最近的手機(jī)圈，聯(lián)想moto的官微堪稱“流量黑馬”。

先是拋出“小于6mm厚度+160g重量才是真Air”的硬性標(biāo)準(zhǔn)，暗指華為、蘋果等友商的Air 系列手機(jī)“名不副實(shí)”；沒(méi)過(guò)幾天又改口“有AI的Air才是真Air”，雙標(biāo)得讓網(wǎng)友直呼“不要命了！”

面對(duì)網(wǎng)友的調(diào)侃，聯(lián)想moto官微更是硬核回懟“不服就干”，雖隨后刪除該評(píng)論，但這場(chǎng) “內(nèi)涵大戰(zhàn)”已徹底引爆輿論。

要知道，華為Air系列憑借輕薄設(shè)計(jì)與鴻蒙生態(tài)優(yōu)勢(shì)，上市首月銷量破百萬(wàn)；蘋果Air機(jī)型則依托iOS生態(tài)與品牌溢價(jià)，長(zhǎng)期占據(jù)高端輕薄機(jī)市場(chǎng)一席之地。

聯(lián)想moto此時(shí)主動(dòng)“開(kāi)炮”，難免讓人好奇，這家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沉浮多年的品牌，究竟是手握王牌的實(shí)力爆棚，還是急于出圈的迷之自信？

回溯其過(guò)去幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，既有折疊屏賽道的逆勢(shì)崛起，也有主流直板機(jī)市場(chǎng)的掙扎徘徊。

這場(chǎng) Air 定義之爭(zhēng)的背后，藏著聯(lián)想moto在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的突圍焦慮，更折射出其“想破圈卻缺爆款”的現(xiàn)實(shí)困境。

市場(chǎng)表現(xiàn)冰火兩重天，折疊屏崛起難掩主業(yè)疲軟

聯(lián)想moto過(guò)去幾年的市場(chǎng)軌跡，堪稱“一半是海水，一半是火焰”。

在折疊屏賽道實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，成為全球市場(chǎng)的黑馬；但在體量更大的主流直板機(jī)市場(chǎng)，卻始終難以突破小眾圈層，這種兩極分化的表現(xiàn)，正是其如今急于通過(guò)爭(zhēng)議營(yíng)銷破圈的核心原因。

折疊屏業(yè)務(wù)的爆發(fā)，是聯(lián)想moto最亮眼的成績(jī)單。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，聯(lián)想moto折疊屏手機(jī)以58%的同比銷量增幅，拿下歐洲市場(chǎng)15%的份額，取代榮耀躍居第二，僅次于三星。

其折疊屏產(chǎn)品憑借“性價(jià)比+成熟體驗(yàn)”的組合拳，在歐洲中高端市場(chǎng)快速滲透。與三星動(dòng)輒萬(wàn)元的折疊屏相比，moto折疊機(jī)定價(jià)低 20%-30%，卻搭載了相近的折疊形態(tài)與核心配置，成為不少消費(fèi)者的“平替之選”。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，moto折疊屏也憑借差異化定位占據(jù)一席之地，2025年全年銷量突破80萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45%，成為品牌營(yíng)收的核心增長(zhǎng)引擎。

第三方行業(yè)分析師指出，“moto折疊屏的成功，在于精準(zhǔn)抓住了‘高端體驗(yàn)+中端價(jià)格’的市場(chǎng)空白，避開(kāi)了與華米OV在直板機(jī)市場(chǎng)的正面廝殺”。

但折疊屏的高光，終究難以掩蓋直板機(jī)主業(yè)的疲軟。

在國(guó)內(nèi)主流直板機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想moto長(zhǎng)期徘徊在“Others”陣營(yíng)，2025年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額僅 2.3%，遠(yuǎn)低于華為、蘋果、小米等頭部品牌。

其直板機(jī)產(chǎn)品雖主打“性價(jià)比”與“原生系統(tǒng)”，但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中缺乏核心亮點(diǎn)。

硬件配置上，難以與 Redmi、realme 的“堆料”策略抗衡；軟件體驗(yàn)上，原生Android系統(tǒng)雖簡(jiǎn)潔流暢，但本土化功能不足，缺乏國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣的支付聯(lián)動(dòng)、智能互聯(lián)等功能；品牌營(yíng)銷上，相較于華米 OV 的明星代言、跨界聯(lián)名，moto的聲量始終偏低，難以觸達(dá)年輕用戶群體。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile顯示，2025年moto直板機(jī)主力機(jī)型的月活用戶均未突破500 萬(wàn)，用戶留存率較行業(yè)平均水平低8個(gè)百分點(diǎn)，核心用戶仍以“刷機(jī)愛(ài)好者”、“原生系統(tǒng)忠實(shí)粉”為主，難以實(shí)現(xiàn)大眾化突破。

這種“偏科”的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓聯(lián)想moto陷入增長(zhǎng)瓶頸。折疊屏雖增速迅猛，但全球市場(chǎng)規(guī)模仍不足智能手機(jī)總市場(chǎng)的5%，難以支撐品牌規(guī)模化增長(zhǎng)；而直板機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)疲軟，讓其難以形成完整的產(chǎn)品矩陣，整體營(yíng)收規(guī)模始終落后于頭部品牌。

2025年聯(lián)想集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的18%，增速放緩的背后，正是直板機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力。

靠 “懟人” 博眼球，難掩產(chǎn)品與品牌短板

聯(lián)想moto官微此次“火力全開(kāi)”，本質(zhì)上是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下的“破圈焦慮”產(chǎn)物。

在直板機(jī)業(yè)務(wù)難以突圍、折疊屏增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢湓噲D通過(guò)爭(zhēng)議性言論引發(fā)關(guān)注，倒逼產(chǎn)品聲量提升。

但這種“劍走偏鋒”的營(yíng)銷方式，不僅未能掩蓋其產(chǎn)品與品牌的核心短板，反而暴露了其 “想突圍卻無(wú)有效手段”的尷尬。

首先，產(chǎn)品定位模糊，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

聯(lián)想moto此次拋出的“Air 標(biāo)準(zhǔn)”，本身就充滿矛盾。先是強(qiáng)調(diào)“輕薄參數(shù)”，后又追加 “AI功能”，這種前后不一致的表述，反映出其對(duì)產(chǎn)品定位的迷茫。

反觀華為Air系列，以“鴻蒙生態(tài)協(xié)同”為核心賣點(diǎn)，精準(zhǔn)切中商務(wù)人士與女性用戶需求；蘋果Air機(jī)型則依托“iOS生態(tài)”，形成穩(wěn)定的用戶群體。

而moto至今未推出明確對(duì)標(biāo)友商的Air系列產(chǎn)品，所謂“標(biāo)準(zhǔn)”更像是無(wú)的放矢的營(yíng)銷口號(hào)。

有第三方數(shù)碼媒體評(píng)價(jià)道，“moto的爭(zhēng)議營(yíng)銷，更像是‘為了吵架而吵架’，缺乏對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品支撐，最終只能淪為行業(yè)笑柄”。

其次，品牌影響力薄弱，用戶認(rèn)知固化。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中，moto的品牌形象仍停留在“功能機(jī)時(shí)代的巨頭”，雖轉(zhuǎn)型智能手機(jī)多年，但始終未能建立起清晰的品牌標(biāo)簽。

相較于華為的“自研技術(shù)”、小米的“性價(jià)比+生態(tài)”、蘋果的“高端體驗(yàn)”，moto的“原生系統(tǒng)”標(biāo)簽過(guò)于小眾，難以吸引大眾用戶。

為了改變這一現(xiàn)狀，moto近年來(lái)嘗試過(guò)多種營(yíng)銷方式，但均未能形成有效破圈。從邀請(qǐng)明星代言到參與行業(yè)展會(huì)，再到如今的爭(zhēng)議營(yíng)銷，始終未能找到契合品牌調(diào)性的傳播路徑。

更關(guān)鍵的是，爭(zhēng)議營(yíng)銷可能引發(fā)反向效果，不少網(wǎng)友表示“原本 moto還有點(diǎn)好感，現(xiàn)在官微這態(tài)度，直接勸退”，品牌形象反而受損。

最后，技術(shù)研發(fā)投入不足，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。

截至 2025 年底，聯(lián)想moto在手機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域的專利積累僅8000余件，遠(yuǎn)低于華為的12萬(wàn)件、小米的5萬(wàn)件，在AI、影像、快充等關(guān)鍵領(lǐng)域缺乏突破性技術(shù)。

其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍停留在“性價(jià)比”與“硬件堆砌”，難以形成不可替代的技術(shù)壁壘。

第三方機(jī)構(gòu)分析師指出，“在智能手機(jī)行業(yè)從‘硬件競(jìng)爭(zhēng)’轉(zhuǎn)向‘技術(shù)與生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)’的當(dāng)下，moto 若不加大研發(fā)投入，僅靠爭(zhēng)議營(yíng)銷博眼球，終究難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)”。

破圈之路何在？少點(diǎn)爭(zhēng)議噱頭，多點(diǎn)核心創(chuàng)新

聯(lián)想moto想要真正破圈，擺脫小眾困境，僅靠爭(zhēng)議營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，只有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，打造差異化優(yōu)勢(shì)，才能真正贏得用戶與市場(chǎng)的認(rèn)可。

此次Air定義之爭(zhēng)，或許能為其提供一次反思的契機(jī)：營(yíng)銷的核心是傳遞產(chǎn)品價(jià)值，而非制造爭(zhēng)議。

首先，明確產(chǎn)品定位，打造爆款單品。moto需要放棄“面面俱到”的產(chǎn)品策略，聚焦細(xì)分賽道打造核心爆款。

若想切入Air所在的輕薄機(jī)市場(chǎng)，就應(yīng)集中資源研發(fā)真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。要么在輕薄參數(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，拿出符合甚至超越其自身定義的“小于 6mm+160g”機(jī)型；要么在AI功能上形成差異化，打造實(shí)用且創(chuàng)新的 AI 體驗(yàn)，而非空喊口號(hào)。

參考其折疊屏的成功經(jīng)驗(yàn)，moto可以在輕薄機(jī)市場(chǎng)延續(xù)“性價(jià)比”策略，用更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與配置，對(duì)標(biāo)華為、蘋果的 Air 系列，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，需優(yōu)化軟件體驗(yàn)，加強(qiáng)本土化適配，補(bǔ)齊原生系統(tǒng)的短板，讓產(chǎn)品真正貼合國(guó)內(nèi)用戶需求。

其次，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，傳遞品牌價(jià)值。爭(zhēng)議營(yíng)銷雖能短期吸引流量，但長(zhǎng)期來(lái)看不利于品牌形象建設(shè)。moto需要摒棄“懟人”式營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向更具建設(shè)性的品牌傳播。通過(guò)技術(shù)解析、用戶體驗(yàn)分享、公益活動(dòng)等方式，傳遞其“簡(jiǎn)潔、實(shí)用、性價(jià)比”的品牌調(diào)性。

可以借鑒小米的“米粉文化”，深耕核心用戶群體，通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)、用戶共創(chuàng)等方式，提升用戶粘性與品牌認(rèn)同感；同時(shí)，加強(qiáng)與科技 KOL、媒體的合作，通過(guò)專業(yè)評(píng)測(cè)與深度內(nèi)容，向大眾用戶傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐步改變品牌的小眾形象。

最后，加大研發(fā)投入，構(gòu)建技術(shù)壁壘。在AI、影像、快充、生態(tài)互聯(lián)等核心領(lǐng)域，moto需要持續(xù)加大研發(fā)投入，積累專利技術(shù)，形成不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以依托聯(lián)想集團(tuán)的技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域技術(shù)復(fù)用，例如將 PC 端的AI技術(shù)、生態(tài)協(xié)同能力遷移至手機(jī)產(chǎn)品，打造差異化的用戶體驗(yàn)。

第三方行業(yè)觀察家表示，“moto的優(yōu)勢(shì)在于聯(lián)想集團(tuán)的供應(yīng)鏈與技術(shù)背書，若能充分利用這一資源，聚焦核心技術(shù)研發(fā)，有望在細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)突破”。

資本市場(chǎng)對(duì) moto的轉(zhuǎn)型仍抱有期待。華泰證券研報(bào)指出，“moto 折疊屏業(yè)務(wù)的成功證明其具備打造爆款的能力，若能將這種能力復(fù)制到直板機(jī)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品定位、加大研發(fā)投入、優(yōu)化營(yíng)銷方式，有望實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的持續(xù)提升。但轉(zhuǎn)型需要時(shí)間與耐心，短期內(nèi)難以看到明顯效果”。

小結(jié)：爭(zhēng)議易逝，實(shí)力永存

聯(lián)想moto官微的 “內(nèi)涵大戰(zhàn)”，就像一場(chǎng)熱鬧的流量狂歡，短期雖能吸引眼球，但終究難以解決其核心困境。在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，終究要靠產(chǎn)品實(shí)力與用戶口碑，而非爭(zhēng)議性的營(yíng)銷噱頭。

聯(lián)想moto過(guò)去幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，既有折疊屏賽道的亮眼成績(jī)，也有直板機(jī)業(yè)務(wù)的疲軟乏力。

這種“偏科”的現(xiàn)狀，讓其急于通過(guò)破圈改變處境，這一點(diǎn)可以理解，但選擇爭(zhēng)議營(yíng)銷的方式，顯然并非明智之舉。真正的破圈，需要的是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、扎實(shí)的技術(shù)創(chuàng)新、正向的品牌傳播，而非靠 “懟人” 博眼球。

對(duì)于聯(lián)想moto而言，此次 Air 定義之爭(zhēng)或許是一次及時(shí)的警示：營(yíng)銷的本質(zhì)是連接產(chǎn)品與用戶，而非制造對(duì)立。若能以此為契機(jī)，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，聚焦核心賽道，打造差異化優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊品牌與技術(shù)短板，或許能真正擺脫小眾困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)；若繼續(xù)沉迷于爭(zhēng)議營(yíng)銷，忽視產(chǎn)品與用戶需求，可能會(huì)在存量競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)被動(dòng)。

智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，終究是實(shí)力的較量。聯(lián)想moto若在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，需要的是“實(shí)力爆棚”的硬支撐，而非“迷之自信”的空噱頭。少點(diǎn)爭(zhēng)議，多點(diǎn)創(chuàng)新；少點(diǎn)浮躁，多點(diǎn)沉淀，這才是其破圈突圍的正確路徑。

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