喜茶上新9.9元專區(qū)了。

奈雪、古茗、滬上阿姨、茶百道，一個都沒落下。

你打開外賣平臺看看，滿眼都是“限時特惠”“9.9到手”“第二杯半價”。

怎么了？

高端奶茶的好日子，悄悄結束了

我來給大家捋一捋這個過程。

2020到2022年，新茶飲賽道有多瘋你還記得吧。喜茶一杯三十多，門口排隊兩小時，黃牛加價賣，年輕人舉著杯子拍照發(fā)朋友圈，那不是在喝奶茶，那是在喝一種身份認同。

奈雪上市那天，市值一度沖到300億港幣。300億，賣奶茶賣出來的。

資本涌進來，品牌拼命往上走。用料越來越貴，包裝越來越花，聯名越來越多。一杯奶茶的成本結構里，茶和奶占多少，營銷和租金占多少，大家心里其實都有數。

但那時候沒人在意。

因為大家兜里有錢，或者說，大家覺得自己兜里會一直有錢。

你看，這就是問題所在。消費主義最繁榮的時候，不是人們真的富了，是人們相信自己會一直富下去。這種信心才是三十塊一杯奶茶的真正支撐。

信心沒了呢？

2023年開始，高端奶茶的日均單量肉眼可見地往下掉。喜茶主動降價，把招牌產品砍到15到20元區(qū)間。奈雪發(fā)財報，虧損數字擺在那兒，門店擴張速度放緩。

有個茶飲品牌的區(qū)域負責人跟媒體說了句大實話，“我們不是在爭增長，是在爭活著。”

這事兒一點都不新鮮

你要是覺得這只是奶茶行業(yè)的事，那格局小了。

翻翻歷史，這種劇本演過太多遍了。

1929年美國大蕭條，什么賣得最好？口紅。不是因為女人愛美，是因為口紅是她們唯一還買得起的“奢侈品”。經濟學家后來給這現象起了個正兒八經的叫法，“口紅效應”。

2008年金融危機，美國高端餐飲集體啞火，麥當勞的“超值套餐”銷量反而創(chuàng)了歷史新高。星巴克被迫關掉600家門店，同期美國便利店咖啡的銷量漲了23%。

邏輯是一樣的。

經濟好的時候，消費往上走，品牌賣溢價，賣故事，賣你對未來的想象。經濟不好的時候，消費往下壓，品牌賣實惠，賣性價比，賣你當下能負擔的那一點快樂。

奶茶從30塊卷到9塊9，不過是這個古老規(guī)律又輪轉了一圈。

說到這里，有人可能會反駁，中國經濟沒那么差吧？GDP還在增長呢。

GDP是在增長。但你問問身邊的人，問問那些剛畢業(yè)的，問問那些背著房貸的，問問那些做小生意的。賬面上的數字和口袋里的體感，是兩回事。

人均可支配收入增速在放緩。青年失業(yè)率的數據，我則不好說，反正統(tǒng)計口徑調整過一次了。居民消費信心指數從2022年開始就沒真正回到過高位。

這些數字你不用記，記住一個感受就行。

• 你上一次買東西完全不看價格，是什么時候？

年輕人不是不愛喝奶茶了，是不敢了

我見得太多了。

朋友圈里那些曾經隔三差五曬喜茶聯名款的人，現在翻他們的動態(tài)，要么在發(fā)“今日份省錢記錄”，要么干脆不發(fā)了。

不是口味變了。

是心態(tài)變了。

三年前，買一杯30塊的奶茶，心理賬戶歸在“犒勞自己”。現在買一杯30塊的奶茶，心理賬戶歸在“不必要支出”。同樣一杯東西，喝起來的感受完全不一樣。前者是快樂，后者是負罪感。

你看，消費心理學里有個概念很有意思。人不是根據絕對價格做決定的，是根據“價格÷心理安全感”做決定的。安全感充裕的時候，30塊就是30塊，無所謂。安全感稀缺的時候，30塊變成了“萬一下個月工資少發(fā)了，這30塊就是一頓飯”。

這不是摳。這是理性。

甚至可以說，這是被現實教育出來的成熟。

許多人并不是一開始就這么精打細算的。是被裁過一次員，是被降過一次薪，是眼看著身邊朋友的公司說倒就倒了，才學會的。

省錢這件事，從來不是美德，是本能。當生存焦慮開始彌漫的時候，省錢就是最樸素的自我保護。

一個不太想承認的真相

我們把視野再拉大一點。

奶茶降價，火鍋降價，商場餐飲集體推出“工作日特惠”，連電影院都在搞9.9元特價場。

這些事湊在一起看，指向的是同一件事。

消費降級。

你注意觀察過商場沒有？一樓的輕奢品牌撤柜速度在加快，取而代之的是平價零食集合店、兩元店、折扣超市。二樓三樓的服裝品牌換了一輪又一輪，租金一降再降，還是留不住。反倒是B1層的小吃檔口生意最穩(wěn)，因為客單價低，人流大，剛需。

這跟日本90年代那段何其相似。

泡沫經濟破裂之后，日本的消費社會經歷了一場漫長的轉型。三浦展寫過一本書叫《第四消費時代》，里面描述的場景放到今天的中國，你會覺得他像個預言家。高端品牌遇冷，無印良品式的“去品牌化”消費崛起，年輕人不再把消費當作自我表達，轉而追求“夠用就好”。

我不是說中國一定會走日本的老路。歷史不會簡單重復。

但人性會。

人在富裕的時候喜歡用消費來定義自己，人在緊縮的時候喜歡用節(jié)制來保護自己。這是本能，跟國籍無關。

別再罵年輕人了

每次看到有人說“現在年輕人太會花錢了”“年輕人就知道享樂”，我就覺得挺荒誕的。

你看看數據。

2023年中國居民人均消費支出里，食品煙酒占比（也就是恩格爾系數）是30.7%，比2022年上升了。這個系數越高，說明人們花在基本生存上的錢占比越大，可自由支配的空間越小。

年輕人現在的消費清單是什么？拼多多買日用品，1688找平替，閑魚買二手，奶茶等9.9的券再下單。

這叫揮霍？

這分明是在夾縫里精打細算地活著。

一代人，背著高房價的壓力，面對不確定的就業(yè)環(huán)境，看著父母那輩人“省吃儉用攢了一輩子最后發(fā)現還是夠不著的”結局，他們能怎么辦？

他們唯一能做的，就是把每一塊錢掰成兩半花。

• 連一杯奶茶都要等到9.9元才舍得下單的人，你跟我說他們揮霍？