貝殼啟動最大重組，彭永東：“沒有選擇”

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貝殼啟動最大重組，彭永東：“沒有選擇”

王琳

3月29日，國內居住服務行業龍頭貝殼（02423.HK）突然啟動成立以來最大規模組織架構調整，連發多份內部文件，自上而下重構集團治理、業務線與城市布局。貝殼集團聯合創始人、董事長兼CEO彭永東發布全員信，宣布貝殼從“房產交易平臺”全面轉向“居住服務平臺”。

就在這場變革落地兩周前，貝殼剛剛交出2025年全年成績單：凈收入946億元，同比微增1.2%；凈利潤29.91億元，同比下降26.7%，經調整凈利潤50.17億元，同比下降30.4%，雙雙大幅下滑；毛利率從24.6%滑落至21.4%，四季度更現凈利潤同比暴跌85.8%至0.82億元的“斷崖式”下滑。

一邊是史上最大力度組織再造，一邊是增收不增利、核心業務萎縮、新業務尚難補缺口的壓力。貝殼此次變革，正是對2025年業績困局的戰略回應：在房地產行業持續下行、現金流與盈利承壓下，通過組織重構、資源重配、業務重心轉移等，試圖扭轉增長失速、利潤下滑的局面，為下一個五年尋找新增長曲線。

啟動最大規模組織架構調整

3月29日，彭永東發出《貝殼的下一個階段：以消費者為中心，重建組織》全員信，啟動戰略變革，涉及服務模式升級、組織架構變革、北京鏈家變革等多個方面，明確公司將從交易平臺向社區居住服務平臺深度轉型。

“圍繞‘居住’這件事，依然有大量可以被迭代、被重新定義的機會。”彭永東在信中指出，“今天我們再談滿足消費者需求，本質上已經不是過去那種‘滿足’，而是要圍繞消費者新的決策方式、風險感受、信息獲取習慣和居住期待，重建我們的服務能力；同時，也要圍繞長期客戶價值，重構我們的內容體系、產品體系和組織方式。”

全員信中明確，貝殼變革的大方向，就是升級社區居住服務模式。擁抱消費者需求轉變和AI對行業底層邏輯重構的雙重機遇，助力經紀人從“信息中介”轉型為“信任型專家服務者”，將貝殼的服務模式從“改變行業的連接方式”轉變為“改變行業的服務方式”。

全員信發出后，貝殼發布多項內部文件，改組管理架構，變革動作密集出臺：

在集團決策層，貝殼成立集團變革管理委員會，由彭永東牽頭，統籌重大變革、資源配置與風險管控。配套設立人力資本、戰略與經營、產研、安全、文化紀律五大專項管理委員會，實現專業領域決策與資源配置的集中化。

同時將事務線重組：原產研事務線拆分為產品事務線、研發事務線，實現專業分工；新設廉正風紀事務線，強化合規與風控；原人力事務線組織部職能整合至總干部部；貝殼研究院劃歸公共事務線。

在城市組織層面，撤銷原南北大區，設立成都、重慶、廣州、杭州、南京、深圳、蘇州、天津、武漢、西安十大直屬區域，由集團直接管理。

業務單元區域化，整裝、貝好家、惠居（租賃）等多元業務全面區域化整合，其中，整裝事業線下設西部區域和東部區域，惠居事業線下設東北區域和西南區域，貝好家事業線下設北京、武漢、西安、杭州、廣州、成都、南京（籌備）、上海等區域，實現業務運營與區域市場深度綁定。

重點城市調整方面，北京會先行落地，成立北京鏈家成立戰略委員會，下設能力專業中臺、東部區域、西部區域，首次設立三位“首席客戶官”，統籌推進經紀、惠居和整裝更深度的整合，直接向彭永東匯報。

這一系列動作，旨在讓組織回歸敏捷與扁平，確保圍繞消費者運轉。

“走過24年，我們也不可避免地沾染了‘大組織病’：部門墻越來越厚，流程大于常識，復雜的指標堆砌掩蓋了真實的價值創造。看起來在管理，實際是內耗；看似追求效率，實際上卻是為自己運轉，離消費者越來越遠。”彭永東在全員信中稱。

彭永東在信中坦言，對于這次變革，“我們沒有選擇”。消費者、行業、技術都在變，如果還停留在過去，那只會離消費者越來越遠，也離企業存在的初心越來越遠，只有一路向前，企業才有可能繼續創造價值。

多重經營困境

貝殼在此時啟動如此大規模的組織架構調整，其背后難逃業績與增長的多重困境。

2025年，房地產行業進入深度調整周期，全國新房銷售面積同比下滑超15%，二手房市場成交持續疲軟，行業依靠增量市場實現“高增長、高傭金、高毛利”的時代終結，存量市場競爭成為常態。

從核心業務數據來看，2025年貝殼核心交易業務總交易額（GTV）全年3.18萬億元，同比下降5%，其中新房GTV 8909億元，同比下滑8.2%，二手房GTV 2.15萬億元，同比下滑4.2%，兩大核心交易業務同步萎縮。

2025年末，貝殼門店數量增至6.11萬家，同比增長18.5%；經紀人數量達52.3萬名，同比增長4.6%，但活躍經紀人僅44.56萬名，與上年基本持平。規模擴張不僅沒有帶來業績增長，反而大幅擠壓利潤空間，成為企業經營的負擔。

2025年貝殼財務數據呈現出典型的“弱增長、高壓力”特征，凈收入增速從2024年的20.2%斷崖式放緩至1.2%，核心財務指標全面走弱：

盈利能力持續探底，2025年公司毛利202億元，同比下降11.9%，毛利率21.4%，同比下滑3.2個百分點，為近五年最低水平。受毛利率下降影響，2025年經營利潤為21.11億元，同比下降43.9%，經營利潤率由2024年的4%下降至2025年的2.2%。盈利能力下滑的核心原因，是低毛利的租賃業務占比大幅飆升，而過往貢獻利潤率較高的存量房及新房業務凈收入貢獻減少。

數據來源：貝殼2025年業績報告

經營現金流由正轉負，2025年貝殼經營活動現金流凈額-3.76億元，同比暴跌104%，為近年罕見。主要原因是租賃業務房源托管、前期墊資占用大量資金，疊加房產交易傭金回款速度放緩，導致企業現金流緊張。截至2025年末，公司現金及現金等價物159.4億元，較年初減少43.6億元，短期償債壓力與資金周轉壓力顯著上升。

數據來源：貝殼2025年業績報告

從業務結構來看，2025年貝殼業務結構呈現出“一退一進”的極端分化態勢：

傳統房產交易業務全面收縮，2025年存量房業務收入250億元，同比下滑11.3%，雖仍為第一大利潤來源，但總交易額下降的同時，傭金收入下行、行業競爭加劇導致收入不斷縮水；新房業務收入306億元，同比下滑9.1%，主要由于新房交易的總交易額同比減少8.2%。兩大核心交易業務合計收入556億元，收入占比首次跌破六成，降至58.8%，對企業的盈利支撐作用大幅減弱。

數據來源：貝殼2025年業績報告

與此同時，租賃、家裝等非房業務逆勢高增。其中，房屋租賃業務收入219億元，同比增長53%，成為第一增長曲線，但利潤貢獻仍遠低于傳統交易業務，難以彌補交易業務的利潤缺口；家裝家居業務收入154億元，同比增長4.4%，營收創歷史新高，但規模效應尚未完全顯現；其他新興業務收入同比下滑36%，尚未形成有效盈利支撐。

截至2025年末，貝殼非房業務收入占比已升至41%，看似多元化布局初見成效，但租賃和家裝業務的高成本低毛利、傳統高利潤交易業務持續萎縮的結構矛盾，直接導致公司整體毛利率與凈利率被持續拉低，多元化轉型并未帶來盈利質量的提升，反而加劇了經營壓力。

人員優化與降本求生

為控制成本、提升效能，貝殼實施人員優化，2025年全年雇員從13.51萬人減至11.92萬人，減少1.58萬人，降幅12%。根據財報，2025年貝殼應付員工薪酬及福利較上年同比減少19.1億元。

財報顯示，2025年運營費用總額同比減少5.6%至181億元，其中，一般及行政費用同比減少9.9%至81億元，主要由于股份支付薪酬費用及信用損失準備減少；銷售和市場費用同比減少5.8%至73億元，主要由于公司的成本優化舉措，包括人工成本的降低及廣告及推廣費用的減少；研發費用同比增長13.0%至26億元，主要由于增加的人力成本；2025年商譽、無形資產及其他長期資產減值為1.16億元，上年同期為1.52億元，主要由于市場波動及其對營運的影響而引發的商譽減值。

數據來源：貝殼2024年業績報告

數據來源：貝殼2025年業績大報告

數據來源：貝殼2025年業績報告

更值得警惕的是，貝殼業績惡化趨勢在四季度集中爆發：

第四季度單季凈收入222億元，同比下滑28.7%；凈利潤僅0.82億元，同比下跌86%；單季經營虧損1.47億元，上年同期經營利潤為10.11億元。經營利潤率由上年同期的3.2%下降至-0.7%，公司稱，主要由于毛利率下降、以及于2025年第四季度產生的部分一次性用于公司成本優化舉措的費用。

彭永東在全員信中對此次變革的本質做出詮釋：“消費者需要的不只是更多信息，而是確定性解決方案。我們必須從以‘交易’為核心，轉向以‘居住決策支持’和‘長期服務關系’為核心。”這意味著貝殼將徹底摒棄過去追求GTV規模、門店數量的粗放式發展模式，轉向追求單客價值、服務質量、長期盈利的精細化運營。

對于資本市場而言，貝殼此次轉型的成效，需分階段持續關注：短期重點關注降本增效實際成效、毛利率修復情況以及經營性現金流能否回正，中期聚焦家裝業務盈利突破、租賃業務質量提升、非房業務利潤占比能否進一步突破，長期核心判斷貝殼能否真正轉型為社區居住服務平臺，擺脫房地產周期綁定，實現穩健、可持續的高質量增長。

“過去的成功不代表未來。只有不斷變革、貼近客戶、提升效率，才能穿越周期。”彭永東在全員信中這樣寫道。如今，貝殼的“破局之戰”剛剛打響，組織再造與戰略轉型的落地效果仍需市場檢驗，而2026年，將成為評判這場變革成敗、決定貝殼未來發展走向的關鍵一年。■