文｜Ekko

排版｜小西

3月初，高途發布2025年全年財報，全年收入61.47億元，同比增長35%；凈虧損大幅收窄69.2%。

看上去，“增收亦減虧”是本次財報的最大亮點，而這恰恰是高途最大的隱憂所在。回溯2025年，僅Q1實現盈利，此后始終未能扭虧。

持續陷入虧損的同時，更加尷尬的是，高途曾高舉高打的“Allwith AI,Always AI”戰略，至少從其2025年的全年業績表現中，難尋蹤跡。

在各家在線教育都紛紛挺進AI，大廠憑借大模型切入賽道分得一杯羹的當下，留給高途的生存空間似乎更加稀薄了。

|營銷頑疾何時破？|

如果單純從營收增長和虧損收窄兩個維度來看，2025年高途的業績表現算得上亮眼，但若回溯其從2023年至2025年的財報，便會發現，營銷費用高企，嚴重侵蝕了高途的利潤。

2023年，高途全年營收29.61億元，銷售費用為15.01億元；2024年，高途營收增至45.54億元，同比增長53.8%，銷售費用飆升至29.64億元，暴增97.4%；而在2025財年，營收繼續增長至61.47億元的同時，銷售費用也進一步來到了32.89億元。

這意味著，2025年，高途每賺1元，要花5毛用于營銷，且至少從近三年的趨勢來看，通過營銷驅動營收增長的慣性，仍在保持。這也意味著，高舉高打AI的高途，2025年的營收增長，更多還是靠營銷驅動來兌現的。

如果說營銷端上的加碼，尚可算作是企業增長的路徑依賴，那么更加詭異的地方在于，作為一家自詡為“教育科技”的企業，創始人陳向東又高呼“All with AI, always AI”的背景下，高途2025年的研發費用不增反降，出現了同比3.26%的下降，與整個行業如火如荼的技術競賽形成了鮮明對比。

▲ 圖注：高途創始人陳向東

在研發之外，至少在過去的一年時間里，外界對于高途在AI相關的產品上的感知也較弱，而比較出圈的一次動作，還是和吳彥祖聯手上架英語課的事件。

彼時，由吳彥祖聯合高途與雅識教育，共同推出了“吳彥祖帶你學口語”，主打吳彥祖真人實拍與AI技術結合的教育模式，明星導師沉浸式互動與智能語音對練極具吸引力，上線僅5天時間，銷售額便突破了500萬元。

雖然上述產品吸引了一波熱度，但隨著課程的熱銷，逐漸也開始有購買過上述課程的消費者，在社媒上表達不滿。據北京商報報道，有消費者購買了398元的《吳彥祖帶你學口語》課程后發現，每節10分鐘的課程，只有五分鐘是吳彥祖講課，剩下時間則由其他老師講解。

除此外，在AI陪練環節，也曾一度引發爭議。有消費者向九派新聞指出，“AI陪練不是視頻形式的AI吳彥祖，而是只有語音聊天框模式，且AI聲音和吳彥祖有點不像。”不過上述消費者也肯定了課程的互動性和新穎性，并表示在這種模式下，很容易堅持學完。

顯然，在字節、阿里等互聯網大廠，憑借大模型技術在教育賽道火力全開，好未來、猿輔導等傳統玩家瘋狂加碼研發投入時，AI技術留給外界的印象更多還停留營銷層面的高途，其增長的故事還能延續多久，是個未知數。

|一頭扎進線下，跑馬圈地陷合規風波？|

或許是為了擺脫純愈發成本高企的線上流量，高途自2023年起便提速了線下擴張的節奏。截至2025年底，其線下學習中心已逼近150家，覆蓋近30個城市 。在2025年第四季度財報電話會?中，高途CFO沈楠更是放下豪言，“線下業務的營收規模有望在一年內超越多家獨立上市同行。”

重倉線下的邏輯其實并不難理解，高途在一手抓線上，保證流量觸達效率的同時，線下的擴張，可在將服務做深的同時，進一步加強用戶粘性，從而形成線上線下融合的閉環。甚至，對于線下業務的盈利時間表，高途都給出了清晰的規劃，即2026年實現單店盈利，2027年實現整體盈利。

一切看似有條不紊的進行著，但從2025年的財報來看，線下這條“第二增長曲線”還尚未成型，甚至反而還讓公司的資產負債表承壓。

在成本端，據高途2025年財報顯示，2025年主營業務成本同比增長37.6%，略高于35%的營收增速，這也導致毛利率從68.0%微降至67.4%。財報明確解釋，這主要是由于線下擴張帶來的主講老師、二講老師人數增加，以及房租、折舊等固定成本的上升 ，這也表明了，線下重資產模式正在拖累盈利。

其次，重倉線下門店的快速擴張，需要大量的資本開支，而這部分投入在短期內難以產生與之匹配的回報，必然會推高財務杠桿，繼而導致其負債率的攀升。據財報顯示，高途2025年末的資產負債率達到79.78%，較2024年末的66.83%大幅走高。

最后，線下擴張也導致其部分子公司的合規問題頻發爆發。在2025年10月，高途子公司因違規開展線下學科培訓被北京海淀區“雙減”專班查處；同年，其在鄭州、濟南、天津等地的多家子公司因稅務違法或無證辦學連續被罰等等。

顯然，上述種種問題的爆發，與“十五五”教育規劃強調的“高效能治理”和合規運營成為行業的主旋律相悖。而一旦監管風險集中爆發，不僅給高途帶去直接的經濟處罰，更會使其多年來建立起來的品牌商譽受損。

|大廠圍城，傳統教培玩家各顯其能|

站在2026年的時間節點上，回看在線教育行業便會發現，這個行業從未如眼下這般熱鬧，也從未如眼下這般焦慮。

一方面，像字節跳動的“豆包愛學”、阿里千問智學等產品和功能的上線，都能引發一波討論熱度。據QuestMobile數據顯示，截至2025年第三季度，國內AI教育應用月活躍用戶已突破1.2億，比上一年整整漲了340%。這意味著，在“雙減”后一度陷入沉寂的市場，又重新煥發了生機，只是，這次的敘事主線，變為了大模型。

而另一面，在與互聯網大廠的競爭中，在線教育曾經的頭部玩家們，也難免陷入焦慮，畢竟，在AI技術改寫用戶交互學習方式的當下，教育的本質和過往在教研上的優勢沉淀，是否會在這場技術狂歡中被稀釋，仍存在著不確定性。

而從當前現狀來看，相較擁有著C端流量優勢的大廠們，在師資教研上有著深厚沉淀的高途、好未來、猿輔導、作業幫等傳統玩家，也在以不同的方式參與到這場“AI+教育”的爭奪戰中。

高途在“All with AI，Always AI”的戰略下，誓將AI技術深度嵌入教育服務的每一個環節，從市場獲客、教學交付到課后服務，實現全流程智能化重構。陳向東此前表示，公司構建了“名師主講+二講服務+AI伴學”的三師閉環，并將AI定位為教師的“超級伙伴”而非替代者，通過AI極大地提升了個性化教學的效率，真正因材施教。

此外，在組織架構上，高途還推動了“全員AI化”，以數據驅動決策。

相較將AI能力“內化”進組織的高途，好未來的戰略則更加清晰直接，通過AI技術強化內容和教育服務。以其旗下的小猿AI為例，在講解數學題時，既有板書、有互動，同時，學生還可以隨時打斷提問，讓用戶獲得“一對一網課”般的體驗，而這種體驗背后，恰恰是其在教研領域十余年的經驗積累所得。

猿輔導、作業幫等玩家的策略，則是“題庫優先”。畢竟，雖然大廠擁有技術優勢，大模型能吞下無數題目，但仍難以精準理解中國K12教育體系中的考點邏輯和教學梯度。更加重要的是，一旦AI在講解過程中，給出錯誤答案，對于缺乏辨別能力的學生來說，這種誤導的糾正成本極高。

相比之下，小猿AI和作業幫等傳統在線教育玩家有更好的解決思路：用戶拍照后，優先調動龐大的題庫進行搜索匹配，同時，在答案與解析呈現時，優先依賴于預存的文本和真人教師錄制的視頻講解，AI講解通常僅作為補充選項，通過“題庫+AI”的雙軌制，最大程度上降低AI幻覺。

或許對于在線教育行業的玩家們來說，無論是線下擴張，或是深耕內容，本質上都是在尋找更適合自己的最優的生態位，而這個生態位的核心壁壘就在于“教研”與“信任”，并非流量和算法所能“大力出奇跡”的。這也意味著，最終能夠留下來，將是那些真正理解教育，尊重規律的企業。

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