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作者 | 林峰

來(lái)源 | 營(yíng)銷報(bào)

奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)突然沖上微博熱搜第一，這次不是新品出圈，也不是優(yōu)惠活動(dòng)，而是一場(chǎng)公益宣傳引發(fā)的信任危機(jī)。

評(píng)論區(qū)里滿是質(zhì)疑與失望，不少老顧客直接表示，以后不會(huì)再選擇這個(gè)品牌。

一向靠口碑和性價(jià)比站穩(wěn)市場(chǎng)的一點(diǎn)點(diǎn)，怎么會(huì)因?yàn)橐淮喂嫘麄鳎炎约和频斤L(fēng)口浪尖？

事情的起因很簡(jiǎn)單，一點(diǎn)點(diǎn)在社交平臺(tái)發(fā)布了一則公益幫扶內(nèi)容，記錄為長(zhǎng)沙一名叫小銘的男孩改善生活與學(xué)習(xí)環(huán)境的過程。

文案里提到，男孩和父親擠在 18 平方米的小房間里，沒有像樣的學(xué)習(xí)空間，品牌為他添置了新書桌和書籍，想以這樣的方式為困境兒童提供幫助。

單看文案和畫面，這是一次傳遞溫暖的公益行動(dòng)，本該收獲好評(píng)，卻被網(wǎng)友找出了多處不合常理的細(xì)節(jié)。

最先引發(fā)爭(zhēng)議的是受助對(duì)象的家庭條件。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，男孩手上戴著一款價(jià)值近兩千元的電話手表，房間里還有精致的雕花吊頂，整體居住環(huán)境和大家認(rèn)知里急需幫扶的貧困家庭相去甚遠(yuǎn)。

更讓人費(fèi)解的是，品牌以 “照亮讀書夢(mèng)” 為宣傳核心，贈(zèng)送的書籍卻不是教輔資料、經(jīng)典讀物，而是一整套漫畫書，和宣傳的初衷完全脫節(jié)。

這些細(xì)節(jié)放在一起，很難不讓人對(duì)這次公益的真實(shí)性與目的性產(chǎn)生懷疑。

了解一點(diǎn)點(diǎn)的人都知道，這個(gè)品牌的公益標(biāo)簽，一直和山區(qū)女童、流浪動(dòng)物綁定在一起。

過去幾年里，一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)期專注于女童幫扶項(xiàng)目，累計(jì)改造過 210 間女童舊屋，那些受助女童的家庭大多居住條件簡(jiǎn)陋，屋頂漏雨、屋內(nèi)雜物堆積，是直觀可見的極端貧困。

這些真實(shí)、落地的公益行動(dòng)，讓大量女性消費(fèi)者產(chǎn)生共情，也讓一點(diǎn)點(diǎn)收獲了超高的女性用戶粘性。

數(shù)據(jù)顯示其女性消費(fèi)者占比超過九成，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了 “點(diǎn)門永存” 的粉絲口號(hào)。

正是因?yàn)橛羞@樣的公益底色和用戶基礎(chǔ)，這次風(fēng)波才會(huì)引發(fā)如此強(qiáng)烈的反彈。

網(wǎng)友生氣的核心，不是品牌不能幫助男孩，公益本就不該設(shè)置性別門檻，只要是真正有困難的孩子，都值得被關(guān)心和幫助。

大家難以接受的是，品牌突然放棄長(zhǎng)期堅(jiān)持的公益方向，刻意選擇幫扶男童并高調(diào)宣傳，相當(dāng)于拿著核心用戶長(zhǎng)期支持的資源，做了和用戶期待、品牌定位完全相悖的事。

輿論發(fā)酵之后，一點(diǎn)點(diǎn)的回應(yīng)方式更是火上澆油。

品牌沒有針對(duì)網(wǎng)友的核心疑問做出解釋，只是悄悄修改了宣傳文案，把標(biāo)題里的 “小男孩” 替換成 “孩子”，試圖淡化性別爭(zhēng)議。

這種避重就輕的處理方式，完全沒有解決問題，反而讓更多人感到不滿。

大家真正想知道的是，受助對(duì)象的篩選標(biāo)準(zhǔn)是什么、公益資金的來(lái)源是否透明、為何女童幫扶有完整的實(shí)景記錄。

而這次男童幫扶只有零散畫面與文字、男孩佩戴的高價(jià)手表又該如何解釋。這些關(guān)鍵信息缺失，只會(huì)讓質(zhì)疑聲越來(lái)越大。

當(dāng)?shù)厣绻ず罄m(xù)回應(yīng)稱，男孩屬于低保戶家庭，品學(xué)兼優(yōu)，是經(jīng)過正規(guī)篩選確定的受助對(duì)象，手表也可能是親友贈(zèng)送，并非家庭自行購(gòu)買。

即便家庭情況屬實(shí)，也沒能平息輿論。

因?yàn)橄M(fèi)者在意的，不是貧困孩子能不能擁有好東西，而是品牌做公益的誠(chéng)意、宣傳的真實(shí)性，以及對(duì)長(zhǎng)期支持自己的用戶的尊重。

我并不認(rèn)為一點(diǎn)點(diǎn)主觀上存在重男輕女的想法，這次風(fēng)波更大可能是品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，公益宣傳前期沒有做好細(xì)節(jié)審核，也完全忽略了核心用戶的情緒，最終好心辦了壞事。

品牌發(fā)展到一定規(guī)模，每一次公開動(dòng)作都會(huì)被放在放大鏡下審視，公益營(yíng)銷更是如此，既要貼合品牌定位，也要尊重用戶感受，細(xì)節(jié)上稍有疏忽，就容易引發(fā)大面積爭(zhēng)議。

公益本身是純粹的好事，幫助困境兒童更是值得鼓勵(lì)的行為。

但品牌把公益和營(yíng)銷綁定在一起時(shí)，就不能只追求宣傳效果，而忽略公益的本質(zhì)與用戶的感受。

一點(diǎn)點(diǎn)這次翻車，說到底是丟了做公益的初心，把善意變成了流于表面的宣傳，既沒有做到透明公開，也沒有尊重一直支持自己的女性用戶。

餐飲品牌的口碑，都是靠一點(diǎn)一滴的積累換來(lái)的。

能把品牌捧起來(lái)的是用戶，能讓品牌口碑崩塌的，也是用戶。

做公益不需要花哨的套路，回歸本質(zhì)、踏實(shí)做事、透明公開、尊重用戶，才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根基。

如果只是把公益當(dāng)作營(yíng)銷工具，最后只會(huì)賠了口碑，丟了用戶，得不償失。

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