文 | 食悟（ID：food-gnosis）

燈火倒映在孩子的眼里，年味就有了形狀。

這個春節(jié)，如果你去過洛陽的九州池或合肥的逍遙津，大概率會看到這樣一幕：巨大的粉色熊貓花燈前，擠滿了拍照的家庭。孩子笑著，父母舉著手機，身后是搖曳的魚燈、盛放的牡丹和掛滿祈福牌的連廊。

這只粉色熊貓叫“恩恩”，是蒙牛瑞哺恩的國寶IP，今年也是瑞哺恩首次將國寶燈會帶到這兩座歷史名城。

公開數據顯示，今年春節(jié)假期八天（15日—22日），各地城市公園共舉辦文創(chuàng)市集、非遺展演、華彩燈會等近1.5萬項特色活動，接待游客量超過2.7億人次，帶動消費近70億元。在這些川流不息的人群里，“恩恩”花燈成了許多家庭相冊里的共同背景。

這個畫面，其實反映了一個行業(yè)問題。

食悟注意到，過去，母嬰品牌離消費者最近的地方是貨架。但今天，年輕家庭的生活重心，已經從單純的“買東西”，轉向了“過好日子”。他們?yōu)榍榫w買單，為體驗付費，為那些能裝進手機相冊、多年后還能翻出來會心一笑的瞬間掏腰包。

當市場進入存量爭奪，一個根本問題擺在了所有企業(yè)面前：除了出現在購買清單里，品牌還能如何進入家庭的真實生活？

蒙牛瑞哺恩的這次春節(jié)的動作，表面上是做了一場燈會，本質上，是在探索一條新路：當流量紅利見頂，品牌還能去哪里“安家”？

把品牌“搬”進燈會里，“在場”比“曝光”更重要

過去十年，春節(jié)營銷的邏輯很簡單：渠道壓貨、買贈促銷、廣告轟炸。邏輯沒錯，但效果越來越頓挫。因為消費者變了，他們不再滿足于“被看見”，而是渴望“被懂得”。

今年春節(jié)，家庭出游成為拉動文旅消費的核心力量。美團旅行數據顯示，春節(jié)期間親子票預訂量同比增長76%；馬蜂窩數據則顯示，家庭親子客群占比高達68%，其中“三代同游”占比達34%。不少媒體都報道了，今年春節(jié)“家庭味特別濃”，兩大一小、三代同堂的出行方式越來越普遍，團圓被放進了旅行里。

這意味著什么？意味著當代家庭正在重新定義“過年”。不再是各看各的手機，而是一起走出去，共同創(chuàng)造一段可被記住的時光。

春節(jié)燈會，恰好成為這種需求的出口。因為，它有“三高”：

第一，高情緒濃度。闔家團圓的時刻，父母對孩子的愛與期待被放到最大。那句“新年快樂”背后，藏著的是“希望你平安長大”的樸素愿望。燈影里孩子趴在肩頭的溫度，是任何廣告畫面都模擬不出的真實。

第二，高互動意愿。中國青年報社會調查中心發(fā)布的數據顯示，今年過年54.2%的受訪者用“曬春節(jié)”的方式慶祝節(jié)日，90.7%的受訪者認為“曬春節(jié)”讓過年更有年味兒。拍照、打卡、發(fā)朋友圈，已成為今天家庭出游的“標配動作”。燈會現場本身就是天然的UGC生成器，花燈夠美、氛圍夠濃、孩子夠開心，這一幀就值得被記錄。

第三，高記憶價值。花燈下的合影，會成為家庭相冊里關于“這一年春節(jié)”的錨點。多年后翻出來，想起的不只是燈有多美，更是那晚的煙火氣、父母的年輕模樣、孩子還沒長高的身影。

根據食悟的專業(yè)研究，新一代父母的育兒觀念正在發(fā)生深刻變遷，從“喂養(yǎng)者”到“共生體”，消費決策從“物質供給”轉向“價值共振”。這意味著，品牌要進入家庭，不能只停留在貨架上講參數，而要出現在他們共同創(chuàng)造的記憶場景里。

瑞哺恩做的，就是把品牌IP“恩恩”變成這個錨點的一部分。當巨型花燈融入洛陽的牡丹、合肥的魚燈，它不再是一個冷冰冰的廣告牌，而成了孩子眼里的“新朋友”、全家合影的“背景板”。

存量時代，品牌競爭的不是誰的嗓門大，而是誰在用戶的生活里“占了位”。燈會，就是瑞哺恩找到的那個“位”。它讓品牌從貨架上的一個罐子，變成了節(jié)日里的一份溫暖記憶。

讓“逛燈會”變成“拍燈會”，把一次活動做成一場能自傳播的事件

有了這個“位”，接下來要解決的是，如何讓這份溫暖被更多人看見、記住、傳播。

線下活動做得熱鬧，只是第一步。能把這份熱鬧傳出去，讓更多人看到，才是真本事。很多品牌做線下活動，容易陷入“自嗨”。現場挺熱鬧，結束后就沒人記得了。

瑞哺恩這次想得更遠：它把燈會變成了一個巨大的“素材庫”，讓現場發(fā)生的一切，都能成為網上的內容。

事實上，如今的燈會早已不只是“看燈”，而是集“文化沉浸+社交打卡+潮流消費”于一體的超級場景。這恰好印證了瑞哺恩的布局邏輯：

首先，在線下制造“社交貨幣”。巨型“恩恩”花燈本身就是視覺焦點。洛陽的牡丹、合肥的魚燈等元素的融入，讓畫面既有現代感又有文化厚度。現場設置的互動打卡區(qū)、扭蛋機、周邊禮品，每一個設計都在告訴用戶：這里值得拍，拍了值得發(fā)。

春節(jié)前，蒙牛瑞哺恩打造的“國寶新春樂園”正式亮相古城西安，這座融合萌系美學與親子互動的新春樂園，在古城古樸的城市背景映襯下格外吸睛。現場不僅設置了豐富的恩恩元素互動區(qū)，還專設國寶營養(yǎng)補給站，讓逛展體驗與品牌理念自然銜接。不少家庭專程前來與粉色“恩恩”合影留念，記錄獨特的“粉色年味”。

據現場反饋，春節(jié)期間“恩恩”花燈前幾乎全天排著拍照的隊伍，小紅書、朋友圈隨處可見用戶曬出的打卡照，“粉色熊貓”“首個國寶燈會”等成為春節(jié)期間親子圈的熱門話題。

其次，在線上承接“情緒溢出”。

今年春節(jié)前，瑞哺恩聯(lián)合抖音心動大牌日，打造了首個“國寶新春樂園”，并邀請Vivi王婉霏來到直播間現場互動，觀看人數突破萬人，直播間熱度一度登頂。這場直播將線下“國寶級守護”的情感體驗延展至線上，實現從內容種草到即時轉化的高效銜接。

春節(jié)期間，瑞哺恩聯(lián)動抖音還發(fā)起了“瑞哺恩國寶鬧新春”全民挑戰(zhàn)賽，吸引數萬家庭參與合拍創(chuàng)作。數據顯示，活動曝光量近5億，同期互動量在行業(yè)內登頂。達人打卡、用戶合拍、素人曬照，真實的內容像雪球一樣越滾越大。線下“可逛可拍”的體驗，被延展為線上“可玩可創(chuàng)作”的全民參與。

最后，在本地生活打通“最后一公里”。春節(jié)期間，蒙牛瑞哺恩聯(lián)合分眾傳播在全國數十個城市的樓宇與商場進行品牌投放，實現對親子家庭人群的全場景覆蓋。

從前期的大牌日直播，到春節(jié)期間的燈會打卡，再到線上挑戰(zhàn)賽持續(xù)發(fā)酵，蒙牛瑞哺恩不僅實現CNY期間品牌社媒聲量行業(yè)TOP1，更取得了全渠道同比雙位數增長的耀眼成績。

這直接驗證了一件事：當品牌能成為用戶真實生活里值得記錄的一刻，傳播就變成了用戶自己的事。這種“自來水”效應，比任何投放都更有說服力。

燈會里的溫情靠什么接住？產品力是所有“感動”的最終落點

當燈會里的笑臉被拍下、被分享、被點贊，熱鬧背后還有一個更根本的問題需要回答：產品拿什么接住這份期待？

這恰恰是燈會之外，另一個值得關注的問題。

蒙牛瑞哺恩給出的答案是：國寶級守護。這四個字，既是對品牌IP“恩恩”的呼應，也是對產品力的定義。

這份守護的背后，是蒙牛瑞哺恩多年來在母乳科研領域的深耕。今年1月，在泰國曼谷舉行的亞太功能食品健康峰會上，蒙牛瑞哺恩旗下恩至、初愛牛牛、親益三款嬰幼兒配方奶粉，憑借在母源MLCT1+新型OPO2、Sn-2 DHA3、高乳鐵蛋白?等核心科技上的突破，摘得“年度技術創(chuàng)新先鋒獎”。這一獎項被視為亞太功能食品領域的權威榮譽，其背后是蒙牛長達二十年的母乳研究積累。

其中，蒙牛全球首創(chuàng)的“母源MLCT1+新型OPO2”專利親和配方?，打破了嬰配粉脂肪基料長期依賴國外進口的局面。相關臨床實證成果發(fā)表于國際頂級學術期刊《Nutrients》，結果顯示，使用該配方的寶寶在10大喂養(yǎng)指標上表現更優(yōu)。

這些科研突破，最終沉淀為“國寶級守護”的配方底氣。

回到此次主推的“初愛牛牛”，它的配方設計其實對應了父母最關心的兩個問題：

一手回應父母最樸素的期待，那就是增強孩子的自護力。春節(jié)流感高發(fā)，父母最怕孩子中招。初愛牛牛每罐添加1680mg臻稀乳鐵蛋白6，搭配6種HMOs7、原生lgG免疫球蛋白8，構成“黃金三角保護盾”。這層“保護盾”，直接回應了父母“別生病”的樸素愿望。

一手用實打實的科研數據說話，助力孩子長肉長壯。針對消化吸收痛點，初愛牛牛采用“母源MLCT1+新型OPO2”專利親和配方?。MLCT結構脂解決了傳統(tǒng)配方中MCT/LCT混合物可能帶來的代謝負擔問題，消化吸收速率更適中，不易造成脂肪不合理堆積。

換句話說，當父母打開這罐奶粉時，看到的不是一句空話，而是有臨床數據支撐、有國際期刊背書、有權威獎項認證的科學配方。

不難發(fā)現，2026年母嬰品牌競爭的核心，已從“誰的貨好”升級為“誰能把注意力、信任、交易連成閉環(huán)”。瑞哺恩的做法，恰好對應了這個判斷：場景負責感動，產品負責守護。燈會里的溫情是“守護”的起點，而奶粉罐里的營養(yǎng)，才是“守護”的日常延續(xù)。

兩手都硬，才能接住燈會里許下的那些愿望。

結語：存量時代，品牌競爭的是關系深度

從走進燈會，到走進相冊，再到走進每一天的喂養(yǎng)日常，瑞哺恩這一路，其實是在完成一件事：讓自己成為家庭生活的一部分。

燈會總會落幕，流量終將退潮。但留在千萬家庭相冊里的那張與“恩恩”的合影，會成為一個長期存在的品牌資產。這恰恰是瑞哺恩這次動作的關鍵所在。與其說瑞哺恩在做營銷，不如說它是在陪孩子過年。從線下燈會到線上互動，每一步都踩在“陪伴”這兩個字上。這背后，是一次從產品營銷到品牌共情的轉身，是一場陪伴式營銷的生動落地。

當大多數品牌還在用紅包、優(yōu)惠券、促銷話術搶奪用戶注意力時，瑞哺恩選擇了一條通往家庭內心的路——走進燈火，走進家庭相冊，走進孩子關于“年”的記憶里。

今天，母嬰品牌增長的密碼，或許就藏在這里。不再追逐更多的“流量”，而是經營更深的“關系”。流量是一次性的，看完就劃走；關系是沉淀的，經得起時間淘洗。流量是數據報表上的數字，關系是家庭相冊里的那張合影。

誰能真正走進中國家庭的日常生活，誰能在萬家燈火里占一個位置，誰就能在下個周期里，拿到真正的入場券。

瑞哺恩已經邁出了這一步。

【參考文獻】

1，①母源指MLCT營養(yǎng)成分為母乳中存在的營養(yǎng)成分;袁婷蘭、韋偉、葉興旺、劉正冬、閆志遠、金青哲、王興國，母乳中長鏈甘油三酯研究進展，食品與生物技術學報[J]，2022.41(6):41-50;②MLCT來源于中長鏈脂肪酸食用油;

2，OPO：1，3-二油酸 2-棕櫚酸甘油三酯

3，Sn-2 DHA指二十二碳六烯酸（DHA）分子特異性分布在甘油三酯甘油骨架的第二個位置的甘油三酯

4，每罐800g的奶粉含1680mg乳鐵蛋白，根據產品標簽營養(yǎng)成分表數值換算而得;

5，專利指中國發(fā)明專利，專利號ZL202110901955.4，親和配方指代MLCT結構脂+新型OPO.

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7，①HMO：人乳低聚糖;②蒙牛初愛牛牛幼兒配方奶粉含有3'-GL、6'-GL、6'-SL、3'-SL、3'-FL、LNT;③王艷菲,公丕民,張?zhí)m威,母乳低聚糖及其在嬰幼兒配方乳粉中的替代品研究進展[J].乳業(yè)科學與技術，2020,43(1):8

8，原生lgG免疫球蛋白;張藝，孫禮賓，布拉氏酵母菌對小兒 AAD預防及對免疫的影響[J].臨床醫(yī)學進展,2024,14(2):3201-3206