回報(bào)，有的理想銷冠拿到 3000 元提成會(huì)私下分一半給客戶，其他只有 1500 元提成的銷售為了生存只能被迫跟進(jìn)。一些銷售不再研究怎么介紹產(chǎn)品，更期待客戶在別的理想門(mén)店試駕完，直接來(lái)談返點(diǎn)下單。

2025 年理想主力車型增程 L 系列改款，升級(jí)了智駕芯片、全系標(biāo)配激光雷達(dá)，外觀和內(nèi)飾幾乎沒(méi)有變化，月銷同比下滑，全年僅兩個(gè)月銷量超過(guò) 4 萬(wàn)輛。

理想一度強(qiáng)硬治理返傭。2025 年中，門(mén)店被發(fā)現(xiàn)一例返傭，店長(zhǎng)當(dāng)月提成與績(jī)效清零；半年內(nèi)門(mén)店被發(fā)現(xiàn)三次，店長(zhǎng)離職。“返傭治理?xiàng)l款力度非常強(qiáng)，所有店長(zhǎng)和主管要連坐。” 一位員工說(shuō)。

這也是華為的做法，但理想的嚴(yán)打只維持了幾周。員工很快發(fā)現(xiàn)返傭查處名單不再更新，“那大家就懂什么情況了。” 有員工說(shuō)，“運(yùn)動(dòng)已經(jīng)過(guò)了，該怎么搞就怎么搞。如果不搞你就是傻子，等著別人簽?zāi)銌巍！?/p>

嚴(yán)查停下的同時(shí)，有關(guān)鄒良軍即將離開(kāi)的消息也開(kāi)始在理想內(nèi)部流傳。不久，鄒良軍離職。由他推動(dòng)的銷售 “五大戰(zhàn)區(qū)” 制度也回到由總部直管的 20 多個(gè)省區(qū)模式。成立五大戰(zhàn)區(qū)初衷是將營(yíng)銷決策權(quán)前移，讓?xiě)?zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境靈活制定策略，應(yīng)對(duì)零跑和問(wèn)界。

與華為類似，這樣設(shè)計(jì)是為了機(jī)關(guān)和一線（即中央與地方）分工明確，機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)管理、決策、財(cái)務(wù)；一線負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)，和客戶走得近。但一線員工的感受很復(fù)雜：五個(gè)大區(qū)的管理水平參差不齊，不僅未能形成合力，反而在小紅書(shū)等渠道互相搶單，有員工調(diào)侃 “五個(gè)大區(qū)是各自為政的大經(jīng)銷商”。

理想內(nèi)部一個(gè)說(shuō)法是，鄒良軍的離職是 “撥亂反正”，稱此前 “L 系列的成功是 L 系列的”。隨著鄒良軍的離開(kāi)，華為系的銷售中層如原西部戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人孫百功、原海外戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人王進(jìn)等也相繼離職。

銷售人員的績(jī)效考核從華為式 PBC 機(jī)制 —— 即個(gè)人業(yè)務(wù)承諾，個(gè)人激勵(lì)與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)高度相關(guān) —— 改回 OKR ，賣一輛車的激勵(lì)跌回?cái)?shù)百元，沒(méi)法再給客戶返現(xiàn)，內(nèi)部稱之為 “回歸初心”。

至此，理想銷售和服務(wù)體系的組織管理方式基本回到鄒良軍加入前。經(jīng)歷理想銷量高峰的員工對(duì)我們說(shuō)，銷售體系數(shù)千人在兩年內(nèi)多次變動(dòng)，“運(yùn)氣好的人可能在變化中受益，但大部分人主動(dòng)權(quán)就沒(méi)了，升職加薪計(jì)劃都落空。”

一位有十余年企業(yè)銷售戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)的人士對(duì)我們分析，沒(méi)有銷售不愿追求高額激勵(lì)，但在如此高的銷量目標(biāo)下，私下返傭幾乎是必然。“返傭肯定不對(duì)，但可能一開(kāi)始就不應(yīng)該有那樣高的目標(biāo)。”

華為把流程當(dāng)法律，理想把流程當(dāng)放大器

2025 年 11 月，理想原 CFO 辦公室負(fù)責(zé)人、組織部負(fù)責(zé)人李文智離職，他跟鄒良軍同為華為背景。在李文智離開(kāi)后，他管理的流程變革小組有成員陸續(xù)離開(kāi)。與此同時(shí)，原 CEO 辦公室（現(xiàn)改名為產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組）負(fù)責(zé)流程推行與監(jiān)督的 “質(zhì)量運(yùn)營(yíng)部” 也被拆散，部長(zhǎng)孟曉坤與部門(mén)成員被分散到具體業(yè)務(wù)線。

兩周后，李想在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上公開(kāi)為這場(chǎng)變革定了調(diào)：“過(guò)去三年，我和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)努力學(xué)習(xí)職業(yè)經(jīng)理人的管理體系，逼迫自己接受各種變化。但是，我們卻變成了越來(lái)越差的自己。”

相比銷售，理想組織層面的 “去華為” 更復(fù)雜且痛苦，因?yàn)?“全面學(xué)華為” 曾是內(nèi)部不可置疑的政治正確。

在疫情仍反復(fù)的 2022 年，理想依然組織高管奔赴不同城市，參加咨詢公司關(guān)于華為管理學(xué)的課程。課堂上，最令理想高管心動(dòng)的案例是華為 Mate 7 的逆襲：通過(guò)引入 GTM 體系，華為逐漸學(xué)會(huì)如何根據(jù)銷量目標(biāo)倒推研發(fā)、宣發(fā)和鋪貨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在幾年內(nèi)連續(xù)推出 Mate 7、P9、Mate 9 等爆款，站穩(wěn)高端市場(chǎng)，并形成了 “研發(fā)（IPD）、供應(yīng)鏈（ISC）、市場(chǎng)（IPMS）” 三種體系協(xié)同的業(yè)務(wù)框架。

當(dāng)時(shí)理想單季營(yíng)收突破百億元，李想也早早規(guī)劃 2025 年銷售 160 萬(wàn)輛的宏大目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)從年交付 9 萬(wàn)輛到 160 萬(wàn)輛的規(guī)模跨越，是李想決定引入華為那套被驗(yàn)證過(guò)的作戰(zhàn)體系的重要原因。

傳統(tǒng)車企技術(shù)、工程團(tuán)隊(duì)（相當(dāng)于傳統(tǒng)車企的研究院）負(fù)責(zé)按要求把車開(kāi)發(fā)出來(lái)，賣得好不好是銷售的事。華為那套流程體系的核心區(qū)別在于，產(chǎn)品立項(xiàng)之初，研發(fā)、銷售、供應(yīng)鏈等部門(mén)要對(duì)產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶、市場(chǎng)規(guī)模、對(duì)標(biāo)車款、預(yù)期份額等達(dá)成共識(shí)，隨后在各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)多次 “握手” 確認(rèn)，共同對(duì)商業(yè)成功負(fù)責(zé)，做出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

理想開(kāi)發(fā) ONE 時(shí)整個(gè)公司只能成功不許失敗，即使沒(méi)有流程規(guī)范，所有人仍天然朝著一個(gè)目標(biāo)努力。后來(lái)開(kāi)發(fā) L9 時(shí)，也是 “充分碰撞、討論，所有人只有一個(gè)目標(biāo)——就是全力以赴為自己心中的產(chǎn)品而戰(zhàn)”。

但隨著理想壯大、做更多產(chǎn)品，李想需要一套制度讓不同部門(mén)在不同階段對(duì)同一個(gè)目標(biāo)負(fù)責(zé)。按照他在 2023 年電動(dòng)汽車百人會(huì)上的說(shuō)法，“通過(guò)學(xué)習(xí)流程和升級(jí)矩陣組織，把理想 ONE 做成爆品的能力復(fù)制到所有車型上。”

2022 年底，理想開(kāi)始對(duì)標(biāo)華為搭建矩陣型組織。

此前，理想大致分工是：李想的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提出造一款什么樣的車，馬東輝和沈亞楠的研發(fā)、制造和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)把這車造出來(lái)，交給沈亞楠的商業(yè)團(tuán)隊(duì)去賣。跨部門(mén)合作主要由李想這位最大的產(chǎn)品經(jīng)理牽頭。

理想矩陣型組織 1.0 階段基本延續(xù)之前的產(chǎn)品分工，但在組織架構(gòu)上設(shè)計(jì)了跨部門(mén)機(jī)制。同時(shí)因?yàn)樯騺嗛碾x開(kāi)和鄒良軍的加入，改由馬東輝管理研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造，鄒良軍管理銷售、服務(wù)和充電網(wǎng)絡(luò)。

最大調(diào)整是給李想組建 CEO 辦公室，新增商業(yè)部、供應(yīng)部，他們相當(dāng)于李想的影子，跨車型、跨部門(mén)協(xié)調(diào)研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等資源；同時(shí)給李鐵組建 CFO 辦公室，新增流程部、組織部、財(cái)經(jīng)部，推動(dòng)華為業(yè)務(wù)流程在理想落地，并確保不同部門(mén)認(rèn)真學(xué)習(xí)和執(zhí)行。

在流程的制定與推進(jìn)上，理想 2023 年成立了 “流程變革小組”，向 CFO 李鐵匯報(bào)，與咨詢公司一起制定核心業(yè)務(wù)流程。后來(lái)李想直管的 CEO 辦公室下設(shè) “質(zhì)量運(yùn)營(yíng)部”，由華為背景的高級(jí)專家孟曉坤負(fù)責(zé)，專門(mén)執(zhí)行流程、評(píng)估效果。小組每周召開(kāi) 2-3 次會(huì)議，“看看哪些流程能與業(yè)務(wù)達(dá)成共識(shí)，咨詢公司的人也在現(xiàn)場(chǎng)。”

理想第一產(chǎn)品線總裁湯靖曾對(duì)我們說(shuō)，2022 年底，他在上海去常州的路上接到李想的電話，大概聊了 30 多分鐘，“他說(shuō)要我花更多的時(shí)間去修路，去搞能力建設(shè)，不要花時(shí)間在細(xì)節(jié)問(wèn)題上。” 湯靖說(shuō)。“到 MEGA 的時(shí)候，我?guī)缀醪粎⒓釉u(píng)審了。現(xiàn)場(chǎng)有研發(fā)經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，我對(duì)產(chǎn)品的職責(zé)就沒(méi)那么重了。”

初學(xué)階段，李想要求把流程固化下來(lái)，試圖像華為早期那樣 “先僵化、后優(yōu)化、再固化”。他每周參加核心流程例會(huì)，參與許多流程法典制定的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)評(píng)審。偏重銷售的 IPMS 流程由李想親自帶隊(duì)搭建，是 2023 年的改革重點(diǎn)，圍繞車型的上市操盤(pán)與退市全生命周期展開(kāi)。他成為這場(chǎng)變革中最大的項(xiàng)目管理負(fù)責(zé)人。有經(jīng)歷當(dāng)時(shí)流程變革的理想員工說(shuō)，“把別人的模式套到自己頭上，過(guò)程是很痛苦的”。

流程確實(shí)解決了靠李想直覺(jué)解決不了的問(wèn)題。2022 年 6 月發(fā)布的 L9 上市七十天后交付，9 月發(fā)布的 L8 縮短到四十天。等到 2024 年 4 月 L6 發(fā)布時(shí)，理想做到上市一周即交付。“上市即交付，交付即上量” 也成了那兩年理想的鮮明標(biāo)志。

但理想學(xué)華為從一開(kāi)始就有明確的取舍。在華為，流程被視為 “法律”。華為員工告訴我們，遵循流程但結(jié)果不佳不用受罰，違背流程即便獲得成功也會(huì)受到懲罰。“如果流程錯(cuò)了，我們改流程。紅燈錯(cuò)了，我們改紅燈，但是不能闖紅燈。”

這種邏輯下，華為和賽力斯 2021、2022 年推出的問(wèn)界初代 M5、M7 產(chǎn)品力雖不如理想，但仍然按計(jì)劃上市，之后用一兩年快速修補(bǔ)與改款，用上華為最新技術(shù)，直到賣爆。

我們與十余位知情人士交流后發(fā)現(xiàn)，理想學(xué)華為的虔誠(chéng)始終有一條紅線：不能與創(chuàng)始人的決策沖突。

李想相信自己的產(chǎn)品判斷，L 系列的成功強(qiáng)化了這種自信。他 2022 年底曾對(duì)我們說(shuō)，“我不能接受理想的產(chǎn)品是湊合的，公司任何人做產(chǎn)品湊合我會(huì)跟他拼命。” 理想不希望用一套外部標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制自己對(duì)產(chǎn)品的判斷，只希望把華為體系當(dāng)成一個(gè) “放大器”，解決過(guò)去新車上市生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和宣發(fā)、鋪貨脫節(jié)的毛病，把好車高效推向市場(chǎng)。

無(wú)論哪種汽車開(kāi)發(fā)流程，一款車從定義到量產(chǎn)通常會(huì)有多個(gè) “節(jié)點(diǎn)”，一旦節(jié)點(diǎn)方案通過(guò)評(píng)審并 “凍結(jié)”，便不能隨意更改。但李想通常會(huì)在工程樣車（PP 階段）親自試駕，并提出大量修改意見(jiàn)，許多已被 “凍結(jié)” 的設(shè)計(jì)因此被推翻重來(lái)，有的可能發(fā)生在產(chǎn)品上市前的幾個(gè)月。

比如，初代 L9 在上市前 5 個(gè)月修改了星環(huán)燈位置，保險(xiǎn)杠重新開(kāi)模；2023 年末，MEGA 改動(dòng)了 A 柱和座椅，延期至次年 3 月發(fā)布，那次是李想聽(tīng)了一位 KOL 的建議；MEGA 風(fēng)波后，純電 SUV i8 重新設(shè)計(jì)車尾造型，推遲至 2025 年中發(fā)布； 純電 SUV 車型 i6 在臨近上市僅數(shù)月時(shí)，李想要求其風(fēng)格應(yīng)與 i8 做出區(qū)分、調(diào)校要更運(yùn)動(dòng)，重開(kāi)了 i6 的底盤(pán)空氣彈簧模具。

對(duì)于這種越過(guò)流程的修改，理想內(nèi)部存在兩種聲音。部分員工將其視為一種產(chǎn)品英雄主義，認(rèn)為正是這種不妥協(xié)成就了 L 系列的爆款；但也有人認(rèn)為，這讓整個(gè)體系承擔(dān)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦個(gè)人判斷錯(cuò)了，全公司都要為之買單。

2024 年中，理想著手 2025 款增程 L 系列改款方案，李想先通過(guò)一個(gè)非正式的 “民間小組”（由幾名產(chǎn)品定義人員與他定期開(kāi)會(huì)）定下了大致方向：主要升級(jí)智駕芯片，將部分車型電池從 40 多度提升至 50 余度。

方案在由各部門(mén)負(fù)責(zé)人組成的產(chǎn)品決策委員會(huì)過(guò)會(huì)時(shí)遇阻。多人認(rèn)為產(chǎn)品力升級(jí)不足，投票時(shí)有人棄權(quán)、有人堅(jiān)決反對(duì)。按照集成開(kāi)發(fā)流程規(guī)則，提案被否決后應(yīng)該審視提案被反對(duì)原因。但李想認(rèn)為 “搞這么個(gè)機(jī)制，還把我否了”，用一票否決權(quán)推翻了決策委員會(huì)的反對(duì)決議，重新發(fā)起投票。

2024 年 MEGA 是理想全新產(chǎn)品第一次用華為流程實(shí)戰(zhàn)。發(fā)布會(huì)前理想投入重金組織全國(guó)銷售赴廣西集訓(xùn)三天，并要求上市當(dāng)天全國(guó)門(mén)店都展出 MEGA。但這忽略了三四線城市對(duì) 56 萬(wàn)元純電 MPV 消費(fèi)力有限，低線城市門(mén)店 MEGA 沒(méi)人買，還擠走了店里 L8 等車型的展示空間，一線城市反而一車難求。直到上市后，理想才緊急調(diào)整了門(mén)店策略。

流程也沒(méi)管住不切實(shí)際的銷量目標(biāo)。MEGA 從 2020 年開(kāi)始立項(xiàng)研發(fā)，造出樣車后，內(nèi)部覺(jué)得空間體驗(yàn)明顯超越 L9。李想認(rèn)為這款車能開(kāi)拓 50 萬(wàn)元以上新市場(chǎng)，能同時(shí)吸引純電、MPV 與 SUV 用戶。設(shè)立銷量目標(biāo)時(shí)，一開(kāi)始有員工建議參考豐田埃爾法巔峰月銷 3000 輛的水平。但高層鼓勵(lì)不要給銷量設(shè)限，最終根據(jù) 80 萬(wàn)年銷量倒推出純電 15 萬(wàn)銷量目標(biāo)。

MEGA 上市四個(gè)月后，李想在采訪中承認(rèn)，過(guò)去在一線作戰(zhàn)、真正最能打的業(yè)務(wù)的一號(hào)位，全都調(diào)去做流程了。

2024 年下半年開(kāi)始，理想審慎引入華為流程，也不再新招華為背景的員工；調(diào)整 i8 造型時(shí)，華為 IPD 的開(kāi)發(fā)變更流程還沒(méi)導(dǎo)入，但理想不等了，因造型修改帶來(lái)的供應(yīng)鏈需求更改、工廠停工等一系列復(fù)雜的管理決策也直接由高層拍板。

同年秋季戰(zhàn)略會(huì)上，理想管理層復(fù)盤(pán)認(rèn)為：“過(guò)于注重學(xué)習(xí)華為，在一定程度上忽視了產(chǎn)品層面的持續(xù)優(yōu)化和迭代，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。” 參會(huì)的理想董事、美團(tuán)董事長(zhǎng)王興評(píng)價(jià) “華為可能不需要?jiǎng)?chuàng)新，但理想需要”。

華為的管理法重流程，擅長(zhǎng)保底線，但天然抑制產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新需要跳出條條框框去試錯(cuò)。

這對(duì)華為不是問(wèn)題，從手機(jī)到汽車，華為都完全對(duì)標(biāo)行業(yè)最領(lǐng)先的產(chǎn)品——先行者已經(jīng)找好了方向，華為龐大的工程團(tuán)隊(duì)奔著明確的目標(biāo)解決問(wèn)題。所以它通常做不好需要做減法的中低端產(chǎn)品。

但在汽車生意上，理想是被問(wèn)界追的第一個(gè)目標(biāo)。理想沒(méi)有高利潤(rùn)的通信業(yè)務(wù)支撐，也沒(méi)有華為的工程能力，得靠產(chǎn)品創(chuàng)新贏得先機(jī)。

多位接近理想的人士也曾告訴我們，學(xué)習(xí)華為的確重要，但值得理想學(xué)習(xí)的企業(yè)還有蘋(píng)果、特斯拉、比亞迪等，“理想學(xué)華為，學(xué)的是流程、體系和組織，這些能夠保證理想在執(zhí)行指令時(shí)不出錯(cuò)，但不能保證指令本身是正確的。”

華為這套龐大復(fù)雜的體系有著極其特殊的企業(yè)和時(shí)代背景。理想的成功本身就是反流程的產(chǎn)物。兩套體系相結(jié)合，沖突是必然的。隨著鄒良軍等人的離開(kāi)，2025 年末李想向員工明確表態(tài)：學(xué)習(xí)華為到一定階段，好的已經(jīng)沉淀，要繼續(xù)繼承……但大家要盡量回歸業(yè)務(wù)，在流程上少花精力。

至于那些曾經(jīng)被強(qiáng)制執(zhí)行的流程，一些員工對(duì)我們說(shuō)，現(xiàn)在更像是一本 “查漏補(bǔ)缺的字典”，只有在遇到問(wèn)題時(shí)才會(huì)想起。

從學(xué)華為到學(xué) AI，回到 “創(chuàng)始人模式”

李想依然渴望一個(gè)能提升全員決策效率的 “超級(jí)工具”。他在去年三季報(bào)電話會(huì)上提出回歸 “創(chuàng)始人模式”，希望借助 AI 大模型來(lái)重塑公司的信息流轉(zhuǎn)與決策效率。

一場(chǎng)力度堪比當(dāng)年全員學(xué)華為的新運(yùn)動(dòng)迅速推開(kāi)。

標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是 2026 年 1 月底召開(kāi)的 AI 戰(zhàn)略宣貫會(huì)。李想分享了他對(duì)全球 AI 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的判斷，據(jù)此提出理想未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，并回答了少量員工提問(wèn)。李想當(dāng)時(shí)明確說(shuō)，將大幅調(diào)整技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，參照最先進(jìn) AI 公司的運(yùn)作模式，按照協(xié)作構(gòu)建硅基生命的方式重新設(shè)定人員分工。

李想和戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人張輝組織公司一級(jí)部門(mén)負(fù)責(zé)人開(kāi)過(guò)專項(xiàng)會(huì)議，強(qiáng)制要求他們學(xué)習(xí) AI、在工作中使用 AI 工具，李想也用 Anthropic 的 AI 產(chǎn)品 Claude Code 潤(rùn)色微博。理想汽車第一產(chǎn)品線總裁湯靖在微博說(shuō) “Claude Code，打開(kāi)新世界”；張輝在個(gè)人公眾號(hào)說(shuō) “Claude Code 這種 Coding Agent 改變了我的開(kāi)發(fā)能力”。

為了鼓勵(lì)更多員工使用 AI 工具，理想在飛書(shū)開(kāi)發(fā)了一個(gè)集成各家主流 AI 應(yīng)用的入口，其中 Claude Code 最受內(nèi)部推薦。通過(guò)接入統(tǒng)一的 API，理想給每位申請(qǐng)使用的員工每月 500 元接口調(diào)用額度，研發(fā)人員調(diào)用額度經(jīng)申請(qǐng)可以翻倍。

這些 AI 工具對(duì)多數(shù)非技術(shù)崗的人仍有不小門(mén)檻。“很多同事都不知道什么是 Claude。” 一位員工說(shuō)。一個(gè)關(guān)于 Claude 的使用答疑群人數(shù)已經(jīng)達(dá) 5000。內(nèi)部以 “培訓(xùn)學(xué)院” 的形式高頻次開(kāi)展 AI 線下培訓(xùn)課程（每周多場(chǎng)，截至目前總場(chǎng)次已超 10 次），由員工做經(jīng)驗(yàn)分享，可以容納幾十人的大會(huì)議室?guī)缀鯃?chǎng)場(chǎng)滿員。

李想以 AI 來(lái)輔助推行的 “創(chuàng)始人模式”，并不是一個(gè)新的管理模式，硅谷公司時(shí)不時(shí)就會(huì)推行一遍。風(fēng)投 a16z 聯(lián)合創(chuàng)始人 Ben Horowitz 更早還提過(guò)類似概念 “戰(zhàn)時(shí) CEO”，鼓勵(lì) CEO 快速?zèng)Q策，不怕犯錯(cuò)。

喬布斯、馬斯克都是這種模式的標(biāo)桿：厭惡流程，重視創(chuàng)新，似乎一個(gè)人高瞻遠(yuǎn)矚，洞察了用戶的一切需求，并將產(chǎn)品品味傳給公司里的所有人。

但傳奇通常都是被過(guò)度簡(jiǎn)化的神話。喬布斯在世時(shí)的諸多關(guān)鍵決策，包括重要產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)都來(lái)自同僚討論。iPod 標(biāo)志性的 Click Wheel 滾輪，是營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 Phil Schiller 提出的靈感；催生 iPhone 的多點(diǎn)觸控是人機(jī)交互團(tuán)隊(duì)在喬布斯不知情時(shí)打磨出的技術(shù)創(chuàng)新；初代 iPhone 是由兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)用不同形態(tài)硬件賽馬決定的。

為了鼓勵(lì)各層次參與討論、確保好點(diǎn)子能躍過(guò)層級(jí)，蘋(píng)果每年舉辦封閉戰(zhàn)略會(huì)百人會(huì)（Top 100），選出公司最重要的 100 個(gè)人參加。這份名單無(wú)視職級(jí)體系，有的工程師、設(shè)計(jì)師會(huì)參加，但有的副總裁卻不在被邀請(qǐng)名單。喬布斯說(shuō)，“公司必須被好想法驅(qū)動(dòng)，而不是被層級(jí)驅(qū)動(dòng)。最好的想法必須贏，否則最優(yōu)秀的人就會(huì)離開(kāi)。”

這個(gè)創(chuàng)新體系今天可能已經(jīng)不存在。喬布斯去世兩年內(nèi)，硬件、軟件負(fù)責(zé)人相繼離職。但這也并不影響蘋(píng)果在之后 15 年里更徹底控制消費(fèi)電子產(chǎn)品的底層技術(shù)，讓公司價(jià)值再增長(zhǎng)十幾倍。

說(shuō)到底，世上沒(méi)有完美的管理方法論，有的只是如何做出一個(gè)又一個(gè)正確判斷、解決一個(gè)又一個(gè)工程難題，最后做出一代又一代產(chǎn)品，以此塑造出一個(gè)獨(dú)特的品牌。在汽車這個(gè)利潤(rùn)越來(lái)越微薄的行業(yè)，這尤其枯燥而艱難。

趙宇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)

題圖來(lái)源：Ford v Ferrari