除夕當(dāng)天，地方菜團(tuán)購訂單量同比增長(zhǎng)343%。

這是抖音生活服務(wù)給出的一組春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)。把目光投向整個(gè)春節(jié)假期，一場(chǎng)地方風(fēng)味的狂歡席卷全國。

河南鄭州，早上七點(diǎn)的方中山胡辣湯店，隊(duì)伍已經(jīng)排到了馬路邊。穿著羽絨服的年輕人搓著手跺著腳，排隊(duì)來“報(bào)復(fù)性”地喝上一口。

陜西西安，灑金橋美食街上，拖著行李箱的游客操著天南海北的口音，在這條窄巷里打卡陜西風(fēng)味。他們比本地人更認(rèn)真地研究著肉夾饃的肥瘦比例、涼皮的辣子香。

▲圖源：小紅書分享

廣東潮州，牌坊街上的牛肉火鍋店翻臺(tái)翻到服務(wù)員腿軟。江西南昌，堂瓦里的油浸魚和蟹腳撈粉成了年輕人朋友圈的標(biāo)配。

返鄉(xiāng)人找回憶，游客找新鮮，這股地方風(fēng)味的風(fēng)潮，到底從哪里來？

01、從“土掉渣”到“火出圈”，這屆春節(jié)，本土文化站C位

湖南保靖縣，這個(gè)藏在湘西深處的小城，今年春節(jié)火得有些意外。

春節(jié)期間，保靖縣的“村廚村藝大曬·首屆湘西臘肉大賽”鳴鑼開“曬”。

食材有非遺臘肉，也有村民自家地里的蘿卜、山上的野菜。

非遺傳承人化身“老把式”，現(xiàn)場(chǎng)演示“十二味香料腌肉法”，手心手背都是香料味。游客戴著VR眼鏡“秒穿”周代臘祭現(xiàn)場(chǎng)。

這些平日里“土掉渣”的菜，成了春節(jié)短視頻里的“頂流”。村民和游客舉著手機(jī)直播，畫面?zhèn)鞯角Ю镏狻Ｆ聊荒穷^的人留言：這才是年味。

同樣的場(chǎng)景，在全國各地輪番上演。

在安徽歙縣，古老的魚燈巡游點(diǎn)亮了老街。年輕人舉著魚燈穿街走巷，尋找記憶里的年味。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，魚燈巡游相關(guān)的團(tuán)購銷售額同比增長(zhǎng)了1566%。

▲圖源：央視報(bào)道

廣東潮汕，英歌舞的槌聲一響，整條街都醒了。舞者們臉涂油彩，舞步鏗鏘，這種源自明代的地方舞蹈，成了春節(jié)最硬核的“民俗路演”。在抖音、小紅書等平臺(tái)，“潮汕過大年”話題播放量突破20億次。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前三日，潮州異地餐飲團(tuán)購線上交易額同比增長(zhǎng)超108％，“潮汕牛肉火鍋”和“粵菜”最受追捧，同比分別增長(zhǎng)105%和109%。

▲圖源：《新華社》報(bào)道

在福建泉州，簪花圍的蟳埔女頭頂花園，吸引著全國游客爭(zhēng)相打卡。這一習(xí)俗帶來的抖音相關(guān)團(tuán)購銷售額同比增長(zhǎng)338%。

這些散落的煙火氣，被抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2026年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》印證，春節(jié)假期期間：“非遺+市集”團(tuán)購銷售額同比增長(zhǎng)764% ；“非遺+演藝”團(tuán)購銷售額同比增長(zhǎng)117% 。

▲圖源：抖音生活服務(wù)

具體到國人的春節(jié)餐桌上，各地特色美食在假期備受青睞。腌篤鮮、白切雞、貴州烙鍋的抖音團(tuán)購銷售額同比分別增長(zhǎng)242%、217%和199%；銅鍋涮肉、東坡肉、北京烤鴨、汽鍋雞分別增長(zhǎng)153%、132%、123%和115%。

這股從全國各地燃起的年俗韻味和地方風(fēng)味，共同成就了中國的“年味”。

02、從中國縣城到法國巴黎，地方菜正在“反向輸出”

有中國人的地方，就有年味。而年味的主角，就是那一口地方風(fēng)味。

1、國際舞臺(tái)上的“中國年味”

2月10日，巴黎聯(lián)合國教科文組織總部，一場(chǎng)名為“非遺傳情·老字號(hào)賀春”的新春招待會(huì)在這里舉行。

▲圖源：溫嶺文旅報(bào)道

臺(tái)州的廚師們現(xiàn)場(chǎng)烹制黃魚燜土灶飯、臺(tái)州牛肉拼魚餅。當(dāng)“五味和合”的臺(tái)州菜擺上國際友人的餐桌，聯(lián)合國教科文組織總干事哈立德·埃納尼當(dāng)場(chǎng)點(diǎn)贊。

兩天后，德國法蘭克福。2月11日至13日，“行走的年夜飯”潮州專場(chǎng)活動(dòng)連辦兩場(chǎng)。六位國家級(jí)潮州菜烹飪大師組團(tuán)“出征”，帶來鹵鵝、金鐘雞、牛肉丸等傳統(tǒng)潮州菜，讓400多位政商界人士體驗(yàn)了一把“潮式過年”。

▲圖源：媒體報(bào)道

從巴黎到法蘭克福，從臺(tái)州到潮州，這個(gè)春節(jié)，中國地方菜正在以更自信的姿態(tài)，走上世界餐桌。

2、下沉市場(chǎng)的“反向輸出”

另一場(chǎng)更熱鬧的輸出，發(fā)生在中國更廣闊的土地上。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，三線及以下城市抖音團(tuán)購銷售額同比增長(zhǎng)66%，購買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)57% 。河南開封以140%的團(tuán)購銷售額增幅領(lǐng)跑全國，山西運(yùn)城、山東泰安、江西上饒、廣西玉林增幅均超115%。

美團(tuán)報(bào)告也顯示，河南周口的酒店訂單量同比漲幅高達(dá)77%。這些涌入小城的人流，帶著大城市的消費(fèi)習(xí)慣，涌入當(dāng)?shù)氐奶厣宛^。返鄉(xiāng)家庭聚餐疊加本地休閑消費(fèi)，讓地方餐飲消費(fèi)迎來了一波“反向輸出”：小城的地方風(fēng)味，反向俘獲一線回來的胃。

3、地方菜的“主動(dòng)出擊”

國際舞臺(tái)和下沉市場(chǎng)集體突圍的背后，是地方菜系的主動(dòng)出擊。

典型如江西小炒，企查查數(shù)據(jù)顯示，2025年江西小炒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)287.5%，存量同比增長(zhǎng)108.3%。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，全國擁有超2.6萬家江西菜館，僅在浙江，就有近7000家江西菜館。因此，坊間調(diào)侃，“浙江特產(chǎn)是江西小炒”。

▲圖源：小江溪

在這種背景下，小江溪全國門店超200家，超80%進(jìn)駐商場(chǎng)。從街邊小店到購物中心，江西小炒正在完成從“家鄉(xiāng)味”到“國民菜”的轉(zhuǎn)身。

從保靖的臘肉到巴黎餐桌上的臺(tái)州菜，從潮州的非遺宴到遍布全國的江西小炒，正是這些走出來的地方風(fēng)味，匯成了春節(jié)餐桌上的萬千氣象。地方菜這波“反向輸出”，從各個(gè)方向突圍，最終聚攏成除夕那天343%的增長(zhǎng)，和無數(shù)個(gè)熱氣騰騰的團(tuán)圓夜。

03、Z世代成“年味主理人”，年輕人重新定義春節(jié)聚餐

年味變化的核心驅(qū)動(dòng)力，來自消費(fèi)人群的更迭。

當(dāng)年輕人從“被安排者”變成“安排者”，春節(jié)的打開方式正在發(fā)生根本變化。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，Z世代下單的抖音團(tuán)購量同比增長(zhǎng)65%。這屆年輕人，正式成為春節(jié)消費(fèi)與團(tuán)聚安排的“主理人”。他們不僅為自己消費(fèi)，更主導(dǎo)著一家人的吃喝玩樂，訂哪家餐廳、住什么酒店、去哪個(gè)景區(qū)，指尖上完成。

1、消費(fèi)習(xí)慣“下沉”：把大城市的生活方式帶回家

返鄉(xiāng)過年的年輕人，帶回去的不只是行李箱里的禮品，還有在大城市養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。

“回家不住家里住酒店”正在成為縣城過年的新風(fēng)尚。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，低線城市酒店訂單量同比增長(zhǎng)19% 。有網(wǎng)友評(píng)論：“一年未歸，家里的床硬了，衛(wèi)生間要排隊(duì)，不如住酒店自在。”

更夸張的是健身中心，訂單量暴漲130% 。大年初三出現(xiàn)在健身房的身影，已不再稀奇。美容美發(fā)、按摩足療等店鋪，也因返鄉(xiāng)年輕人的涌入，迎來一年中最忙碌的時(shí)刻。

這種生活方式的變化同樣投射在餐桌上。不少返鄉(xiāng)青年選擇帶家人“換換口味”，到當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)餐廳聚餐。春節(jié)假期，“必吃榜”整體流量較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)近30%，商家訂單增幅接近80% 。年輕人用手機(jī)搜索“附近好吃的”，把全家拉出門吃飯。

2、“反向團(tuán)圓”成新潮流

另一個(gè)值得注意的變化是，一線城市今年不再“空城”。

把父母接到工作地過年，成為越來越多年輕人的選擇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、深圳位列“反向過年”目的地前三。在這些城市，年輕人帶著父母走進(jìn)黑珍珠餐廳，或入住特色酒店。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，一線城市高檔酒店2-5人“家庭獨(dú)享團(tuán)”消費(fèi)總額猛增186%。海底撈北京、上海、深圳等地的春節(jié)日均客流較去年均出現(xiàn)增長(zhǎng)。有年輕消費(fèi)者分享：“以前是我擠火車回老家，父母在廚房忙得腳不沾地。今年把他們接到北京，帶他們吃頓好的、住個(gè)舒服的酒店，大家都輕松。”

從“返鄉(xiāng)”到“反向”，從“家里蹲”到“酒店住”，從“父母忙”到“子女訂”，這屆年輕人，正用自己的方式重新定義春節(jié)團(tuán)圓。

他們定義的團(tuán)圓，最終落在一張張熱氣騰騰的餐桌上。無論是帶著父母走進(jìn)黑珍珠餐廳，還是用團(tuán)購券預(yù)訂老字號(hào)地方菜，年輕人用手機(jī)劃出新的消費(fèi)軌跡：除夕當(dāng)天地方菜團(tuán)購訂單量同比增長(zhǎng)343%，團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟客仍鲩L(zhǎng)216%，3-6人小家庭團(tuán)圓套餐同比增長(zhǎng)61%。被年輕人重新“安排”的年夜飯，正帶動(dòng)春節(jié)餐桌上的煙火氣進(jìn)一步向地方風(fēng)味聚攏。

究根結(jié)底，這屆春節(jié)，地方風(fēng)味343%的增長(zhǎng)背后，是三種力量的交匯。

一是本土文化自信的集體蘇醒。當(dāng)“村廚”在“曬”潮流，當(dāng)魚燈巡游的隊(duì)伍里擠滿了年輕人，當(dāng)“非遺”從博物館的玻璃柜走向熱氣騰騰的餐桌，人們?cè)谶@些地方風(fēng)味里嘗到的，是獨(dú)屬于家鄉(xiāng)的味覺記憶，亦是從容品味“一方水土養(yǎng)一方人”的文化底氣。

二是地方菜的“反向輸出”。從巴黎餐桌的臺(tái)州菜，到下沉市場(chǎng)的江西小炒，地方菜不再固守一隅，而是加速走出去。

三是消費(fèi)群體的更迭。當(dāng)年輕人用手機(jī)劃出新的消費(fèi)軌跡。這屆年輕人要的年味是能親手安排、能發(fā)朋友圈、能全家一起吃出幸福的煙火氣。

藏在國人味覺基因里的地方菜殺瘋了，是否意味著，年味沒有變，變的是我們找回它的方式。