作者 | 林峰

報(bào)道 | 新零售參考

最近，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售行業(yè)，迎來(lái)了一次極具標(biāo)志性的變化。

第三方機(jī)構(gòu)易觀分析公布了2025年第四季度的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，一直占據(jù)行業(yè)頭部位置的美團(tuán)，首次被淘寶閃購(gòu)超越。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)以45.2%的即時(shí)交易市場(chǎng)份額，小幅領(lǐng)先美團(tuán)的45.0%。

排在其后的是京東即時(shí)零售，占據(jù)8.4%的份額，剩下的1.5%由其他中小平臺(tái)組成。

雖然兩者之間只相差0.2個(gè)百分點(diǎn)，但這個(gè)細(xì)微的差距，已經(jīng)足夠說(shuō)明，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售長(zhǎng)久以來(lái)的格局，正在發(fā)生真實(shí)的改變。

很多人可能沒(méi)有意識(shí)到，淘寶閃購(gòu)走到今天這一步，速度快得超出很多人的預(yù)料。

在2025年4月，這個(gè)業(yè)務(wù)才完成從“小時(shí)達(dá)”的品牌升級(jí)，正式對(duì)外亮相。

到了同年12月，餓了么完成整體品牌整合，APP全面升級(jí)為淘寶閃購(gòu)。

從正式發(fā)力到追上并反超美團(tuán)，淘寶閃購(gòu)只用了不到三個(gè)季度。

不少人會(huì)下意識(shí)認(rèn)為，這類平臺(tái)的快速崛起，大多是靠大額補(bǔ)貼、低價(jià)搶占市場(chǎng)。

但如今的即時(shí)零售，早已不是早年靠燒錢就能站穩(wěn)腳跟的階段。

平臺(tái)之間比拼的，不再是短期的優(yōu)惠力度，而是長(zhǎng)期的供給、運(yùn)力、流量和生態(tài)能力。

淘寶閃購(gòu)能夠快速崛起，核心原因，就是阿里在背后給出了完整且成熟的體系支撐。

首先是流量層面的支持。淘寶在首頁(yè)為閃購(gòu)開通了一級(jí)入口，巨大的流量?jī)A斜，直接帶動(dòng)淘寶日活提升20%。

原本習(xí)慣在淘寶購(gòu)物的海量用戶，很自然地成為即時(shí)零售的潛在消費(fèi)者。

這種天然的流量轉(zhuǎn)化，是很多單一本地生活平臺(tái)很難復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

其次是商品供給的完善。

依托盒馬、天貓超市等成熟業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)從上線之初，就擁有非常豐富的商品體系。

從日常生鮮、日用百貨，到美妝、數(shù)碼、家居用品，甚至寵物相關(guān)商品，都能實(shí)現(xiàn)小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

這也讓它從一開始，就跳出了傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的局限。

最后是成熟的配送履約體系。

餓了么多年積累下來(lái)的配送網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、全國(guó)騎手資源，直接為淘寶閃購(gòu)所用。

流量、供給、運(yùn)力三件最關(guān)鍵的事情同時(shí)到位，平臺(tái)自然能快速起量，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

除了生態(tài)優(yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)也剛好踩在了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大眾對(duì)餓了么的印象，基本停留在餐飲外賣。

而升級(jí)之后的淘寶閃購(gòu)，借著電商大促的消費(fèi)氛圍，大力推進(jìn)全品類即時(shí)消費(fèi)。

大家慢慢發(fā)現(xiàn)，原來(lái)不只是吃飯可以點(diǎn)外賣，買日用品、數(shù)碼配件、家居好物，都能就近下單、很快送到家。這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也給淘寶閃購(gòu)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)空間。

面對(duì)來(lái)勢(shì)迅猛的對(duì)手，美團(tuán)其實(shí)一直在主動(dòng)調(diào)整。

作為深耕本地生活多年的平臺(tái)，美團(tuán)在外賣場(chǎng)景上依舊擁有極強(qiáng)的用戶心智。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)一方面繼續(xù)鞏固餐飲外賣的基本盤，另一方面也在不斷擴(kuò)充非餐品類。

不管是自建前置倉(cāng)，還是收購(gòu)叮咚買菜，都是在強(qiáng)化自身的供給能力，希望穩(wěn)住自身的市場(chǎng)地位。

只是在阿里整體資源的集中投入下，美團(tuán)還是沒(méi)能守住第一的位置。

對(duì)我們普通用戶來(lái)說(shuō)，頭部平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是一件好事。

過(guò)去一家獨(dú)大時(shí)，行業(yè)進(jìn)步速度相對(duì)平緩；當(dāng)兩家實(shí)力相近的平臺(tái)互相追趕，平臺(tái)就會(huì)不斷優(yōu)化服務(wù)。

配送時(shí)效、商品種類、售后體驗(yàn)、優(yōu)惠活動(dòng)，都會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變好。

平臺(tái)之間互相提升服務(wù)質(zhì)量，最終受益的，就是每一個(gè)普通人。

這也印證了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的道理：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，沒(méi)有一成不變的領(lǐng)先者。

能長(zhǎng)期站穩(wěn)市場(chǎng)的，永遠(yuǎn)是那些緊跟用戶需求、不斷完善自身、愿意持續(xù)投入的平臺(tái)。

即時(shí)零售走到今天，早已不是靠營(yíng)銷和補(bǔ)貼就能取勝，真正決定上限的，是綜合運(yùn)營(yíng)能力。

接下來(lái)，整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)，會(huì)進(jìn)入更加激烈的雙強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段。

淘寶閃購(gòu)拿下第一之后，會(huì)不會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，鞏固領(lǐng)跑位置？

美團(tuán)在丟掉行業(yè)首位后，又會(huì)推出哪些新動(dòng)作，重新奪回市場(chǎng)？

這些問(wèn)題，都會(huì)在接下來(lái)一兩年里陸續(xù)有答案。

長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶閃購(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)是電商生態(tài)和全品類覆蓋，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)則是本地生活服務(wù)和多年的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

兩家平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)上，更多會(huì)體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、配送效率、服務(wù)體驗(yàn)、下沉市場(chǎng)開拓等更深的層面。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越充分，服務(wù)就會(huì)越成熟，用戶能享受到的便利也就越多。

這場(chǎng)發(fā)生在即時(shí)零售賽道的變化，不只是兩家平臺(tái)的名次更替，更是整個(gè)行業(yè)走向成熟、高效的重要一步。

對(duì)于消費(fèi)者而言，接下來(lái)的即時(shí)零售，只會(huì)越來(lái)越方便、越來(lái)越劃算。

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