曾經站在直播電商金字塔尖的頭部網紅們，正集體涌向同一個新賽道——開超市。

從東方甄選把線上商超自營品做到GMV的半壁江山，到三只羊以自有品牌“小楊臻選”為核心重啟直播業務，再到辛選高調官宣線上超市正式上線。

以往靠傭金模式躺賺的頭部玩家，正在集體撕掉帶貨中介的標簽，轉身扎進了零售行業的深水區。

頭部直播MCN集體押寶線上超市

最近，宣布退出直播一線的辛巴再次出現在直播間。

自去年8月將賬號移交給妻子初瑞雪后，辛巴已多次以連麥的方式“回歸”。從初瑞雪首播到趙夢澈雙十一直播，再到辛選合伙人陳先生加盟，幾乎覆蓋了辛選幾個比較重要的時間點。

而這一次，毫無疑問，辛巴的助陣同樣指向辛選的新業務。

3月22日，初瑞雪在直播間正式官宣，辛選線上超市全面上線，覆蓋生活百貨、休閑食品、美妝個護等全品類日常消費場景。

圖源：快手

為了給新業務造勢，已退出一線直播的辛巴罕見現身直播間連麥，用海南海景房的專屬福利為辛選超市引流，足見集團對這項新業務的重視程度。

值得注意的是，早在2017年，辛巴便開始布局自營品牌，并于2018年在直播間推廣衛生巾品牌“棉密碼”。如今，他已成功打造出超過二十個自營品牌，涵蓋美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”等多個領域。

但此次開超市，辛選并沒有選擇將超市作為自營產品的主要銷售陣地。辛選超市的商品體系還是以第三方優質商家供應鏈為核心。

相較于辛選，三只羊的“小楊臻選” 平臺，既有自有品牌，也具備線上超市的屬性，兼顧品類豐富性與品牌壁壘；東方甄選的“線上山姆” 模式，則以自營商超為場景，同樣是既上架自有品牌產品，也整合少量優質第三方品牌。

雖略有差異，但在直播電商行業變革的當下，三家頭部MCN公司都走上了同一條“第二曲線”新賽道。

過去一年多，三只羊經歷了行業風波的沖擊，整個團隊的直播業務陷入階段性沉寂，而其重啟業務的核心錨點，正是自營品牌“小楊臻選”與對應的線上電商平臺。

2025年4月，三只羊正式推出“小楊臻選”自營電商平臺，主打自有品牌商品的銷售與直播帶貨，把平臺運營、產品定價與品控的核心權力，牢牢握在自己手里。

小楊臻選APP

去年9月和今年1月，停播許久的三只羊分別進行了一次復播，但策略卻顯得格外謹慎。

復播時，小楊哥沒有直接現身直播間，而是先由嘴哥、喬妹、老K等旗下主播先行試水市場反應，且所有復播場次的帶貨品類，幾乎全部集中在小楊臻選自有品牌，完全規避了此前引發爭議的第三方產品。

從市場反饋來看，這場重啟仍處于溫和的試探階段，復播主播的直播間銷售額與巔峰時期仍有不小差距，直播頻率與時長也遠低于過往水平。

總的來看，三只羊的線上超市布局更多的是帶著風險規避考量的一場戰略重啟，嘗試用自有品牌破局。

正如三只羊CEO杜剛所言，直播不可能做幾十年，但品牌擁有更長的生命周期。而以自有品牌為核心的線上超市，可能正是三只羊在國內想要長期走下去的路。

與辛選和三只羊不同，東方甄選的商超布局，已經做出了顯著的成就，成為其業績的支柱性存在。

2021年，俞敏洪帶領東方甄選闖入直播電商行業。2022年4月，東方甄選就啟動了自營產品業務，開始搭建屬于自己的產品研發、品控與供應鏈體系。

圖源：東方甄選APP

此后幾年間，自營品在東方甄選GMV中的占比一路攀升，從2023財年的30%，到2025財年的43.8%，再到2026財年中期正式突破52.8%，實現自營貢獻過半。

即便在大力拓展自營品的過程中，東方甄選的毛利率經歷過階段性波動，從2023財年38.2%的高點，因供應鏈投入加大回落至2024財年的25.9%，但隨著供應鏈能力的成熟與規模效應的顯現，2025財年其毛利率又穩步回升至32%，充分證明了這套自營商超模式的盈利韌性與長期價值。

風向變了，直播電商加速轉型

頭部MCN集體扎進線上超市賽道，從來不是一時興起的跟風，而是直播電商行業狂奔十幾年后，必然迎來的轉型換擋。

曾經，直播電商靠著移動互聯網的流量紅利與主播的個人影響力，創造了一個又一個銷售神話，連續多年保持著超高的增長速度，成為市場最亮眼的賽道。

但如今，行業的增長紅利已經明顯消退，流量見頂、增量難尋，增速放緩成了所有玩家都必須面對的現實。

在行業換擋的大背景下，曾經支撐直播電商高速增長的傭金模式，正在暴露出越來越多的短板，首當其沖的就是高企的流量成本對利潤的持續侵蝕。

曾經的線上直播，意味著低成本的流量觸達與高效的轉化效率，主播靠著流量話語權就能從品牌方拿到高額傭金，幾乎不用承擔供應鏈、庫存與售后的風險，是一門輕裝上陣的好生意。

但隨著行業競爭進入白熱化，所有玩家都在同一個流量池里爭奪用戶注意力，公域獲客成本逐年攀升，想要維持直播間的熱度與排名，就必須持續投入高額的營銷費用與流量采購成本，原本豐厚的利潤，正在被越來越貴的流量一點點吞噬。

比流量成本更讓行業焦慮的，是超頭主播依賴帶來的巨大經營風險，這也讓整個行業都在加速推進“去頭部化”轉型。

一直以來，直播電商的增長高度綁定頭部主播的個人IP，一個超頭主播就能撐起一家公司大半的GMV，是企業的核心資產，卻也是最大的不確定性。

近幾年，行業里的頭部玩家幾乎都經歷了超頭主播帶來的動蕩。

東方甄選接連失去董宇輝、頓頓兩位核心主播，經歷了劇烈的粉絲與業績波動；羅永浩逐漸淡出交個朋友直播間，公司的增長速度持續放緩，2024到2025年間更是首次出現GMV個位數的同比增長，正式告別爆發式增長階段；辛巴正式退出一線直播的同時，辛選旗下核心主播蛋蛋也成立新公司，引發一系列關于師徒決裂的爭議。

同時，還在穩定直播的頭部主播也減少了出鏡頻次。

近些年來，李佳琦大幅降低了直播頻率，遙望科技旗下的明星主播直播場次更是斷崖式下滑。據媒體估算，2025年上半年賈乃亮、王祖藍的直播場次，還不到2024年全年的三分之一。

在這樣的行業困局下，線上超市與自營供應鏈，便成了頭部MCN破解增長困境的核心解法。

高頻剛需的商超品類，能夠幫助機構擺脫對單次直播流量的依賴，大規模采購也讓機構擁有更大的議價權；自建的供應鏈與自有品牌體系，則能夠讓機構掌握更多的品控權與利潤空間；更重要的是，這套以產品為核心的模式，能夠擺脫對單一主播個人IP的依賴，用供應鏈與品牌構建起長期的競爭壁壘，沉淀穩定的私域用戶與復購客群。

與此同時，這也意味著，直播電商的競爭，已經從過去的流量爭奪、主播話語權比拼，逐漸轉向了供應鏈能力、品控能力、零售運營能力的基本功較量。

對于頭部MCN來說，這場轉型沒有回頭路，能不能在零售的深水區站穩腳跟，將直接決定他們能否在不確定的變化中繼續穩坐行業頭部。

作者 | 小孟