編者按：

在中國個護與日化行業進入存量競爭與品質升級并行的新階段，渠道結構、平臺規則與產業政策正在深刻重塑行業格局。2026年，中國個護市場在電商生態迭代、區域零售崛起以及地方產業政策扶持等多重因素推動下，正在從“規模競爭”走向“效率競爭”和“品牌競爭”。

本文作者程英奇，廣州冰泉牙膏創始人、董事長，工商管理博士，曾任藍月亮集團營銷總監、索芙特集團營銷總經理、拉芳集團營銷總經理、環亞集團副總裁，是中國日化行業少有的同時深耕品牌、渠道與營銷體系的產業型企業家。2019年創立冰泉后，他以“口香牙膏”切入細分賽道，推動中國口腔護理品牌年輕化、時尚化升級，使冰泉迅速成長為新消費口腔品牌中的代表企業。

在這篇文章中，程英奇先生結合自身多年日化行業操盤經驗，從平臺政策、渠道變革、地方產業政策三個維度，系統解析了2026年日化品牌增長背后的底層邏輯，并進一步提出品牌應從運營、產品、渠道、品牌四個方面構建長期增長能力。

在行業從流量競爭邁向精細化運營與價值競爭的新階段，這篇文章不僅是一線企業家的實踐觀察，也為中國個護品牌如何在復雜環境中找到確定性增長路徑提供了具有現實參考價值的思考。

對于正在尋找增長突破口的日化與個護企業而言，這是一篇值得深入閱讀的產業觀察。

當下日化行業，正被渠道變革與政策引導的雙重浪潮推著走——線上平臺不停優化商家工具、加大補貼，線下零售巨頭扎扎實實地做區域深耕，地方政策也盯著產業升級發力，這些變量攪在一起，行業競爭格局正在重新洗牌。

筆者堅信：對日化品牌來說，平臺政策的每一次調整，從來不是坎，而是彎道超車的好機會。能不能在存量競爭的紅海里沖出來，關鍵就看品牌能不能精準踩中平臺趨勢，順勢而為、主動適配，把創新機會挖透，找到自己的確定性增長路。

平臺政策迭代：渠道“新變量”中的增長邏輯

無論線上還是線下，平臺政策調整的核心就三個字：提效率、優體驗、連供需。不同平臺有不同定位，既給日化品牌提供了多種經營場景，也對品牌的適配能力、運營能力提出了更高要求：跟不上平臺節奏的，遲早被市場淘汰；能精準接住平臺紅利的，才能快速突圍、站穩腳跟。

1、線上平臺：從流量扶持到精細化運營，倒逼品牌練內功

現在的線上平臺，都在出臺針對性政策，幫品牌做高效轉化、長期經營。說白了，平臺要的是“精準匹配、長效增長”，品牌要做的，就是跟著平臺節奏，把運營做細、把服務做透，不做無用功。

近期，拼多多推的“膨脹券”和“指定快遞”，就是幫品牌解決流量不精準、售后糾紛多的核心痛點。“膨脹券”是平臺通用券加商家補貼，既讓消費者有“撿到便宜”的感覺，也幫商家鎖定意向客戶，還能自主控制成本；“指定快遞”讓消費者自主選擇物流，減少破損漏發，幫品牌攢口碑。這種政策，指引品牌把更多精力放在核心產品和目標客群上。

京東走“品質性價比”路線，上線的“百億超市”頻道，對日化品牌絕對是利好。過去行業陷入低質低價內卷，很多優質品牌被價格戰拖得喘不過氣，而京東計劃三年投超200億商品補貼，靠品牌直供、官方直補幫品牌拉增量，依托供應鏈優勢打造“穩定日銷+品牌建設”雙核心平臺。對注重品質的品牌來說，這就是擺脫價格戰、升級價值的好渠道，只要產品夠好、性價比夠高，就能實現銷量和品牌力雙提升。

微信小店已從“補充渠道”變成“經營主陣地”，核心是做私域、做長期經營，重點發力商品卡。它靠社交關系鏈獲客，走“養客”路線，2025年品牌帶貨規模漲了4倍多，商品卡未來還會進朋友圈，曝光場景更寬。這就要求日化品牌改掉“短期引流”思維，重視私域運營和用戶沉淀，把微信小店當成長期陣地。我們冰泉牙膏就精準抓住這一趨勢，在微信小店優化商品卡，突出口香差異化賣點和顏值優勢，沉淀核心用戶，實現復購的穩步提升。

2、線下平臺：區域深耕藏機遇，線下增量不容忽視

線下渠道不是“夕陽賽道”，尤其是區域零售巨頭的崛起，給日化品牌下沉市場、做區域深耕提供了全新機會，比優特超市的爆發就是最實在的例子。

截至2026年2月，比優特門店110多家，2025財年銷售額突破100億，覆蓋東北三省31個城市，穩坐東北超市行業第一。

對日化品牌來說，這種深耕區域的巨頭就是下沉市場的“黃金渠道”，家清、個護等高頻品類契合線下場景，借助門店布局能近距離觸達東北消費者，靠線下體驗提銷量。線下的復購率和用戶粘性是線上比不了的，抓住這個機會就能挖到被忽視的增量。

3、地方政策：產業賦能送紅利，助力品牌提質升級

地方政府的政策支持，是日化品牌高質量發展的“東風”。

2026年廣州市高質量發展大會提出，建國際時尚智港、美妝智造基地，幫都市消費工業增品種、提品質、創品牌，剛好戳中日化行業痛點，尤其利好美妝、個護品類，推動行業從“拼規模”轉向“拼質量”。2025年9月，廣州市市場監督管理局印發了《廣州市促進化妝品產業高質量發展專項扶持辦法》，有效期為五年，鼓勵化妝品企業創新發展。

浙江的政策，以數字化監管和備案改革為核心，做得特別務實、貼心。

一方面，建了“數治美妝”智慧監管平臺，常態化監測電商平臺，守住產品安全底線——對品牌來說，合規是底線，有監管平臺背書，既能規范經營，也能讓消費者更信任；另一方面，推進備案“惠企”改革，同系列產品優化備案、“優審快辦”，能降低備案檢測成本、縮短周期，還建了新原料注冊備案“前置服務”通道，助力“生態美妝”發展。

除此之外，浙江還靠化妝品進出口貿易便利化試點，幫日化美妝品牌出海，鋪海外市場的路。

順勢而為：日化品牌的創新機會與增長路徑有哪些？

面對平臺政策迭代和市場變化，很多品牌迷茫跟風、被動應付，最后竹籃打水。其實我們不用焦慮，只要主動對接平臺需求、借助政策支撐，從運營、產品、渠道、品牌四個方面挖創新機會，建可持續增長模式，就能站穩腳跟。這四個方面的核心就兩個字：務實，別玩概念、別喊口號，貼合自身實力和市場需求實打實落地。

1、運營創新：適配平臺工具，把每一分投入都花在刀刃上

運營的核心不是“做得多”，而是“做得準”。結合日化品“高頻、剛需、易復購”特點，針對三大核心平臺，有明確實操方向：

拼多多核心是“借工具、做精準、控成本”。用“膨脹券”做分層運營，搭配店鋪滿減打造雙重優惠；借平臺流量扶持，把膨脹券商品上首頁、品類專場，不做無效曝光。

京東“百億超市”核心是“靠品質、講誠信、做長效”。選合規口碑好的核心單品參與補貼，明確標注“官方直補”“正品保障”；借京東供應鏈實現極速配送，搭配“滿額返超市卡”提客單價和復購，把京東打造成品質背書和穩定日銷陣地。

微信小店核心是“做私域、養用戶、做長期”。優化商品卡裝修，貼合品類特點突出賣點；用社交裂變工具沉淀核心社群，定期推送實用內容，不做“廣告群”；提前布局商品卡朋友圈曝光，優化標題封面，接住直播間外溢的確定性需求，形成“引流—沉淀—復購”閉環。

2、產品創新：立足品質與需求，政策借力+場景適配雙發力

金杯銀杯不如產品口碑。好的日化產品，關鍵是滿足消費者真實需求，做到“功效、顏值、情緒”三重在線。平臺和地方政策都指向“品質升級”“需求適配”，這就是產品創新的明路。

一是借政策紅利做產品優勢。加大研發投入，對接廣州美妝智造基地、浙江植物原料研究中心，聚焦細分痛點推差異化產品——美妝個護做溫和功效型產品，貼合浙江“生態美妝”；家清做環保高效產品，緊跟綠色趨勢；借浙江政策加快新品備案，降低成本、搶占先機。

二是貼合場景優化產品形態。線上私域推小規格試用裝，搭配正裝捆綁提升轉化；電商平臺推家庭裝、囤貨裝，貼合實惠需求；線下門店推便攜裝、組合裝，適配即時消費；針對區域性線下渠道，優化產品配方貼合當地使用習慣，提升復購。

3、渠道創新：線上線下融合，全域發力挖增量

很多品牌只做線上或線下，陷入“單一渠道”死胡同。真正的品牌，必須做到“線上買得到、線下看得到”，雙向賦能。渠道創新核心是打破割裂，建“線上引流、線下體驗、私域復購、區域深耕”體系。

4、品牌創新：打造差異化價值，擺脫同質化內卷

日化行業同質化嚴重，價格戰越打越難，品牌核心競爭力從來不是價格，而是差異化價值。品牌一是借政策夯實基礎。參與品牌評選提知名度，借監管平臺背書增強消費者信任；申報優質品牌，打通融資渠道，加大研發和宣傳投入。

二是貼平臺打造差異化形象。京東突出“正品、優質服務”，拼多多突出“親民價、實用功效”，微信私域突出“貼心服務”，線下突出“便捷可靠”，實現平臺定位與品牌形象同頻。

三是創新傳播提影響力。線上發實用內容、搞專題活動，線下聯動門店做體驗，與同類優質品牌協同傳播。

當下日化行業的平臺政策變化，本質是行業向“高效、品質、精準、長期”轉型的信號：線上拼運營效率，線下拼區域深耕，地方政策做產業賦能。對品牌來說，這不是挑戰，而是升級契機，關鍵在精準抓趨勢、順勢而為。

日化品牌的增長，不靠跟風、不靠口號，靠的是精準踩中平臺趨勢，順政策導向，把運營、產品、渠道、品牌創新融入經營每一環。

未來，日化品牌要做的很簡單：借線上工具和流量，把運營做細、轉化做高；靠線下場景優勢，把體驗做好、復購做穩；憑地方政策支撐，把品質做優、品牌做強。唯有以用戶需求為核心、政策趨勢為導向，才能站穩腳跟、實現可持續增長，推動整個日化行業往更高質量、更健康有序的方向發展。

作者/冰泉口香牙膏創始人程英奇