引子

網(wǎng)點(diǎn)過剩，退網(wǎng)無(wú)補(bǔ)償，全聯(lián)車商介入仍未改變現(xiàn)狀，奔馳的渠道風(fēng)波愈演愈烈。誰(shuí)也沒想到，最先扯破百年奔馳體面的，竟然是自己的經(jīng)銷商。

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

2026年，沒有看到奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)40年的輝煌景象，迎來(lái)的卻是經(jīng)銷商們與奔馳之間的“相殺局”。

一二線城市4S店說關(guān)就關(guān)，三四線經(jīng)銷商拉橫幅維權(quán)，網(wǎng)點(diǎn)多到互相卷價(jià)格，退網(wǎng)了連一分補(bǔ)償都沒有……當(dāng)越來(lái)越多渠道問題浮出水面，這個(gè)百年豪華品牌曾經(jīng)的“體面”似乎已經(jīng)所剩無(wú)幾。即便全聯(lián)車商（全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)）出面調(diào)停，依然未能消解這波前所未有的豪華品牌渠道矛盾。

有人說這是行業(yè)內(nèi)卷的鍋，也有人認(rèn)為奔馳太傲慢，把曾經(jīng)一起賺錢的經(jīng)銷商往火坑里推。不管站在什么角度去看，比起當(dāng)看客湊熱鬧，奔馳如今渠道“崩盤”背后的原因更值得行業(yè)深思。

一個(gè)有著豐富渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)豪華品牌，是如何身陷風(fēng)波之中的呢？一切問題的本源，又來(lái)自哪里呢？

01

700家店搶飯吃，亂擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)引發(fā)“后遺癥”

每一個(gè)突發(fā)事件背后，總有些“理所當(dāng)然”的緣故。如果一定要追溯，奔馳的這波渠道危機(jī)，還是源自2013年的“瘋狂擴(kuò)張”。2012年那會(huì)，奔馳在國(guó)內(nèi)還追著寶馬、奧迪跑，為了搶市場(chǎng)，直接開啟“網(wǎng)點(diǎn)狂飆模式”。有數(shù)據(jù)顯示，2012年奔馳在華經(jīng)銷商不足50家，截至2024年，這一數(shù)字攀升至700余家，13年間規(guī)模擴(kuò)大14倍，平均每月新增4家門店，擴(kuò)張速度顯著比寶馬、奧迪同期布局節(jié)奏更快。

貪多嚼不爛的道理奔馳未必不懂，但當(dāng)年豪華車市場(chǎng)風(fēng)口正盛，正值“上頭”的時(shí)期，奔馳自然不愿意放棄擴(kuò)張的大好機(jī)會(huì)。2012至2020年，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在10%以上，奔馳在華銷量從2012年的19.6萬(wàn)輛穩(wěn)步攀升至峰值，彼時(shí)經(jīng)銷商盈利空間可觀，“開奔馳4S店等于躺賺”這話，在當(dāng)時(shí)也算是非常寫實(shí)的說法。

問題是，店多了，得有足夠的車賣才行，一旦銷量掉下來(lái)，這些店就全成了吞錢的窟窿。果不其然，2023年，豪華車市場(chǎng)徹底進(jìn)入“存量?jī)?nèi)卷”，奔馳銷量逐年下滑。2024年銷量同比下滑7%，2025年全年交付57.5萬(wàn)輛，同比暴跌19%，創(chuàng)下近十年最差成績(jī)。從“躺賺”到“搶食”，奔馳的經(jīng)銷商們?nèi)兆娱_始變得艱難。

僧多粥少怎么辦？對(duì)于逐漸失去品牌光環(huán)庇護(hù)的經(jīng)銷商來(lái)說，只能打價(jià)格戰(zhàn)，往死里卷。據(jù)經(jīng)銷商透露，奔馳C級(jí)、GLC等主力車型終端優(yōu)惠普遍突破10萬(wàn)元，個(gè)別車型優(yōu)惠高達(dá)14萬(wàn)元，折扣率接近20%，部分車型甚至出現(xiàn)“售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)”的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。經(jīng)銷商全靠廠家返利勉強(qiáng)維持，而返利兌現(xiàn)周期長(zhǎng)達(dá)3至6個(gè)月，資金鏈早已繃得快斷了。

更嚴(yán)峻的是，之前快速擴(kuò)張時(shí)大多考慮的是數(shù)量制勝，并沒有用科學(xué)、理智的布局，為后續(xù)的銷量下行留下后路。如今的奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，一二線城市5公里內(nèi)就有3家奔馳店，互相殺價(jià)殺到吐血。三四線城市網(wǎng)點(diǎn)倒是不多，但銷量也少，經(jīng)銷商一樣賺不到錢。更關(guān)鍵的是，奔馳給經(jīng)銷商定的考核非常嚴(yán)苛，銷量、售后滿意度不達(dá)標(biāo)，就削減車型配額，甚至直接取消授權(quán)，經(jīng)銷商沒辦法，只能硬著頭皮擴(kuò)張、壓庫(kù)存，最后越虧越多，陷入死循環(huán)。

02

退網(wǎng)無(wú)補(bǔ)償，有些事比“眾怒”更嚴(yán)重

被逼到“墻角”的經(jīng)銷商生存無(wú)望，想體面“退場(chǎng)”更是無(wú)比艱難。虧得實(shí)在撐不下去的經(jīng)銷商，要么主動(dòng)退網(wǎng)，要么被奔馳單方面取消授權(quán)強(qiáng)制退網(wǎng)，但不管哪種方式，經(jīng)銷商前期投的錢，都是“打水漂”。2025年奔馳明確計(jì)劃削減上百家經(jīng)銷商，搞渠道“瘦身”，但沒出臺(tái)任何補(bǔ)償政策，也不幫經(jīng)銷商清理庫(kù)存、處理售后，就是簡(jiǎn)單粗暴地取消授權(quán)，把所有陣痛都甩給經(jīng)銷商。奔馳“退網(wǎng)無(wú)補(bǔ)償”的操作，在行業(yè)內(nèi)并不常見，這么一來(lái)，奔馳等于站到了經(jīng)銷商的“對(duì)立面”。

而這件事的嚴(yán)重程度并非表面上看到的那么簡(jiǎn)單，從行業(yè)廠商關(guān)系來(lái)看，經(jīng)銷商是品牌的線下觸角，承擔(dān)著資金墊付、客戶服務(wù)、市場(chǎng)拓展的核心作用，廠家把渠道調(diào)整的成本全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，本質(zhì)上是在透支渠道信任。一旦經(jīng)銷商集體離心，品牌的線下根基將無(wú)從談起。

再具體一點(diǎn)來(lái)說，品牌與經(jīng)銷商“反目”帶來(lái)的影響并不只是經(jīng)銷商減少，與品牌信任崩塌那么簡(jiǎn)單。這一事件帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，終究需要全員承擔(dān)。2025年寶利德集團(tuán)旗下多家奔馳4S店被取消授權(quán)，涉及上海、杭州、長(zhǎng)興等多地，該集團(tuán)前期投入巨大，門店閉店后，大量車主購(gòu)買的保養(yǎng)套餐無(wú)法兌現(xiàn)，雙方互相推諉，車主維權(quán)無(wú)門。這么一來(lái)，品牌在市場(chǎng)上的可信度也會(huì)進(jìn)一步降低，從而反噬整體銷量。很顯然，經(jīng)銷商與奔馳的“恩怨”，波及范圍沒有大家想象的那么小。這意味著，這場(chǎng)“眾怒”給奔馳帶來(lái)的影響，最終還是會(huì)體現(xiàn)到品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力。

在中國(guó)市場(chǎng)生存，不靠口碑很難存活。得罪了經(jīng)銷商，連累了整個(gè)市場(chǎng)，寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華坐收漁翁之利，奔馳渠道的根基與未來(lái)的道路，其實(shí)早就被自己挖空了。

03

全聯(lián)車商救不動(dòng)，奔馳該何去何從？

本就因?yàn)槠放剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑導(dǎo)致“出局”的經(jīng)銷商，在退網(wǎng)的時(shí)候又受到來(lái)自品牌的重重一擊，“反目”成了必然結(jié)果。不過，經(jīng)銷商到底還是想念一念“舊情”，找全聯(lián)車商求助，也算是給雙方保全顏面。可惜的是，全聯(lián)車商多次出手調(diào)停，卻沒能改變奔馳與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。當(dāng)然，我們不能說奔馳太傲慢，而是這個(gè)時(shí)代各有各的難處。正如奔馳，其問題已經(jīng)超出了渠道本身，并沒有多少給經(jīng)銷商“兜底”的能力。

傳統(tǒng)豪華品牌在新能源時(shí)代并沒有那么順利，即便是奔馳，也面臨著戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道全面落后的行業(yè)共性困局。面對(duì)全聯(lián)車商的建議，奔馳嘴上說著“高度重視”，實(shí)際就做了一件事：給C級(jí)、GLB、GLC三款車官方降價(jià)。看著挺實(shí)在，其實(shí)指導(dǎo)價(jià)降了，終端優(yōu)惠也跟著縮了，消費(fèi)者沒占到多少便宜，經(jīng)銷商的單車?yán)麧?rùn)反而更少了，退網(wǎng)補(bǔ)償、考核優(yōu)化這些核心訴求，還是沒動(dòng)靜。

奔馳為什么無(wú)動(dòng)于衷？說白了就三個(gè)原因。第一，奔馳還是有點(diǎn)“孔乙己思維”。作為百年豪華品牌，奔馳在和經(jīng)銷商的關(guān)系里，從來(lái)都是強(qiáng)勢(shì)方。現(xiàn)在的汽車行業(yè)是“廠商平等、共生共贏”的新趨勢(shì)，渠道話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移了，奔馳一時(shí)間恐怕很難接受。

第二，產(chǎn)品問題很大，新能源轉(zhuǎn)型也沒跟上大部隊(duì)。都知道，現(xiàn)在豪華車市場(chǎng)早就變天了，自主品牌高端化起來(lái)了，特斯拉、蔚來(lái)這些新勢(shì)力也在搶市場(chǎng)。而現(xiàn)在，奔馳還是過度依賴燃油車，旗下也沒什么拿得出手的純電車。其EQ系列純電車?yán)m(xù)航、智能化表現(xiàn)不算好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一般。2023年EQ系列全年總銷量?jī)H2萬(wàn)多輛，甚至不及國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力單季度銷量。2025年入局的全新純電CLA，銷量也沒能起得來(lái)，市場(chǎng)認(rèn)可度極低。服務(wù)上，奔馳曾針對(duì)EQS入門版車型推出后輪轉(zhuǎn)向功能年費(fèi)訂閱制，雖未全面普及，但這種收費(fèi)模式與國(guó)內(nèi)用戶“一次買斷”的消費(fèi)習(xí)慣嚴(yán)重不符，說明奔馳沒能很好的洞察中國(guó)市場(chǎng)用戶心理。

第三，舍不得讓利，只想保自己的利潤(rùn)，違背行業(yè)共生邏輯，是奔馳目前的大問題。全聯(lián)車商提出的退網(wǎng)補(bǔ)償、優(yōu)化庫(kù)存等訴求，都會(huì)增加奔馳的運(yùn)營(yíng)成本、壓縮利潤(rùn)空間。根據(jù)奔馳集團(tuán)公開財(cái)報(bào)，2025年其乘用車業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)同比暴跌57.9%，營(yíng)收大幅下滑。在此背景下，奔馳優(yōu)先考慮的不是救渠道，而是保自身利潤(rùn)。補(bǔ)償經(jīng)銷商要花錢，縮減網(wǎng)點(diǎn)會(huì)影響短期銷量，這么一來(lái)，財(cái)報(bào)就不會(huì)太好看。

不過，該說還得說，汽車行業(yè)的本質(zhì)是共生，主機(jī)廠和經(jīng)銷商是一根繩上的螞蚱，只想著自己盈利，不管經(jīng)銷商死活，恐怕最終只會(huì)兩敗俱傷。

04

結(jié)語(yǔ)

2026年，是奔馳進(jìn)入中國(guó)40年里程碑，還是奔馳的“渡劫年”，其實(shí)這場(chǎng)渠道風(fēng)波已經(jīng)折射的清清楚楚了。能在汽車行業(yè)立足這么多年，奔馳的實(shí)力毋庸置疑。只不過，如今的中國(guó)市場(chǎng)一步錯(cuò)步步錯(cuò)。渠道崩塌、口碑下降，或許不是奔馳有意為之，但增量時(shí)代的渠道野蠻擴(kuò)張打法已經(jīng)失效，廠商單邊強(qiáng)勢(shì)的合作模式已經(jīng)過時(shí)，燃油車的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。如果奔馳還不醒悟，不放下身段善待經(jīng)銷商，不趕緊搞懂國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求、加快新能源轉(zhuǎn)型，再輝煌的百年底蘊(yùn)，也扛不住時(shí)代的浪潮。每一個(gè)時(shí)代都不會(huì)留下來(lái)等誰(shuí)覺醒，奔馳該主動(dòng)求變了。

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