當行業足夠沒意思的時候

那些更沒意思的事情就開始浮出水面

最近，上海營銷口揭開一個概念：返傭

不知道各位對這個詞陌不陌生

這里面有幾層意思

第一：現在客戶跟著第三方去買一手房，原來第三方是能夠拿到傭金的

第二：這個傭金只要你去要，其實他們愿意給你返還的，有人愿意給你70%，有人愿意給你75%

不知道你知道這兩層意思之后什么感受

——是錯愕，原來他們都拿傭金啊

——還是惋惜，哎呀我買房的時候怎么沒給我返傭

但是這事比較詭異的地方就在于

這事其實已經存在很久了啊

為啥這時候有人愿意自爆啊

了解這件事，從行業的源頭開始說起

01

這事發展至今，本質上和自媒體和開發商的生意模式開始說起

樓市自媒體商業化變現的方式分兩種

有一種是做廣告

也就是你們看到的所謂軟文，這種自媒體你會發現從來不會讓你留電話留微信的

另一種自媒體，你會發現文章末尾留下各種端口

不管打著官方還是個人的名義，這種典型的作用就是：獲客

我們稱之為獲客類自媒體

幫助一個項目和客戶之間形成更好的匹配，從而產生的商業化模式

但是在五六年前，其實這種合作還是停留在廣告層面

我投放你多少費用，然后你給我多少電話線索

這種模式一直保持了很長一段時間

后來呢，伴隨著樓市越來越差

開發商對于費效比的管控越來越嚴

慢慢從一開始的考核線索到后面的考核到訪

直到最后有考核成交的

言下之意就是最后成交了多少達標之后，我再把廣告費用結算給你

但是這里就有個BUG在于

假如已知一個項目已經對外開了費效渠道費用了

那我如果最后看到成交的傭金點數已經大過于廣告費用了

那我最后為什么要結算廣告，不如直接結算傭金好了

是不是這么一個邏輯

所以開始有自媒體開始嘗試不要廣告費帶看成交拿傭金的方式

而這個趨勢很快就得到了兩股勢力的推波助瀾

第一就是開發商的認同

在營銷體系里，反正你是按照效果付費，一開始不要我廣告費，后面的渠道費給誰都是給

那我為什么要投廣告

直接全歸類到投渠道類廣告好了

這種說實話也容易考核，費效比一算就能算出來多少

第二就是被小自媒體的追捧

這是為啥

因為反正日常也接不到廣告費，那現在開了自媒體可以做渠道

為什么不試試

倒不是說他們有什么魄力或者遠見

在他們的邏輯里，做內容反正是不需要什么成本的

文章日常本來也要寫

不如搏一搏，單車變摩托

02

此時，其實一個潘多拉的魔盒已經打開了

當一件事在很多人眼里如果成本很低但是又有機會搏到一個高收入的機會

那么一些灰色地帶就開始激活

比如說

反正賺多賺少也是賺，有沒有可能我把那些自訪客戶變成渠道客戶

傭金我直接拿一部分返還給客戶

我多少也能賺一點

再比如說，有沒有可能和案場的銷售員里外呼應

讓他把一些客戶判給我，我把傭金和他互相分成

所以這個事往好的方向發展

就是傭金都還給客戶了

讓客戶得到好處

往壞的方向發展就是

傭金全進了業務員和營銷總的口袋了

行業內甚至不少營銷總外面自己開中介門店的屢見不鮮

屬于標準的空手套白狼的行為了

那所謂渠道傭金這件事有沒有客觀存在的理由呢

其實有的

因為上海樓市獨特的備案制度，房源是沒辦法隨意降價的

但是當一個項目真的賣不掉的時候，相比較死撐，不如用渠道高傭金的方式賣掉

哪怕后面也真實知道渠道有給客戶返傭很多開發商也是默認的

因為這也相當于找了一個方式讓房價能夠通過這種方式降下來一點

03

房地產渠道其實是行業里面非常詭異的存在

各位想想，其實任何一個行業都有渠道

各種消費品，不論線下的還是電商的，大金額的你說新能源車什么的

其實他們都有渠道

但是沒有一個行業的渠道像房地產發展至今這么畸形

本質上不合理就在于

費用是開發商出的，但是渠道商似乎不太在乎開發商的想法

這個現象在任何一個行業里都是極其不正常的

但唯獨在房地產行業里是習以為常

所以說這事合不合理

其實到現在來說已經混成一灘了，你很難非常便捷清晰的談論對錯

只能說存在是合理的

但是如果說返傭已經可以達到70%甚至以上，那只能說明這個中間商的存在本質上不存在什么價值

這么說自媒體其實也不冤

在中介做一手房帶看的時候，私下多多少少也會有返傭

但是不論是客戶也好中介自己也好，不會給這么多

因為本質上中介還是做到一個巨大的工作：幫助客戶匹配房源

在一手和二手相互選擇之后最后選擇了自己喜歡的產品

但是當自媒體介入這個賽道，嚴格意義上而言其實沒多少付出

就是發文獲得電話名單

然后后臺的call客和案場介紹都是開發商完成了

帶看可能會有自己團隊負責，但是本質上這不是為了服務而是為了防止客戶飛單

所以嚴格意義上談不上什么服務

這是曝光之后就是苦了正常帶看的中介兄弟，可能后面很多客戶都會追著問返傭的事情了

04

但是這件事公開之后也是好事

我覺得這也是政府介入管理的好時機

渠道我覺得有確實存在的意義

因為現在上海新出讓地塊整體的產品指標都是比較寬松的

這就對之前老規范的一手房很多時候在市場競爭趨勢下就比較落下風了

我個人覺得渠道的定價需要參考二手中介的標準有明確的上下限

上海的二手房中介費是有明文規定的0-3%

一手房也應該按照這個標準制定

嚴格意義上來說一手房的工作量比二手房要小很多

傭金比例不宜過高，不然太容易出現腐敗和混亂的情況

3%的點數，不能再高了

但是與此同時，支持開發商相對自由定價

也讓一些房源能夠真的直接降價讓利給客戶

不需要通過迂回冗長的返傭模式流回到客戶手里

第二對于買房人來說，既然這個行業秘密已經被大家知曉

那么對于你來說，如果正在買房問問有沒有返傭我覺得無可厚非

畢竟這個制度也不是你定的

返傭本質上也來自你的房費本身

多少合理你就看帶看的有沒有為你創造足夠的價值吧

05

當然這件事更多的我其實是想給開發商一個警醒

我們必須意識到，當一個項目如果開了渠道之后返傭可以達到70%之后

這就意味著，這個項目未來是不可能有自訪客戶了

因為面對著巨大的返傭，再冷靜的自訪客都會轉換為渠道客

一個項目就要做好0自訪的準備

本質上這就是最差的情況，付出了最多的代價但是卻沒有激活更多的成交

但是這件事的源頭在哪里

源頭本身不在營銷端，源頭在于我們的產品我們的項目在市場上沒有辦法實現差異化競爭

從而在最后必須依靠這種最慘類的方式換來一點點可憐的銷售結果

客戶之所以會跟渠道走

就是覺得在他們視線里產品都是一樣的買哪個都無所謂

所以如果終局可以看到這樣的畫面，有沒有想過在前端產品如何實現差異性

一個社區之所以沒辦法獲客

就在于沒辦法自帶流量

沒辦法自帶流量，后面的事態發展本質上已經不是開發商自己能夠控制的了

所以與其后期陣痛

不如想想一開始應該如何改變

06

所以返傭是誰的遮羞布

一個項目如果開的傭金很高，一次的返傭如果也開的很高

這兩件事都是不太合理的

對于末端的客戶，不如多想想為什么

要知道

沒有無緣無故的愛

不知道各位有沒有看過《綠茶》這部電影

里面有句臺詞我挺喜歡的：這世界上哪有什么好人壞人，大家不過都是生意人罷了