文 |《中國化妝品》特派報道組

在全球規(guī)模最大的美容行業(yè)展會之一——博洛尼亞全球美容展（Cosmoprof Worldwide Bologna）期間，多場Cosmo Talks論壇圍繞全球美妝產(chǎn)業(yè)格局展開討論。來自不同國家的品牌方、研究機構(gòu)、零售平臺與產(chǎn)業(yè)專家在同一會場交流碰撞，試圖從各自的市場經(jīng)驗出發(fā)，解讀全球美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

《中國化妝品》雜志特派報道組在現(xiàn)場旁聽并持續(xù)觀察多場論壇后發(fā)現(xiàn)：當不同市場的參與者在同一語境中討論行業(yè)時，一些觀點往往也會不自覺地帶上明顯的“視角局限”。

這種局限并非刻意，而更多來自各自長期所處的市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。

一個頗具代表性的場景，出現(xiàn)在展會首日的一場論壇中。這場討論的主題是“領(lǐng)航美妝零售：全球背景下的美國美妝市場”。在論壇上，多位來自美國市場的嘉賓圍繞全球零售格局展開分析。

“領(lǐng)航美妝零售：全球背景下的美國美妝市場”論壇

全球領(lǐng)先零售監(jiān)測機構(gòu)Circana的全球美妝行業(yè)顧問、高級副總裁Larissa Jensen在發(fā)言中指出，美國目前占據(jù)全球美妝市場約50%~60%的體量，仍然是全球最重要的美妝消費中心之一。

然而，當討論轉(zhuǎn)向中國市場時，現(xiàn)場引用的一組數(shù)據(jù)卻讓不少亞洲參會者略感意外。

Larissa Jensen在談及全球高端渠道格局時表示：“從高端（Prestige）視角來看，中國目前僅占全球約15%的份額。”她同時指出，中國市場約70%的銷售額集中在護膚品類，而美國市場則呈現(xiàn)出護膚、彩妝與香水各約30%的相對均衡結(jié)構(gòu)。在她看來，這種結(jié)構(gòu)使美國市場形成了更具抗風(fēng)險能力的消費生態(tài)。

隨后的討論，也基本圍繞這些數(shù)字展開，并延續(xù)著美國零售體系的邏輯來理解全球市場。例如，美國美妝零售巨頭Ulta Beauty的商品戰(zhàn)略副總裁Jessica Phillips在分享其國際擴張與選品策略時提到，在評估品牌時，除了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，他們尤為看重“創(chuàng)始人故事（Founder’s Story）”。在這套邏輯之中，歐美獨立品牌往往被認為擁有更成熟的文化敘事與更高的品牌溢價能力。

但對于熟悉中國市場的人來說，這樣的描述顯然只是整個產(chǎn)業(yè)圖景中的一個切面。

如果僅以“高端渠道占比”來理解中國市場，甚至將其視為一個以大眾需求為主、缺乏品牌敘事與結(jié)構(gòu)韌性的消費市場，那么中國美妝產(chǎn)業(yè)在過去幾年發(fā)生的一系列深刻變化，很容易被忽略。

也正是在這樣的背景下，展會第三天舉行的另一場Cosmo Talks——“中國美妝的突破：C-Beauty品牌如何重塑中國美妝市場”，呈現(xiàn)出了一個截然不同的觀察角度。

“中國美妝的突破：C-Beauty品牌如何重塑中國美妝市場”論壇

論壇主持人、精致傳媒創(chuàng)始人顧曉峰在開場發(fā)言中直言：“中國不僅是全球第二大美妝市場，更重要的是，它正在從創(chuàng)新到分銷，全方位地改變這個行業(yè)的演進方式?！?/strong>

兩場論壇之間形成了一種耐人尋味的對照：同樣在討論中國市場，不同視角所看到的圖景卻并不相同。

“15%”之外的中國市場

從整體規(guī)模來看，中國早已是全球最重要的美妝市場之一。

首日論壇所引用的“15%高端份額”更多來自渠道維度的觀察。而在關(guān)于C-Beauty的這場論壇中，來自Statista的數(shù)據(jù)專家Dominique Petruzzi則從整體市場規(guī)模出發(fā)給出了另一組數(shù)據(jù)：目前中國美妝市場規(guī)模已接近750億美元，位居全球第二。

如果將視角從單一渠道或高端板塊轉(zhuǎn)向整體市場，中國美妝的結(jié)構(gòu)其實十分清晰：護膚仍然是最大板塊，彩妝保持穩(wěn)定增長，個護品類則持續(xù)擴張。

但比市場規(guī)模更值得關(guān)注的，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的變化。

近年來，中國本土品牌的市場份額持續(xù)提升：2023年已達到53%，預(yù)計到2025年將進一步上升至57%。

Dominique Petruzzi在現(xiàn)場展示的圖表顯示，在中國2024年線上總交易額（GMV）排名中，雖然歐萊雅依然占據(jù)領(lǐng)先位置，但中國本土品牌珀萊雅已經(jīng)緊隨其后，體量增長十分明顯。

這一變化意味著，中國美妝市場正在經(jīng)歷一場重要的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：從過去長期由國際品牌主導(dǎo)的格局，逐漸邁向本土品牌崛起的新時代。

科研能力

正在重塑中國品牌的底層競爭力

在探討美國美妝零售生態(tài)的論壇上，獨立品牌產(chǎn)品開發(fā)顧問Samar提到了一個頗具代表性的現(xiàn)象：歐美消費者對產(chǎn)品配方的關(guān)注度正在不斷提升。

她舉例說，當TikTok紅人Alix Earle推出自己的抗痘品牌后，很快就有網(wǎng)友在社交平臺上分析其成分表，并指出其中可能存在的致痘風(fēng)險。

TikTok紅人Alix Earle推出的品牌受到消費者質(zhì)疑

在美方嘉賓看來，這種高度參與的消費者文化，正在倒逼品牌在研發(fā)階段更加謹慎地進行配方評估與安全性篩查。

然而，很多西方觀察者或許并沒有意識到的是，在中國市場，一種同樣甚至更為深入的“成分研究文化”早已形成。

在C-Beauty專場論壇上，嘉賓們分享的一個重要共識是：中國消費者對于成分、機理與功效驗證的關(guān)注程度正在持續(xù)提升，并逐漸成為推動產(chǎn)業(yè)科研升級的重要力量。

近年來，“成分黨”“機理黨”逐漸成為中國美妝消費的重要群體。從社交平臺上的成分解析，到直播電商中的選品機制，“是否具備科研依據(jù)”“是否有明確功效驗證”，越來越成為產(chǎn)品進入消費者視野的重要門檻。

在不少頭部主播直播間的選品流程中，品牌往往需要提供完整的功效測試數(shù)據(jù)、成分機理說明，甚至第三方實驗報告，才能進入選品環(huán)節(jié)。對越來越多的中國消費者而言，護膚產(chǎn)品不僅是一種情緒消費品，更是一種需要被解釋、被驗證的“科學(xué)產(chǎn)品”。

這一變化也從側(cè)面證明，中國美妝產(chǎn)業(yè)的科研能力正在加速提升。

隨著中國化妝品新原料備案制度的實施，新原料數(shù)量在近幾年明顯增長：2021年全年僅有6個新原料完成備案，而到了2025年，這一數(shù)字已經(jīng)達到169個，其中150個備案來自中國本土研發(fā)團隊。

在論壇現(xiàn)場，珀萊雅首席科學(xué)顧問Lieve Declercq博士分享了她加入中國企業(yè)后的觀察：

“我加入中國本土頭部企業(yè)后，最震撼的一點，是他們在研發(fā)、尋找新成分以及注冊新原料上的巨大投入。這種持續(xù)而系統(tǒng)的科研投入，正是很多產(chǎn)品能夠成功的重要基礎(chǔ)。”

她進一步指出，中國企業(yè)近年來在皮膚科學(xué)研究、新原料開發(fā)、功效機制探索以及“皮膚長壽（Skin Longevity）”等方向持續(xù)加大投入，這正在逐漸改變中國美妝產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)。

在這一過程中，中國品牌也正在完成一次重要的角色轉(zhuǎn)變——從過去更多被視為產(chǎn)品跟隨者（followers），逐步成長為具備創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)推動者（leaders）。

當消費者開始研究論文：

中國市場的另一種“專業(yè)度”

如果說科研投入構(gòu)成了中國美妝產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)基礎(chǔ)，那么中國消費者的變化，則成為推動這一變化的重要動力。

在關(guān)于中國市場的論壇討論中，多位嘉賓提到一個共同觀察：中國消費者正在以一種極為主動的方式參與到產(chǎn)品知識體系之中。

Lieve Declercq博士在現(xiàn)場分享了她的親身感受：“中國的消費者非常謹慎，也非常專業(yè)。他們會主動去查論文，希望理解產(chǎn)品背后的作用機制。我甚至在中國社交媒體上看到很多KOL在向消費者詳細解釋，一個產(chǎn)品是如何作用于基底膜、如何影響干細胞生態(tài)位的?！?/p>

與此同時，中國消費者在護膚理念上也呈現(xiàn)出一種不同于歐美市場的特點。

在西方市場，“抗衰老”與“皮膚長壽（Skin Longevity）”通常是針對已經(jīng)出現(xiàn)衰老跡象的成熟肌膚；而在中國，許多20歲左右的年輕消費者就已經(jīng)開始關(guān)注長期的皮膚健康管理。

在Lieve Declercq博士看來，這種更早期的預(yù)防式護膚理念，使中國市場在某些護膚科技趨勢上反而走在前列。

數(shù)字化渠道與新零售：

重塑競爭規(guī)則的“中國速度”

在美國零售生態(tài)的討論中，Milani Cosmetics品牌首席營銷官Jeremy Lowenstein這樣描述美國消費者的消費習(xí)慣：他們?nèi)lta Beauty是為了獲得高接觸度的專業(yè)美妝教育和體驗，去沃爾瑪或Target則主要為了購買生活必需品。在他看來，傳統(tǒng)百貨和線下連鎖仍然是美妝教育、消費和心智占領(lǐng)的核心陣地。

但中國市場早已呈現(xiàn)完全不同的面貌——高度數(shù)字化的消費體系正主導(dǎo)著整個行業(yè)。

抖音美妝銷售規(guī)模一年增長超過43%，Statista數(shù)據(jù)專家Dominique Petruzzi指出，C-Beauty之所以能夠在中國市場快速反超歐美品牌，很大程度上得益于品牌深諳全渠道玩法，將線上流量和內(nèi)容運營發(fā)揮到了極致。

更有趣的是，這種線上競爭壓力，反而倒逼線下零售煥發(fā)出新的生命力。當美國同行依舊依靠傳統(tǒng)貨架進行消費者教育時，中國的新零售平臺話梅（Harmay）已經(jīng)用“空間美學(xué)”和“體驗價值”重新定義了線下門店。話梅（Harmay）高級采購總監(jiān)Sylvia Dai分享道：“面對高強度的電商競爭，我們必須讓消費者有‘非來不可’的理由。于是我們打破了傳統(tǒng)連鎖店‘千店一面’的模式，把倉儲效率和城市本土元素結(jié)合，每家門店都獨具特色，變成年輕人打卡、社交的潮流地標?！边@種沉浸式體驗?zāi)Ｊ剑屧趫龅臍W洲數(shù)據(jù)專家Dominique也表示“十分震撼”。

話梅（Harmay）成都太古里旗艦店

這種線上線下融合、極致內(nèi)卷錘煉出的能力，正在成為中國品牌出海和國際化的重要武器。Asianbeauty Wholesale首席執(zhí)行官Howon Song指出，針對歐美仍以線下為主的市場，中國品牌具備獨特差異化優(yōu)勢：歐美傳統(tǒng)貨架陳列規(guī)范、視覺相對固定，而中國品牌在國內(nèi)經(jīng)歷了內(nèi)容電商和新零售洗禮，擅長用視覺沖擊和包裝創(chuàng)新抓住消費者注意。以花西子、INTO YOU為例，它們憑借東方美學(xué)或極簡先鋒設(shè)計，在歐美貨架上極具吸睛力。同時，中國龐大、反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈，也讓品牌在適應(yīng)海外標準的同時，能夠持續(xù)輸出更具網(wǎng)感和視覺沖擊力的產(chǎn)品，激活傳統(tǒng)零售貨架的潛力。

CCR觀察：

當前，中國美妝產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場多維度的深刻變化。在2026年博洛尼亞國際美容展的現(xiàn)場，這種變化也折射出全球美妝產(chǎn)業(yè)中的一個微妙現(xiàn)實——不同市場往往習(xí)慣從自身經(jīng)驗理解世界：美國市場擁有成熟的零售體系與龐大的消費規(guī)模，中國市場則在數(shù)字化渠道、供應(yīng)鏈效率與消費文化方面展現(xiàn)出不同路徑。

當西方視角仍用“高端僅占15%”的狹隘認知審視中國美妝市場時，C-Beauty早已給出另一種答案：新原料備案的研發(fā)活力、20歲就開始關(guān)注皮膚長期健康的超前消費群體……這些都顯示出中國市場獨有的節(jié)奏與邏輯。

對全球美妝產(chǎn)業(yè)而言，理解中國已不僅是進入市場的必要，更是一門傾聽與對話的必修課；對中國品牌來說，真正的全球化遠不止于產(chǎn)品出海，而是跨越文化與市場語境的認知建構(gòu)與溝通創(chuàng)新。

唯有如此，中國品牌才能在世界的鏡中看見自己，也讓世界在中國的表達中讀懂未來。