優(yōu)思益的倒塌，更像是一場對直播電商信任機(jī)制的壓力測試。在這場風(fēng)暴中，最值得觀察的，是退款本身如何變成了一門新的“表演生意”。

退一賠三、只退傭金、按比例折算……看似不同的補(bǔ)償方案，背后都是在用最低的成本修復(fù)信任。當(dāng)品牌可以被批量制造，信任可以被流量放大，風(fēng)險(xiǎn)卻主要由消費(fèi)者兜底時(shí)，這套原本依賴“信任流轉(zhuǎn)”的生意，必然出現(xiàn)裂縫。

文 | 常芳菲

編輯 | Yang

運(yùn)營 | 步鳥

退款的101種套路

32歲的王芮看著柜子里4盒嶄新的優(yōu)思益（Youthit）黑曜石葉黃素，氣得整夜睡不著。

過去一天，王芮翻遍了所有的網(wǎng)購軟件，才終于算清這筆賬。一瓶黑曜石葉黃素單價(jià)在400元以上，過去3年，自己光是購買這款護(hù)眼片就花了超過5000元。結(jié)果，眼睛還沒花，就已經(jīng)上了保健品的當(dāng)。更讓她沒想到的是，被央視曝光成“假洋牌”之后，這家公司竟然比自己先一步崩潰。在最新的聲明中，優(yōu)思益自稱因?yàn)楣镜亩鄠€(gè)賬號被封停，已經(jīng)無力應(yīng)對巨額的售后賠償、客訴服務(wù)，“說白了，品牌就是不想管了”。

▲ 優(yōu)思益發(fā)布聲明，“整體處于崩潰邊緣”。圖 / 優(yōu)思益官方

由信任、金錢推積起來的龐然大物，在一夜之間轟然倒塌。只有那些為優(yōu)思益站臺、帶貨的人，無法快速隱身。王芮第一次見證，一個(gè)品牌同時(shí)掀翻了那么多明星、主播。一夜之間，幾乎她關(guān)注的所有人都在“為翻車道歉”。章小蕙、李若彤、伊能靜、明道都曾經(jīng)在直播間大力推薦過這個(gè)品牌。超頭主播董宇輝的直播間也是優(yōu)思益的重要銷售渠道，據(jù)讀秒財(cái)經(jīng)報(bào)道，“與輝同行”帶貨的銷量超過7.5萬單，GMV可以達(dá)到1000萬至2500萬元。

消費(fèi)者的憤怒很快從品牌轉(zhuǎn)移向了那些明星和博主。他們甚至根據(jù)后者道歉的速度、賠付金額、退款時(shí)間排出了主播紅黑榜。

大部分明星、超頭主播都第一時(shí)間選擇全額退款。流量場里的每個(gè)人都知道，主播只是一個(gè)引擎，想要讓流量機(jī)器永不停轉(zhuǎn)，燃料來自粉絲持久的信任。

擠進(jìn)紅榜的，是那些宣布退一賠三的博主。老爸測評、夏詩文、侯小西，都在聲明里給出了相似的補(bǔ)償方案——由主播先行賠付，“退一賠三”，賠付金額不足500元的，統(tǒng)一按照500元補(bǔ)齊。但忙著給主播發(fā)好人卡的消費(fèi)者，還沒意識到，這很可能只是一種文字游戲。

一個(gè)消費(fèi)者找到侯小西的團(tuán)隊(duì)，才發(fā)現(xiàn)所謂退賠并不是指退還訂單實(shí)付金額，只是主播“賺取的傭金”。他們失望地發(fā)現(xiàn)，4倍返還的只是消費(fèi)總額的30%。計(jì)算下來，只是略高于實(shí)付金額。這種被愚弄的感受，很快轉(zhuǎn)化成憤怒。她們指責(zé)主播虛假承諾，但評論也很快被刪除。

人總是在比較中，才能獲得平靜。過不了多久，他們就發(fā)現(xiàn)，對另一群消費(fèi)者來說，這種賠償方式已經(jīng)相當(dāng)“敞亮”。賠付的黑榜里，大部分是中小博主。他們普遍為優(yōu)思益帶貨多年，很難一口氣賠付全部訂單，只能承諾退回自己的傭金。一位在微博有幾十萬粉絲的博主，自稱傭金只有訂單金額的2%，她知道這點(diǎn)錢還“不夠塞牙縫”，但就算“再少也得退”，粉絲最終只拿到兩三元的補(bǔ)償。

這場輿論颶風(fēng)，波及了整個(gè)直播圈。曾經(jīng)帶貨的主播，忙著道歉、核實(shí)、賠償；而其他主播也在風(fēng)聲鶴唳中，急于和優(yōu)思益撇清關(guān)系。未帶過貨的博主們，紛紛曬出拒絕過優(yōu)思益的聊天截圖，以證明自己的選品眼光、堅(jiān)持原則。有的粉絲忘記自己的購買渠道，被懷疑的博主第一時(shí)間趕到評論區(qū)澄清，從未接觸、推薦過優(yōu)思益的產(chǎn)品。

在所有人對優(yōu)思益唯恐避之不及之前，是一位普通消費(fèi)者最先戳破了它的套路——他購買了優(yōu)思益的補(bǔ)鐵劑，到貨后才發(fā)現(xiàn)這是國內(nèi)生產(chǎn)的。根據(jù)商品溯源信息截圖，這家工廠的企業(yè)名稱是“仙樂健康科技（安徽）有限公司”。

就在幾天前，央視記者經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)優(yōu)思益涉嫌虛假宣傳。銷售客服的回復(fù)輕描淡寫：“是澳大利亞的品牌，但是在國內(nèi)生產(chǎn)的。”央視記者找到了公司位于墨爾本的工廠地址，才發(fā)現(xiàn)那里是一家汽車維修廠。而優(yōu)思益合作的索象營銷策劃公司，直接揭穿了品牌打造的套路——一切都可以用錢解決。背書專家是雇的，所謂國際大獎花兩三萬就能買到，品牌故事可以編造。為了獲得這一整套服務(wù)，優(yōu)思益交了230萬元。

在央視曝光后，優(yōu)思益兩次發(fā)聲明回應(yīng)。目前，國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署已宣布部署核查跨境電商進(jìn)口優(yōu)思益保健品違規(guī)營銷行為，并對涉及的電商平臺企業(yè)進(jìn)行了約談。

▲ 圖 /《罰罪》

撒錢，殺進(jìn)每一個(gè)直播間

只要拿出真金白銀，就能請到明星為此背書，買來“信任”。王偉聰在墨爾本跨境保健品行業(yè)工作超過10年。據(jù)他透露，保健品這個(gè)品類，在伊能靜、章小蕙的直播間，坑位費(fèi)起碼需要50萬元，傭金比例在30%以上。章逸林所代理的另一家保健品牌曾經(jīng)和董宇輝合作，要價(jià)同樣不菲，“傭金比例高于40%”。

每一次帶貨翻車，主播、博主們總是默契地用“品牌方資質(zhì)齊全”的說法為自己免責(zé)。而實(shí)際上，不止一位身處保健品行業(yè)的人認(rèn)為，“假洋牌”并沒有那么難以辨別。只需要確認(rèn)這個(gè)品牌在中國之外，還在海外兩三個(gè)國家的線上和線下平臺有實(shí)際銷售，基本就能證明“這是正兒八經(jīng)的進(jìn)口品牌”。

如果覺得確認(rèn)銷售渠道也很困難，王偉聰還給出了更加簡單粗暴的方式——看看Facebook、Instagram等等海外社交平臺上的品牌賬號，如果內(nèi)容長期規(guī)律更新，有正常體量的粉絲，“起碼證明有穩(wěn)定的海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”，也可以判斷這是個(gè)海外品牌。

王偉聰?shù)谝淮伟l(fā)現(xiàn)優(yōu)思益不對勁，是在2024年。當(dāng)時(shí)，一個(gè)朋友告訴他，這個(gè)澳大利亞品牌銷量已經(jīng)沖到國內(nèi)電商保健品細(xì)分類目的前三名。他掃了一眼陌生的品牌名，連Facebook和Instagram的賬號都沒注冊。直到現(xiàn)在，這個(gè)“正宗澳大利亞知名品牌”的Facebook官方賬號只有18個(gè)粉絲，甚至沒有發(fā)布過任何產(chǎn)品的線下實(shí)拍圖片。王偉聰瞬間覺得挫敗，優(yōu)思益的成功，“像是在打我們保健品行業(yè)人的臉，連海外的門面都不愿意裝一下。”

▲ 圖 /《老閨蜜》

相隔不久，在幾千公里之外的廣東，也有人在面試優(yōu)思益時(shí)發(fā)現(xiàn)了端倪。2024年年底，大學(xué)畢業(yè)不久的劉崇嶺來到廣州雅拉源公司面試品牌策劃。這家公司負(fù)責(zé)優(yōu)思益在中國的運(yùn)營。一落座，面試官就問他是否有海內(nèi)外執(zhí)業(yè)醫(yī)生、醫(yī)學(xué)博士的資源。他立刻明白，這背后的目的是要為產(chǎn)品的功能背書，搭建一個(gè)“能自圓其說”的品牌故事。讓他警惕的不止于此，據(jù)他觀察，當(dāng)時(shí)優(yōu)思益剛剛開始組建品牌部門，看上去絕不像宣傳中說的那樣“歷史悠久”。最后，他沒有加入這家公司，“躲過了一劫”。

這種并不高深的虛假宣傳方式，不止騙過消費(fèi)者，也騙過了不少頭部主播的選品團(tuán)隊(duì)。當(dāng)直播間的流量、銷量，都被優(yōu)思益這樣的品牌占據(jù)，那么，真實(shí)進(jìn)口品牌的境遇如何呢？

劉婷婷在歐洲從事保健品行業(yè)。最近幾年，她試圖帶領(lǐng)一個(gè)在海外知名度很高的品牌殺進(jìn)國內(nèi)的流量紅海。但很快，她就感受到水溫冰涼，自己代理的品牌“不討主播喜歡”。

頭部主播選品的第一個(gè)要素，是品牌的自然銷量、知名度。沒有人想賣一個(gè)乏人問津的新品牌，因?yàn)檫@大概率會拖累自己的銷售數(shù)據(jù)。而選品團(tuán)隊(duì)最簡單的考核方式，就是看各個(gè)社交平臺上有沒有用戶的種草筆記、真實(shí)使用體驗(yàn)。在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，已經(jīng)極少有人愿意平白無故地向別人分享任何東西。這些聲量，都是品牌把錢砸向平臺換來的。

而這就是進(jìn)口保健品牌面臨的最大困難——窮。研發(fā)費(fèi)用、平臺抽點(diǎn)、稅費(fèi)每一項(xiàng)支出都動不了，“每年預(yù)算能有10%用在推廣，已經(jīng)算是很寬裕了。”劉婷婷說。

就算有錢投一些中小達(dá)人，而主播的坑位費(fèi)、傭金，品牌也實(shí)在出不起。過去幾年，她沒少見到“漫天要價(jià)”的主播。一位近兩年躥紅的主播，一次歐洲溯源專場的勞務(wù)費(fèi)就要300萬元，并且要求報(bào)銷頭等艙差旅。她在對話框里看到這個(gè)數(shù)字，幾乎脫口而出“太離譜了”。她甚至想象過，和外國領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)這筆支出的畫面，“他肯定覺得我腦子有毛病”。

▲ 優(yōu)思益主要靠直播帶貨宣傳產(chǎn)品。圖 / 直播截圖

有時(shí)候，她也能碰上那些“良心”主播，傭金合理，并且承諾固定的轉(zhuǎn)化率。但還沒高興多久，她代理的品牌就會在供應(yīng)鏈這關(guān)被選品淘汰。商務(wù)談判的時(shí)候，有的主播要求她給出兩三萬瓶的備貨，同時(shí)要求在3天內(nèi)必須發(fā)到指定的倉庫。這對劉婷婷來說，是不可能完成的任務(wù)。正規(guī)的海外品牌，普遍不接受臨時(shí)下單。因?yàn)樯a(chǎn)和海外運(yùn)輸?shù)闹芷谝螅N售部門下單至少需要提前3個(gè)月至6個(gè)月。

就這樣，她代理的進(jìn)口品牌像異形螺絲，無法嵌套進(jìn)國內(nèi)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的流量機(jī)器中。她在選品會中一再出局，因?yàn)椤案F也就算了，配合度還低”。

而優(yōu)思益則是完全相反的案例，在不少行業(yè)里的人看來，這個(gè)牌子“錢多到?jīng)]地方花”。經(jīng)過這次轟轟烈烈的全網(wǎng)博主道歉，所有人才第一次見識到優(yōu)思益的大手筆。大大小小的微博博主、微信公號都投了一遍。據(jù)劉婷婷透露，不少微信公眾號單篇文章的費(fèi)用就能達(dá)到10萬至15萬元，“還不算分傭”。

優(yōu)思益就這樣靠虛構(gòu)品牌故事，以此提高客單價(jià)，同時(shí)砸錢投放、提高聲量，最終創(chuàng)造了一個(gè)“營銷神話”。在直播電商行業(yè)，優(yōu)思益甚至一度成為標(biāo)桿。不少達(dá)人的招商負(fù)責(zé)人都會拿出優(yōu)思益的銷售數(shù)據(jù)來佐證自己在保健品領(lǐng)域的號召力，劉婷婷透露，“有的ROI（投資回報(bào)率）可以做到1:5”。

而過去幾年時(shí)間，像優(yōu)思益這樣的品牌，甚至逆向淘汰了不少真正的進(jìn)口品牌。在王偉聰?shù)囊娮C下，他們陸續(xù)關(guān)閉了國內(nèi)的線上店鋪，因?yàn)椤爱?dāng)一個(gè)好人（品牌），要付出代價(jià)太大了”。

“全員惡人”

優(yōu)思益曾經(jīng)的“營銷神話”，可以說是品牌、主播、平臺的三方共謀。在這件事里，“全員惡人，沒有人無辜。”劉婷婷說。

主播固然透支了消費(fèi)者的信任，但問題的源頭依然是品牌。為了證明自己的純粹的“澳大利亞血統(tǒng)”，2025年，優(yōu)思益曾經(jīng)發(fā)布過一條溯源視頻，探訪澳大利亞的工廠和倉庫。

實(shí)際上，這類“溯源”拍攝早已經(jīng)成為一條非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。畫面中不少“企業(yè)高管”“高校教授”，其實(shí)只是日結(jié)的職業(yè)演員。只要“錢能給到位”，他可以是公司CEO，可以是穿著白大衣的醫(yī)生，甚至是專業(yè)主廚。

在行業(yè)內(nèi)人士看來，優(yōu)思益把澳大利亞溯源的背景選在工廠，甚至算不上舍得花錢。不少國內(nèi)品牌的直播地點(diǎn)，會選在地標(biāo)建筑周圍。劉婷婷了解到，有些品牌為了讓巴黎的溯源視頻好看，提升粉絲信任度，要先花大價(jià)錢租下一個(gè)門面，條件就是“必須能看到埃菲爾鐵塔、老佛爺百貨”。

看到真實(shí)的光影和異國風(fēng)情，消費(fèi)者往往更容易建立信任，也更少去追問品牌的真實(shí)背景。但在一些從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)里，越是強(qiáng)調(diào)這類“視覺證明”的品牌，反而越值得多斟酌一下。那些真正長期在海外運(yùn)營的品牌，未必熟悉這套以內(nèi)容和流量為核心的表達(dá)方式，也很難投入同樣精細(xì)的“溯源敘事”。

▲ 優(yōu)思益。圖 / 視覺中國

直到4月3日，優(yōu)思益仍然在公眾號發(fā)布聲明，辯解產(chǎn)品并非在廣州生產(chǎn)，還介紹目前在售27款產(chǎn)品中，18款產(chǎn)品生產(chǎn)于澳大利亞，屬于輔助藥物；1款產(chǎn)品生產(chǎn)于澳大利亞，屬于食品類目；6款產(chǎn)品生產(chǎn)于韓國；2款產(chǎn)品生產(chǎn)于新西蘭。而實(shí)際上，這只能證明優(yōu)思益曾經(jīng)與上述工廠合作，并不能證明全部產(chǎn)品都是海外生產(chǎn)。

事情發(fā)展到這里，仍然有不少博主安撫粉絲，“優(yōu)思益”只是涉嫌虛假宣傳，產(chǎn)品的品質(zhì)不存在問題。

而真實(shí)情況恐怕并沒有這么樂觀。根據(jù)公開資料，優(yōu)思益的運(yùn)營公司廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司只申請了4項(xiàng)專利，全部來自外觀設(shè)計(jì)，與它所在的保健品、醫(yī)療行業(yè)毫無關(guān)系。

而他在官網(wǎng)上自稱自己擁有澳大利亞治療用品管理局的TGA認(rèn)證，也有不少水份。根據(jù)無冕財(cái)經(jīng)報(bào)道，在澳大利亞，任何想要上市銷售的保健品或者藥品，都需要納入澳大利亞治療用品的管理體系，列入澳大利亞治療用品注冊名錄。

實(shí)際上，TGA認(rèn)證分為三個(gè)類別，分別是AUST L（備案類保健品）、AUST L(A)（功效已評估的備案保健品）、AUST R（注冊藥品），不同類別的產(chǎn)品，監(jiān)管嚴(yán)格程度差別很大。

其中AUST L（Listed）對應(yīng)低風(fēng)險(xiǎn)的藥品和保健品，審核的標(biāo)準(zhǔn)相對較低，只需要做預(yù)先的合規(guī)自證，上市前不需要評估療效。優(yōu)思益在TGA登記的產(chǎn)品恰恰就是屬于AUST L一類。簡單來說，優(yōu)思益僅僅只是在TGA遞交了材料，做了上市前的準(zhǔn)備，并沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)寞熜гu估。

根據(jù)規(guī)定，通過跨境渠道進(jìn)入中國市場的保健品不需要批文，只需要滿足原產(chǎn)國的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，就可以在中國銷售。這意味著，優(yōu)思益既沒有在澳大利亞證明自己產(chǎn)品有效，又沒有拿到中國保健食品的認(rèn)證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國保健品新配方的審批流程相當(dāng)漫長，平均需要5年。

▲ 圖 /《老閨蜜》

王偉聰還替它算過一筆賬，根據(jù)央視的調(diào)查報(bào)道，優(yōu)思益的營銷費(fèi)用超過50%，再除去物流、倉儲、稅費(fèi)，產(chǎn)品的成本只占15%-20%左右，“那質(zhì)量如何，幾乎可想而知”。

而顯然，品牌投流的真金白銀最終都涌向平臺。不止一個(gè)保健品從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，平臺的跨境品牌開店門檻，不再高不可攀。電商平臺需要增長，“行業(yè)運(yùn)營每年背的投流、廣告KPI越來越重”，為了賺到新品牌的錢，平臺只能選擇放寬審核的標(biāo)準(zhǔn)。提起這一點(diǎn)，王偉聰還是有點(diǎn)生氣，“我不相信商家運(yùn)營會看不出優(yōu)思益的問題！”

而直到現(xiàn)在，幾大巨頭的流量機(jī)器依然按照強(qiáng)大的慣性運(yùn)轉(zhuǎn)，短時(shí)間內(nèi)很難改變。

叢林世界中，不能適應(yīng)的品牌只能被“淘汰”。一年前，劉婷婷曾經(jīng)為歐洲頭部保健品測算過進(jìn)入中國市場的成本——如果按照國內(nèi)同類產(chǎn)品的推廣費(fèi)用，進(jìn)入中國的前三年到五年，品牌都不可能盈利。最終，CEO還是選擇放棄國內(nèi)的電商平臺，“每年都虧大幾百萬，（這數(shù)字）對他們來說太恐怖了”。

最后，承受這些后坐力的似乎只有消費(fèi)者。王芮扔掉了剩下的4盒優(yōu)思益葉黃素，又在社交平臺上發(fā)出了一條求助筆記，“到底哪個(gè)牌子的葉黃素是真的？”

（文中人物均為化名）

參考資料：

1、賣400萬瓶的優(yōu)思益，憑“假洋牌”收割國人？鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

2、央視曝光的澳洲優(yōu)思益，背后藏著一條“假洋牌”產(chǎn)業(yè)鏈，無冕財(cái)經(jīng)

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