文/王心怡

剛剛過去的周五，又是一輪《歌手2026》與《乘風2026》的直播對撞。

不出所料，熱搜“爆完你的，爆我的”再次上演，#DNA組太牛了#讓《乘風2026》搶占了先機，隨后#歌手排名#成為新的討論爆點。

有趣的是，這兩個在節目模式、引起熱議程度等方面都存在著某種相似性的S+綜藝，新一季在贊助商情況上也同樣出現了變化。《乘風2026》告別了一路陪伴的冠名商金典，而《歌手2026》則迎來了去年綜藝市場的“最大金主”美團。

《歌手2026》海報

甚至可以說，冠名《歌手2026》是美團在上半年綜藝市場動靜最大且唯一的動作。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在一文里深度剖析過美團在2025里的綜藝營銷戰略，可謂大舉進發，其以多條業務線贊助了十一檔左右節目，橫跨多個平臺，以頭部項目為主，且大部分贊助身份都為獨家冠名。

從2026上半年戰況來看，這位去年崛起的最大綜藝金主，顯然轉變策略了，其選擇更孤注一擲的做法，甚至連一路陪伴起來的其代言人時代少年團團綜《這就是我的西游》，美團都選擇放棄冠名了。

All in《歌手2026》，成為了美團截至目前在綜藝營銷上的背水一戰。從廣撒網，到這次精準瞄向超級頭部，美團的娛樂營銷策略變化背后，又揭開了綜藝市場商業化前路的何種新轉向？

01

美團押注“歌手”：

一次營銷資源最優配置

第一個問題，為何美團選擇all in《歌手2026》？

原因并不難理解。

畢竟經過兩季的能力驗證，直播回來的《歌手》成為了綜藝超雄的存在。

不說每周必有多條話題霸榜熱搜，由節目產生的梗、歌曲都至少能蔓延一整周，在短視頻、社交平臺不斷發酵。

微博每周的“爆”字，以及抖音、小紅書上常看常新的切片與reaction皆是印證。

更不談，節目植入的品牌廣告或意外小插曲都能擁有成為單獨傳播內容的可能，從錄播時代的百歲山再到直播時代的“零幀起手”的王老吉，都時不時能讓品牌方有效出圈。

《歌手2025》劇照

到了今年，《歌手2026》前期牌面依然不錯。

直播模式依然能夠保證其話題能力的施展，即時爆點箭在弦上。

首發陣容相比去年又更有看點——重回《歌手》舞臺的齊豫、張碧晨能帶來怎樣新的驚喜；“音樂頑童”庾澄慶、“音樂魔法師”胡彥斌、“怪奇珍珠”魏如萱三人如何把音樂玩起來；Z世代的竇靖童能帶來怎樣新的歌曲改編；尤長靖從偶像選秀到歌手舞臺是會被“拷打”還是“脫胎”；金曲不斷的周興哲如何演繹男人的柔情；而外國歌手斯納吉會不會是新的“大魔王”……有大咖、有新生代，有唱將、有創作人，首發歌手陣容其實沒有太讓人失望。

《歌手2026》劇照

兩年下來，直播這一模式并沒有讓觀眾產生疲憊感和審美疲勞，甚至在AI喧囂時代，直播的真實性與活人感更為珍貴。

與此同時，即使關于《歌手》音樂性降低等吐槽聲、投票結果爭議屢見不鮮，但重新回來的《歌手》還遠未被觀眾厭棄，頭部IP的勢能仍然存在。

毫無疑問，如果all in一個綜藝IP來完成全年營銷ROI，單憑IP本身的待爆程度來下注的話，《歌手2026》顯然有絕對理由能勝任。

相比給不同綜藝項目砸入價格不菲的營銷費，最后都泯然一笑于飯圈與平臺的數據工作里，投入成本之外，還有粗放式布局所帶來的分散投資隱形成本，這樣一算，不如集中起來投一個能真正穩住圈層又能面向全民的頂流IP，資源最優配置原則至少能保證基本盤效應。

《歌手2026》劇照

第二個問題由此而來，《歌手2026》給到美團足夠排場嗎？

先回答這個問題之前，來看下美團這一次的核心訴求，除了整體品牌效應離大眾更近之外，美團還在這次歌手里力推兩個產品功能——一是美團會員、二是本地生活AI工具“小團”。

這與美團的戰略有關。

一季度，美團繼續踐行“零售+科技”的公司戰略。美團2026年一季度財報中也提到：“除各業務分部實現穩健經營外，美團在2026年第一季度加速推進AI布局，全面提升面向消費者和商家的服務能力。”而“小團”即是面向消費者的主要AI工具之一。

美團2026年Q1財報

同時，借助頂流IP這個超級傳聲筒，也在向市場表達——美團的AI布局沒有停下腳步。

《歌手2026》也是在節目里全方位向大眾展示美團的“野心”。

首先，基礎場景植入與全方位“無死角”式曝光，屬于節目營銷的標準植入形態。

舞臺上美團的logo、歌手房間里的美團廣告牌、觀眾席上的美團會員logo標識等等讓節目鏡頭不論對準哪個場景大概率都能有美團的身影，而每場開場時何炅的“開麥問美團，吃喝玩樂都安排，這里是由美團獨家冠名，湖南衛視、芒果TV聯合播出的《歌手2026》”主持詞，則讓美團與《歌手2026》緊緊綁定在了一起。

《歌手2026》劇照

在鏡頭全域覆蓋、高頻提及曝光之余，畫龍點睛的還有一些意外插曲化身天然趣味傳播點，比如在第一場，那英將“美團會員”說成“美團成員”，也制造了笑料，能讓何炅能持續打趣，通過現場互動放大話題熱度，實現內容輕量化二次傳播。

其次，原生內容定制植入，巧用后臺小劇場讓品牌與營銷有機融合。

歌手表演完，總有一個美團場景里的小劇場等待歌手去發揮，例如，第二期的魏如萱在美團背景板之下采訪工作人員，堪稱大型小品現場，讓觀眾笑聲連連的同時，也在加深對于美團的品牌認知；第三期的聯名賽，胡彥斌和Jony J唱完后到后臺，以款待Jony J為由頭，胡彥斌現場通過美團小團尋找出符合自己要求的茶館，產品小團與“問美團、都安排”的品牌心智直截了當的傳遞給觀眾，而直播狀態之下Jony J在旁邊偷著樂的表情也是讓觀眾get到了品牌植入的趣味性之處。

《歌手2026》劇照

當場景植入的小劇場也被直播出來之后，藝人的真實反應顯然樂子多很多，觀眾對于產品場景與功能植入的印象點也就越深，其更有益于精準完成用戶心智滲透，讓營銷內容不割裂、接受度更高。

再次，節目流量反哺私域，線上線下導流運營，從而打通IP傳播與品牌業務鏈路。

隨著節目播出，美團也順勢推出與節目有關的一些活動，比如美團會員在APP里搜索“歌手”，在“驚喜多選一”頁面可以領取包括歌手入場券、芒果TV會員卡等在內的會員專屬特權；推出美團會員《歌手2026》KTV大賽，6月12日起，上美團APP參與活動，有機會登上歌手舞臺。據網上相關信息顯示，美團還給予獲得現場觀看節目的會員專人接機、專屬進場通道、節目限定周邊、線下快閃等權益，讓不少人直呼“有排面”。

美團App截圖

整體而言，面對營銷策略變動、預算收編的現狀，美團選擇單點重倉《歌手2026》這一頭部頂流IP，并不難理解，出發點是有效降低投放不確定性、對沖營銷風險。而《歌手2026》也給出了足夠的誠意，深度配合品牌訴求，讓傳播意圖充分落地。不過，這次大額單體營銷押注最終能換來的投入回報情況，還得落回《歌手2026》節目本身的實際播出效果。

02

All in，值不值得？

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在一文里直接表明：“美團還會在綜藝營銷上繼續高歌猛進么，答案估計是很難，畢竟財報赤裸裸展現了它燒錢的代價。”

從市場競爭來 看，美團在2025年高舉高打入場綜藝營銷有種“被迫”式無奈，互聯網世界有關閃購、團購業務的圍剿戰，迫使美團需要更多的娛樂營銷投入，去覆蓋式曝光和拿下年輕人印象分。

到了2026年，伴隨著淘寶的氣勢收斂、京東的焰火近熄，美團顯然緩過勁來了。

根據美團2025年財報顯示，美團銷售及營銷開支為1029億元，同比增加60.9%；而2026年一季度，財報顯示美團銷售及營銷開支229.69億元，環比減少87.57億元——這也許是美團上半年減緩綜藝投放的原因和結果之一。

對于美團來說，經過去年綜藝市場的大撒幣，包括美團醫美、美團閃購、美團買藥、美團外賣等多條業務線已經集中鋪陳到觀眾面前，留下了大眾記憶點。

它現在所要做的就是進一步優化資源配置，以及尋找營銷增量。

例如，去年與蘇超合作后，今年美團又贊助了“東北超”，將看球、東北美食與美團外賣等業務聯系在一起，又進一步瞄準男性用戶講好品牌故事。

美團贊助“東北超”

在all in《歌手2026》這件事上，顯然是美團之于某種資源利用率最大化的取舍，頂級IP需要幫助美團扛下那份影響大眾化心智的硬指標。

但是，《歌手2026》播出三期以來，能讓美團對于這次“豪氣”感到安心嗎？

作為一檔國民綜藝，《歌手2026》為品牌提供著全年齡層的用戶觸達。

根據藝恩數據顯示，《歌手2026》用戶年齡層分布排在前三位的為18—24歲、25—29歲和30—34歲群體，而以上一季不少歌曲切片在抖音掀起傳播熱潮，以及這季首期張碧晨的“interstellar”被短視頻用戶玩梗等，也說明其對于下沉市場用戶攫取的能力。對于品牌，尤其是以本地服務為一段時間內發力的品牌來說，年輕用戶、下沉市場等當然是不能錯過的目標用戶。

圖源：藝恩數據

IP能觸達品牌想要人群，但前提是IP起勢之后勢能得火力全開，在這一點上，《歌手2026》顯然還需要再努力一把。

關于節目偏向于負面的評論層出不窮，幾乎每周一爆的“歌手排名”熱搜，其實更多的也是大眾對于排名結果的質疑。負面評價對于贊助品牌來說，算不上什么好事情。

同時，《歌手2026》也沒有復制重啟后前兩季在短視頻平臺的傳播力和熱度，通過抖音影視榜的排名就能看出來，第三期播出后，節目熱度值一直在被《乘風2026》《奔跑吧14》領先，到了第三天，更是被《國樂無雙》超過，話題延續欠缺。

6月8日抖音影視熱榜-綜藝

除了上述提到的張碧晨的《interstellar》和竇靖童的《Don’t break my heart》，以及第一期庾澄慶淘汰被拉扯出的是是非非，一段時間內產生了些傳播，《歌手2026》并沒有產生過多的出圈舞臺、甚至是樂子。無法產生內容裂變、熱度也難以延續至下一周，美團獲得的加持其實也就有限。

再加上近期美團本身同樣陷入輿情事件，在美團關于推出《歌手2026》相關活動內容下方的評論區，都是網友關于輿情事件的質疑，也影響著品牌借助節目產生更大的勢能。

《歌手2026》顯然還在努力實現并夸耀著每一期微博熱搜上的那個“爆”，但這個“爆”顯然都是觀眾的質疑與不滿拱上去的，更無法帶著美團logo在社交媒體上滿天飛。

即時效應撐滿、UGC傳播潛能無限的這一頂級IP，在快要走過節目第一個周期的檔口，是時候去思考這一季的有效爆點該如何真正引爆了？

真的是因為“浪姐”風頭太盛、同期直播分流嚴重？還是因為選人、選歌方面出了問題？還是因為走到第三年的節目組，只關注了如何刻意去制造話題與流量，卻忘記了一些重要的東西？

當然，現在去評判《歌手2026》值不值得美團這次all in，還為時過早，畢竟在去年的《歌手2025》中后期登場的李佳薇仍舊能拉回大批觀眾，市場還是有足夠的時間能讓《歌手2026》這一頂級IP得以充分施展的。

《歌手2025》劇照

等到“浪姐”結束，等到導演組用好對的人，也等到節目本身找到“觀眾的期 待”……

最終，留給品牌綜藝營銷一個關鍵問題：品牌all in一檔節目值得嗎？

需要直面的一個事實是，這屆綜藝觀眾相當嚴格，節目口碑變化之快，幾乎前所未有。

頂級IP或者綜N代，陷入流量博弈之中，與長期用戶的情感契約、價值共識破裂，引爆了當下綜藝市場的發展危機，這對于贊助商而言，就要面臨原本認可的基本盤效應同樣具備不確定性風險。

當節目熱度難以維持、口碑不可預知且不可控制，對于品牌贊助來說，反而會有一種“負資產”效應。

在此之下，如同隔壁的綜藝老玩家王老吉上半年all in《奔跑吧14》的同時，也沒有放棄續訂《歌手2026》，這并非是一種廣撒網，而是允許容錯率的存在，是優化營銷資源配置之下的另一種“雙重保險”。

《歌手2026》劇照

從2025年情況來看，美團贊助的大多數節目在今年播出的時間都落在下半年，同時，美團旗下的大眾點評已經確定冠名了《脫口秀和Ta的朋友們3》。

既然上半年已經all in《歌手2026》，那么，對于美團來說，當下要做的是督促《歌手2026》再精彩一些，可以是歌手和歌曲的選擇上更多樣、新鮮一些，賽制上再合理一些，真正回歸到歌手和歌曲本身，讓節目不再那么無聊。

與此同時，美團也該想想策略、碼碼預算、盤盤項目，畢竟根據網傳路透，淘寶閃購all in《喜劇之王·單口季3》獨家冠名，美團的“容錯率”預案也是時候拿出來，做一做精準挑選了。