一個(gè)打通生態(tài)閉環(huán)，一個(gè)搶走搜索廣告，豆包和ChatGPT 殊途同歸。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

問：「買一包100片包裝的綠箭口香糖，要求正品，綜合天貓、拼多多、京東的價(jià)格，給出最有性價(jià)比的購買方式。」

答：「……京東箭牌自營(yíng)旗艦店，推薦首選；拼多多百億補(bǔ)貼，極致低價(jià)；天貓旗艦店/天貓超市，穩(wěn)定省心……（給出抖音電商的購買鏈接，無需跳轉(zhuǎn)一鍵購買）。」

這是3月底，在豆包上最簡(jiǎn)單的問答，只要觸發(fā)商品推薦關(guān)鍵詞，豆包就會(huì)彈出商品鏈接，無需打開抖音就可以直接購買抖音商城上的商品，即便用戶提出的購買需求是其他電商平臺(tái)的。

在AI應(yīng)用服務(wù)型交易上，阿里先行一步；但在實(shí)物電商的端內(nèi)轉(zhuǎn)化上，字節(jié)跳動(dòng)搶先完成了真正的閉環(huán)。

同期，同樣的購買需求拋給阿里千問，千問還無法直接給出淘寶的購買鏈接，千問給出的理由是，「電商平臺(tái)的商品鏈接通常具有時(shí)效性，且直接提供外部鏈接可能面臨失效或安全攔截的風(fēng)險(xiǎn)，為了確保信息的準(zhǔn)確性，建議去天貓按關(guān)鍵詞搜索下單。」

更早一步的是ChatGPT，其在美國(guó)率先開始的廣告模式剛剛上線6周，就迫不及待向外界宣布，按當(dāng)前規(guī)模測(cè)算年化收入已突破1億美元。

這僅僅是美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，而4月份開始上線的自助廣告系統(tǒng)，以及面向全球開放的廣告模式，有望在今年帶來10億美元的收入，其廣告收入在2029年有望接近250億美元。

AI商業(yè)化剛剛開始，B端通過MaaS（模型即服務(wù)）和私有化部署來變現(xiàn)，C端則通過訂閱會(huì)員和廣告、電商等方式盈利，豆包ChatGPT作為中美市場(chǎng)上用戶量最大的AI原生產(chǎn)品，C端商業(yè)化的探索代表著未來行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

ChatGPT通過廣告在建立自己的護(hù)城河，而豆包是在自家護(hù)城河上修高樓。

無論豆包直接賣貨打通電商生態(tài)閉環(huán)，還是ChatGPT引入廣告模式搶走搜索廣告的市場(chǎng)，AI正在改變C端電商和廣告的商業(yè)模式，殊途同歸。廣告無處不在，不論是你在檢索還是在對(duì)話，用戶的意圖與廣告主的訴求，正在一個(gè)新的商業(yè)邏輯中精準(zhǔn)匹配。

豆包比ChatGPT 先閉環(huán)

去年雙11，豆包就已經(jīng)開始接入抖音商城，當(dāng)用戶問到商品推薦之類的問題，豆包會(huì)主動(dòng)推薦產(chǎn)品，但需要用戶點(diǎn)擊藍(lán)色鏈接，才可以跳轉(zhuǎn)到抖音內(nèi)購買，當(dāng)時(shí)功能設(shè)計(jì)比較初級(jí)，用戶體驗(yàn)并不流暢。

今年3月，豆包+電商這一功能已完成進(jìn)化，用戶無需離開豆包App，即可完成從需求表達(dá)、商品匹配到支付下單的完整閉環(huán)，豆包內(nèi)就可以查看商品訂單。

從技術(shù)上來說，豆包是通過自然語言理解用戶的消費(fèi)意圖，然后基于抖音商城的商品庫進(jìn)行分層推薦，把商品卡直接嵌入到對(duì)話流中，只需要用戶一步點(diǎn)擊就可以觸發(fā)購買流程。

這意味著豆包導(dǎo)購商業(yè)化閉環(huán)可能會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)利潤(rùn)來源，一個(gè)是可以對(duì)商家收取推廣費(fèi)用，類似此前搜索廣告的排名；另外一個(gè)則是交易額的平臺(tái)傭金，也就是CPS（按銷售付費(fèi)）的模式。

豆包短期引流推薦商品帶來的GMV增量可能有限，但最重要的是，豆包做到了App內(nèi)的消費(fèi)決策鏈路的完整閉環(huán)，做到了商品消費(fèi)的「對(duì)話即購買」，用戶數(shù)據(jù)可以無損流轉(zhuǎn)，如果用戶信任度足夠高，對(duì)傳統(tǒng)電商廣告、種草平臺(tái)、比價(jià)網(wǎng)站構(gòu)成結(jié)構(gòu)性沖擊。

相比之下，抖音本地生活并沒有像抖音商城一樣，快速壓縮體驗(yàn)流程。

當(dāng)用戶提問豆包，某地附近的餐廳有哪些推薦時(shí)，豆包給出的回復(fù)沒有變化，在這些傳統(tǒng)的推薦中，用戶需要點(diǎn)開藍(lán)色的鏈接，跳轉(zhuǎn)到抖音內(nèi)購買團(tuán)購優(yōu)惠，才可以實(shí)現(xiàn)本地生活的消費(fèi)，流暢度上并不如抖音商城內(nèi)的商品消費(fèi)。

去年，ChatGPT比豆包更早開始帶貨，帶動(dòng)用戶在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)決策，但在完成整個(gè)消費(fèi)鏈路的閉環(huán)上，前景遠(yuǎn)不如豆包樂觀。

就在今年3月底，ChatGPT基于智能體商業(yè)協(xié)議，推出更豐富、更具視覺沉浸感的購物體驗(yàn)，這個(gè)名為智能體電商協(xié)議（Agentic Commerce Protocol，簡(jiǎn)稱ACP）的進(jìn)化，讓用戶可以直觀地瀏覽商品、進(jìn)行并排對(duì)比，并獲取實(shí)時(shí)更新的詳細(xì)信息。

但美國(guó)市場(chǎng)用戶對(duì)這一導(dǎo)購功能并不買賬，去年10月，德國(guó)漢堡大學(xué)一份調(diào)查報(bào)告顯示，來自ChatGPT的推薦流量轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于谷歌搜索、電子郵件和聯(lián)盟鏈接等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。ChatGPT為電商網(wǎng)站帶來了更多購物者，但大多數(shù)人并沒有購買商品。

相比豆包和抖音商城的聯(lián)動(dòng)，OpenAI沒有自己的電商平臺(tái)、支付鏈路和履約體系，只能連接第三方，所以目前ChatGPT的商品推薦功能更多的作用是推薦，而不是交易閉環(huán)。

ChatGPT曾推出的Instant Checkout（即時(shí)結(jié)賬）功能已經(jīng)被暫停推進(jìn)，轉(zhuǎn)而讓用戶跳轉(zhuǎn)到第三方零售網(wǎng)站進(jìn)行交易。OpenAI發(fā)言人表示，公司將降低即時(shí)結(jié)賬這一獨(dú)立功能的開發(fā)優(yōu)先級(jí)，轉(zhuǎn)而優(yōu)先開發(fā)面向消費(fèi)者的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)功能。

這意味著ChatGPT后退收縮了電商交易，轉(zhuǎn)而成為一個(gè)商品消費(fèi)的中間商，通過價(jià)格、功能和評(píng)論等多維度的數(shù)據(jù)幫助用戶決定購買什么，充當(dāng)購買流程的入口，而不是直接在ChatGPT上消費(fèi)。

廣告是OpenAI的焦慮，也是豆包的空白

ChatGPT在電商閉環(huán)上后退一步，但是在廣告商業(yè)化上前進(jìn)了一大步。

近期，OpenAI挖來了Meta的高級(jí)廣告主管Dave Dugan，任命為OpenAI全球廣告解決方案副總裁，這一動(dòng)作被外界解讀為加強(qiáng)OpenAI與主要廣告商的聯(lián)系，OpenAI迫切需要開辟新的收入來源，以滿足其龐大的人工智能項(xiàng)目和計(jì)算需求。

事情的另外一面是，ChatGPT的廣告推廣業(yè)務(wù)今年上線試運(yùn)行了短短兩個(gè)月，而且廣告僅出現(xiàn)在美國(guó)免費(fèi)用戶使用中，官方就宣稱廣告業(yè)務(wù)的年化收入已突破1億美元，合作廣告主超過600家，內(nèi)部預(yù)測(cè)今年業(yè)務(wù)將創(chuàng)造約10億美元收入，其廣告收入在2029年有望接近250億美元。

在《連線》雜志的測(cè)試中，ChatGPT的廣告出現(xiàn)頻率已經(jīng)相當(dāng)高，大約每5個(gè)對(duì)話問題就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告，占比大概為20%。

ChatGPT的廣告已經(jīng)能做到個(gè)性化定制，比如靈活就業(yè)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)Uber的廣告，上面寫著「你的時(shí)間，你的收入」；問到史上最爛的電視節(jié)目時(shí)，AI給出了《杰瑞·斯普林格秀》和《警界搖滾》作為兩個(gè)選項(xiàng)，下方會(huì)出現(xiàn)《Page Six》 好萊塢新聞簡(jiǎn)報(bào)的廣告；當(dāng)問到哈佛和斯坦福哪個(gè)更好時(shí)，它觸發(fā)了明尼蘇達(dá)大學(xué)非全日制MBA項(xiàng)目的廣告。

從展示廣告的位置來看，ChatGPT與豆包的電商廣告推薦位置一樣，都處于回答的底部，不影響AI回答的完整。

觸發(fā)邏輯也是跟話題緊密相關(guān)，每條廣告包含一個(gè)網(wǎng)站鏈接按鈕，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至廣告主的外部落地頁。這與谷歌搜索的廣告邏輯一樣，基本都是CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）+ CPM（按展示付費(fèi)）的混合模式，這更像是谷歌搜索廣告在對(duì)話界面上的平移。

目前，ChatGPT的廣告模式只在美國(guó)推廣，而且只出現(xiàn)在免費(fèi)版和Go訂閱層用戶的使用中，據(jù)OpenAI披露，實(shí)際上只有85%的用戶符合廣告展示資格，而且實(shí)際每天看到廣告的用戶不到20%，OpenAI的廣告模式保持著謹(jǐn)慎和克制，因?yàn)樗钪獜V告太多會(huì)破壞用戶心中對(duì)AI「中立顧問」的信任。

以極小的免費(fèi)用戶庫存，跑出了1億美元年化收入，OpenAI的廣告商業(yè)化增長(zhǎng)空間極具前景。

4月份，OpenAI會(huì)上線自助廣告投放工具，而且把市場(chǎng)拓展到加拿大、澳大利亞、新西蘭，這意味著其廣告收入將呈指數(shù)級(jí)爆發(fā)，但與此同時(shí)，爭(zhēng)議性也會(huì)隨之而來，即便廣告商無法影響AI問答的內(nèi)容，但這類個(gè)性化廣告仍可能讓用戶產(chǎn)生被監(jiān)控、隱私被過度使用的不適感。

「公司最糟糕的做法就是采取過于激進(jìn)的策略，雖然最大限度地提高了轉(zhuǎn)化率和推薦量，但同時(shí)也損害了人們對(duì)這些推薦的信心和信任。那樣的話，一切就都結(jié)束了，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)你不信任的聊天機(jī)器人毫無意義。」《連線》雜志引述了沃頓商學(xué)院教授的觀點(diǎn)。

就在3月底，最大一筆募資1220億美元后，OpenAI目前估值8520億美元，創(chuàng)下全球AI企業(yè)估值新紀(jì)錄。

OpenAI目前每月營(yíng)收約20億美元，企業(yè)業(yè)務(wù)占比40%，年底會(huì)提升到50%，而以此估算，包括廣告和會(huì)員訂閱在內(nèi)的用戶營(yíng)收在每月12億美元左右，而相比廣告業(yè)務(wù)帶來的1億美元年化收入，會(huì)員訂閱收入依然是OpenAI最主要的收入來源，占比約99.3%。

目前看，B端企業(yè)業(yè)務(wù)收入增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于C端廣告展示帶來的收入增速，這可能也是豆包沒有接入第三方廣告推廣，而是只把推廣留給抖音商城的原因之一。

最難的是信任

豆包和ChatGPT站在了同一起跑線上，盡管跑法不同。

無論豆包直接帶貨打通電商生態(tài)閉環(huán)，還是ChatGPT引入廣告模式搶走搜索廣告的市場(chǎng)，二者都指向一個(gè)商業(yè)終局，也就是用對(duì)話取代搜索，把用戶的意圖轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

二者的共性是，用戶在與AI對(duì)話時(shí)，其需求比在搜索框輸入關(guān)鍵詞時(shí)表達(dá)得更完整、更真實(shí)、更有情境，當(dāng)AI直接參與交易，從流量分發(fā)者轉(zhuǎn)向交易撮合者，未來甚至可能成為具備定價(jià)權(quán)的AI商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，豆包和ChatGPT作為中美市場(chǎng)的AI頭部產(chǎn)品，將獲得最大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)別在于，豆包依賴字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施，率先完成了商品交易的閉環(huán)，而ChatGPT依然在摸索電商交易的閉環(huán)，短期內(nèi)更側(cè)重于廣告中介模式，打造成一個(gè)高價(jià)值而且高度集中的廣告平臺(tái)。

對(duì)于普通用戶來說，對(duì)AI的信任風(fēng)險(xiǎn)也在加劇，用戶是否愿意把購買決策交給AI，以及AI推薦是否會(huì)被認(rèn)為是軟廣告而產(chǎn)生信任折損，都會(huì)影響用戶對(duì)AI產(chǎn)品使用的粘性，用戶對(duì)AI產(chǎn)品的信任度，是一切商業(yè)化落地的基礎(chǔ)。

目前，國(guó)內(nèi)大模型廠商的商業(yè)化激烈競(jìng)爭(zhēng)更多在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，不論是通過API調(diào)用還是AI私有化部署，云廠商都在通過提供低價(jià)甚至免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)模型，吸引企業(yè)將整個(gè)IT架構(gòu)遷移或綁定到自家的公有云上，大模型廠商比拼的不再是誰的模型更強(qiáng)，而是誰的生態(tài)和解決方案更快落地。

相比之下，AI應(yīng)用的廣告模式只是實(shí)驗(yàn)階段，AI廣告的定價(jià)體系還在形成期，用戶的信任度仍需培養(yǎng)。

唯一可以確定的是，當(dāng)AI原生應(yīng)用接入廣告和電商，受沖擊最大的是傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務(wù)，用戶習(xí)慣了直接向AI提問并得到綜合答案，搜索引擎作為信息入口的地位將持續(xù)弱化，這一AI變革中，傳統(tǒng)搜索的市場(chǎng)份額將被AI平臺(tái)逐步蠶食。