大象轉(zhuǎn)身，為何如此艱難？

最近，大眾汽車CEO奧博穆的一句話，聽起來有點(diǎn)悲涼。他說：“我們還有很多工作要做。過去那些熟悉的確定性，正逐漸消失。”

這句話的潛臺詞是：大眾，這個曾經(jīng)定義全球汽車行業(yè)規(guī)則的巨人，迷路了。

3月10日，大眾交出了2025年的成績單。

數(shù)字冰冷而刺骨：營業(yè)利潤89億歐元，同比暴跌54%。利潤率只剩下可憐的2.8%，這是自2016年“排放門”丑聞以來，大眾最差的一份成績單。

更直觀的打擊來自市場。2025年，大眾在中國賣了269萬輛，同比下滑8%。在北美賣了90萬輛，同比下滑12%。這兩個全球最大、最賺錢的市場，同時失守。

為了自救，大眾揮起了裁員的刀：到2030年，在德國本土裁員5萬人。

這個數(shù)字是什么概念？大眾德國總部沃爾夫斯堡全市人口才12萬。這意味著一場觸及筋骨的大收縮。

那個曾經(jīng)被中國中年男人奉為“神車”、代表著可靠、穩(wěn)重、有面兒的大眾，怎么了？

01

利潤“腰斬”：大象轉(zhuǎn)身的代價

大眾的利潤暴跌，不是偶然，是多重壓力的集中爆發(fā)。

第一刀，來自美國。關(guān)稅政策讓大眾損失了數(shù)十億歐元，真金白銀往外流。

第二刀，也是最重的一刀，來自轉(zhuǎn)型的陣痛。電動化是個吞金獸，軟件研發(fā)是無底洞。大眾投入了巨資，但銷量增長還沒能覆蓋這些成本。這就好比你花巨資裝修了新廚房，但客人還是只來你老舊但熟悉的老店吃飯。

第三刀，來自內(nèi)部的“戰(zhàn)略搖擺”。旗下最賺錢的“利潤奶牛”保時捷，在電動化路線上反復(fù)橫跳，最后決定“暫停純電，回歸燃油”，為此一次性付出了近40億歐元的代價，直接拖垮了集團(tuán)利潤。這暴露了大象轉(zhuǎn)身時的猶豫和撕裂：既想擁抱未來，又舍不得放下過去的飯碗。

結(jié)果就是，營收勉強(qiáng)守住，但利潤被攔腰斬斷。

大眾CFO說了句大實(shí)話：經(jīng)調(diào)整后4.6%的利潤率，“從長遠(yuǎn)來看仍不足以支撐發(fā)展”。

翻譯一下就是：再不徹底改變，老本快吃完了。

02

5萬人大裁員：向高成本模式“動刀”

利潤下滑只是表象，更深層的原因，是德國“高福利、高成本、高技能”的制造業(yè)模式，在電動化時代遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

大眾的德國工廠，人力成本和能源成本高企。即便已經(jīng)優(yōu)化了20%-30%，但相比中國供應(yīng)鏈的極致效率和成本控制，依然沒有競爭力。

于是，裁員成了最直接、也最殘酷的“節(jié)流”手段。5萬個崗位，不僅是數(shù)字，更是5萬個家庭和社區(qū)的未來。這把刀不僅砍向大眾主品牌，甚至伸向了奧迪、保時捷這些曾經(jīng)的利潤支柱，以及被寄予厚望的軟件子公司Cariad。

大眾在向資本市場傳遞一個殘酷而清晰的信號：為了活下去，我們必須“斷腕求生”。

但問題是，裁掉工程師、砍掉研發(fā)預(yù)算之后，大眾賴以生存的“創(chuàng)新活力”和“工程品質(zhì)”，還能剩下多少？這是一個無解的矛盾。

大眾今天的困境，在中國市場體現(xiàn)得最為撕裂。

一方面，它依然是燃油車市場的霸主，22%的市場份額，賣了超257萬輛。很多中年人換車，B級車還是會看帕薩特、邁騰，SUV還是會考慮途觀、探岳。這是它過去幾十年積累的品牌信任。

但另一方面，在代表未來的新能源賽道，大眾幾乎完全掉隊。2025年，大眾在中國只賣了約11.5萬輛新能源車，同比暴跌44%。市占率不足1%。

當(dāng)中國新能源車滲透率突破50%，每賣出兩輛車就有一輛是綠牌時，大眾卻像個局外人，被徹底排除在主賽場之外。

為什么？因為它的電動車，無論是ID.3、ID.4還是ID.6，都陷入了“性價比陷阱”：價格不低，但智能座艙、輔助駕駛、充電速度這些核心體驗，被同價位的中國品牌車型全面超越。

中國消費(fèi)者要的不再只是一個可靠的車殼，而是一個“智能移動終端”。大眾顯然沒跟上這個變化。

03

保時捷“墜落”：豪車光環(huán)為何失靈？

大眾集團(tuán)的困境，在保時捷身上達(dá)到了頂峰。

2025年，保時捷營業(yè)利潤暴跌93%，從56億歐元驟降到4億歐元，銷售回報率從14.1%跌到1.1%。

這個曾經(jīng)需要加價、排隊半年才能提車的“夢想之車”，在中國銷量暴跌26%，一年內(nèi)有46家經(jīng)銷商退網(wǎng)。

保時捷的困境，是所有傳統(tǒng)豪華品牌電動化悖論的縮影：它們賴以成功的品牌溢價、駕駛質(zhì)感、內(nèi)燃機(jī)聲浪，在電動車時代被重構(gòu)。而它們在智能化和用戶體驗上，又無法建立起新的壁壘。

當(dāng)中國新勢力用“冰箱彩電大沙發(fā)”和領(lǐng)先的智能駕駛重新定義豪華時，保時捷的“盾徽”魔力，正在快速消退。

當(dāng)然，大眾也沒有坐以待斃，它正在開啟一場豪賭。

產(chǎn)品上：計劃到2027年在中國推出30款新能源車，2026年就要上市超過20款。它和小鵬的合作，也是想快速補(bǔ)上智能化的短板。

成本上：通過與中國本土供應(yīng)商合作，將新平臺的物料成本降低了40%以上，研發(fā)周期縮短了30%。它正在努力讓自己變得“更像一家中國公司”。

戰(zhàn)略上：大眾中國區(qū)的負(fù)責(zé)人說了一句很務(wù)實(shí)的話：“在追逐前沿技術(shù)上，我們可能不是最快的。但在提供長期可靠、可安心使用的產(chǎn)品上，大眾汽車始終是消費(fèi)者的可靠選擇。”

這句話，可以看作大眾新的“生存哲學(xué)”：不再盲目比拼誰更炫酷，而是回歸“可靠”這個基本盤，同時拼命學(xué)習(xí)如何“變快”、“變智能”。

04

寫在最后：一個時代的句點(diǎn)

大眾的2025年財報，像一份傳統(tǒng)汽車帝國的“病理診斷報告”。

利潤腰斬是急性癥狀，保時捷失速是并發(fā)癥，裁員五萬是搶救手術(shù)，而中國市場的撕裂，則預(yù)示著未來的兇險。

這一切都指向一個事實(shí)：那個靠發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤“三大件”就能通吃全球，靠品牌光環(huán)就能躺贏的時代，徹底結(jié)束了。

新的游戲規(guī)則，是由電池、芯片、算法和軟件定義的。在這個賽場里，大眾這樣的巨無霸，轉(zhuǎn)身異常艱難。它龐大的體量是優(yōu)勢，也是包袱。

大眾的困境，是所有傳統(tǒng)巨頭在時代轉(zhuǎn)折點(diǎn)的共同寫照。它們的自救，是一場與時間賽跑的悲壯戰(zhàn)役。

2026年，大眾預(yù)計營收幾乎零增長，利潤率在4%-5.5%的低位徘徊。寒冬，還遠(yuǎn)未過去。

那個我們熟悉的大眾，也許再也回不來了。但它能否在舊世界的廢墟上，建立起一個新世界？

答案，就在中國這片最殘酷、也最充滿希望的戰(zhàn)場上。