撰文| 吳先之 吳坤諺

編輯| 王 潘

4月14日，美團在烏鎮健康大會上，正式向外發布了一款AI產品和一項會員服務。

聚焦家庭健康管理的AI產品“小團健康管家”，主要面向基礎的問病問藥與健康咨詢服務，同時支持家庭健康檔案管理和體檢報告智能解讀。從商業模式來講，這款產品是希望借助AI健康助手，為美團的醫藥零售與醫療醫美服務建立流量入口。

另一個最重要的產品是付費會員服務“健康卡”。該卡可以視為美團醫藥健康垂直領域的“神會員”，目前提供39元包年與2.9元包月兩種付費方式。健康卡提供六項權益，包括開卡禮、購藥返現15%、買藥1對1急送、最低至五折的健康專享價、門診報銷金，以及“小團健康管家”服務。

健康卡的底層邏輯與神會員高度類似，通過增值服務權益，打通美團醫療健康供給中的商品與服務零售。

美團醫療健康大類與餐食商品有著類似的形態，到家與到店。到家以藥品零售為主，通過半小時送達的外賣網絡實現。到店以團購為主，涉及到醫療與醫美等服務。

“美團AI的策略是進攻，不是防守”，前不久的財報電話會上，今年王興多次提及集團發展方向。

從醫療、醫美、健康等業態來看，AI對美團業務的重構，或許會比其他業務板塊更為顯著。

賣藥是門“苦生意”

“互聯網醫療，止于賣藥”。

大模型爆發之前，傳統互聯網醫療集體失速。隨后數年，醫療健康游離于互聯網核心敘事之外，獨自積蓄力量。

舊故事的終點，往往也是新故事的起點。AI降低了用戶獲取專業健康建議的成本，成為家庭健康管理的全新流量入口。對于美團來說，這個機會來得尤其微妙。

2024年，美團將原本相對平行的買藥業務與醫美醫療業務合并，納入核心本地商業。由此，美團的嚴肅醫療與消費醫療完成整合，并成為核心本地的重要組成部分。

這次合并的底層邏輯是通過相對高頻的醫藥即時零售，加深用戶在美團“看病買藥”的心智，從而聚合中低頻業務，以拉動高毛利的醫美醫療團購。

“高頻打低頻”既是適配行業，也是面對競爭的權宜之計。

美團入局買藥相比阿里健康、京東健康等巨頭更晚，且藥品即時零售的SKU短時間也無法直接與醫藥電商“無限SKU”相提并論。

此外，剛性的合規要求，使得所有入局者必須建立起醫生資源，否則無法銷售處方藥。這導致美團入局藥品零售時，要面對成熟平臺的同時，還得補全執業醫生庫。

回看黑天鵝時期的醫藥電商，阿里健康、京東健康等玩家與傳統互聯網醫療齊頭并進發展線上問診服務。美團的擴張來得稍晚一些，如2023年推出的“9.9元看三甲醫生”。

美團的解決方案與其他平臺大同小異，為入駐的執業醫師提供計時薪酬。光子星球了解到，南方某一線城市，美團連接的醫師全部來自三甲醫院，且平臺需要按小時為醫生付費，其成本不低，少則數百，多則上千。

相較阿里、京東，美團入局醫藥的另一個負擔是，在合規成本之上，多了履約成本，因此美團買藥的毛利無法直接對標醫藥電商。但是，藥品即時零售如同餐食外賣，對美團來說只是入局醫藥O2O的必要路徑。

美團希望與用戶的決策路徑、消費習慣深度綁定。從而讓平臺進可做更深度的服務分發，如藥、美、檢、險，退可守住用戶關系本身以及用戶表達需求的入口。前者對應更明確的商業想象，后者則對應平臺在AI時代需要進修的基礎意圖解釋能力。

進退的空間，建立在美團醫藥健康建立的扎實履約體系上。以基于30分鐘配送的O2O醫藥零售與第三方快遞物流的B2C醫藥零售為主。

作為同城配送的能力外溢，O2O一直以來都是美團的核心競爭力。美團在O2O體系不論是履約還是商家服務建設，投入一直都較大。截至目前，美團醫藥健康已覆蓋25萬家藥店、44萬家線下消費醫療服務機構，累計服務了4.3億用戶。

資源分配使然，美團在嚴肅醫療的專業深度和用戶心智上需要攻堅。這一挑戰無疑會被AI的不可控性放大。兩頭抓的內需下，小團健康管家的產品形態顯得尤為關鍵。

如果只從既有業務出發，內嵌無疑是更為“短平快”的選擇。如在購藥處提升搜索與轉化效率，或在醫美場中作為種草咨詢工具。與此同時，產品也更容易被主站的交易導向所牽引，難以迅速建立起足夠獨立的醫療服務心智。

賣服務是門“好生意”

“美團早期其實很有遠見。”一位美團人士表示，醫療健康是一門合規門檻很高的行業，所以美團早年拿下了很多醫藥、醫療、醫美資質。

以醫美為例，截至目前，只有美團與新氧兩家平臺，而后者相對小眾、專業，美團過去幾年持續強化醫美的投入，已經建立起了心智。事實上，京東也已入局醫美，不過京東醫美在京東App的入口很深，外界很難感知。有業內人士表示，主要原因是平臺資質還未補全。

資質這道“墻”，不僅阻礙了其他巨頭大規模入局，同時也抬高了商家入駐的門檻。不同機構入駐費率雖有差異，但某醫美商家告訴光子星球，入駐美團的年費只需要8.8萬，不入皮的護膚僅8800元，而入駐抖音的入皮醫美則需要繳納20萬，亦可以通過掛靠服務商品牌規避。保證金方面，美團由平臺直接兜底，而抖音商家需要自行繳納。

“這幾年，抖音在團購領域擴張很快，所有業務都會緊盯，但在醫療和醫美領域，至今都未流露出明顯的進攻痕跡。”一位美團到店人士表示。

美團的全資質，使得合規不再是阻擋入局的門檻，更為重要的是，建立起了較為完整的服務零售生態。

醫療服務團購以口腔為例，美團依托BD體系，以地推形式，讓普通口腔診所，學會了像餐飲商家一樣，用線上思維，把服務零售化。先借助19.9元洗牙的導流產品，觸達用戶，并吸引用戶到店，再通過客戶維護留住客戶。

醫美也與之類似。用相對便宜、強需求的脫毛團購券吸引用戶到店，然后逐步培養起用戶的醫美心智，并根據用戶膚質，逐步推薦更多的醫美項目，從不破皮的大部分光電項目，再到破皮的針劑項目，如水光針等。

外界并不了解的是，口腔與醫美一直是美團到店業務板塊中最重要的兩大收入來源，毛利既豐厚，而且穩定、持續。

口腔團購背后的紅利是國人對于口腔健康的關注度和認知不斷提高，因此在美團團購業務板塊中體量大、覆蓋廣。而醫美雖然體量相對較小，但因為客群明確（面向25-45歲高凈值女性），商家的投流需求極為旺盛。

美團團購以榜單建設為核心，為商家提供了較為成熟、有效的獲客平臺。光子星球從一位業內人士了解到，深圳醫美商家每日投流平均在2000-3000元，甚至在周末與節假日這類旺季，投流費用會高達8000元。對比餐飲商家投流僅日均百元，可見其差距之大。

除投流之外，團購本身的平臺服務費（即傭金），因為高客單價的緣故，進一步增厚了其利潤空間。值得一提的是去年6月，醫美新規落地之后，高客單價的入皮項目有資質要求，將進一步強化美團醫美的優勢。

在此基礎上，美團試圖借助AI將消費醫療與嚴肅醫療重新串起來。

產品形態上看，我們能在小團健康管家上看到一類AI健康產品逐漸清晰的共性：與用戶建立長期的健康關系。

這類產品呈現多層次特征。表層是以AI對話框為主的健康咨詢服務，從對話、報告、硬件等維度，盡可能完整地接住用戶的健康上下文。里層則是根據這些信息，將用戶零散的癥狀、指標、生活習慣整理成一個健康檔案，為用戶提供可持續的健康管理服務。

不論人力需求的多寡，醫療健康與醫美都是一個數據密集型的行業。

一位面向機構側的AI醫療創業者告訴光子星球，早在一兩年前，基于對話與文字理解能力，面向機構的AI導診項目便能在大型醫院競標中以數十萬元的高價中標。

他還提到，醫療健康數據通常非常敏感，即便脫敏，所有涉及患者的數據都必須留存本地。機構對數據的封閉管理，讓患者、用戶成為自己的“孤島”，陪伴式AI健康產品則試圖在C端打破這種隔閡。

于美團而言，這與用戶的決策路徑、消費習慣深度綁定。

守住用戶關系

前些年，面對抖音的襲擾，美團一度沒有找到很好的應對辦法，直到神會員出現才緩解了競爭所帶來的威脅。

神會員所帶來的繁榮是短暫的，去年京東與阿里先后入局外賣，打破了平靜。美團本地生活的基礎邏輯是萬物到家賺流量，萬物團購賺利潤，即時零售之戰讓美團不得不被動應戰。

眼下，外賣戰事趨緩，美團有了喘息之機。而AI讓所有玩家有了平等交手的機會，美團將之視為破解外部競爭中的一把劍，同時也打造一面新的盾。

“我們致力于讓每個商家都用上屬于自己的AI助理，同時也讓用戶在每一個本地場景下，都能通過AI獲得最確定的服務閉環。”

一如美團核心本地商業CEO王莆中的表述，美團的邏輯始終圍繞著商家經營與用戶需求響應。

商家側，美團通過AI選址、AI經營助手等工具，持續提升這片重資產網絡的效率。消費端的進展目前初步形成了一條主線。“問小團”嵌入到App中的搜索行為之中，而“小團健康管家”則嵌入到垂直的醫療健康服務，與健康卡形成了商品零售與服務零售的閉環。

從這個角度看，小團健康管家很可能成為美團用AI改造業務的另一個樣本。

實體資產的厚度，為美團在這個自己尚需補課的板塊換取了用戶培育的時間窗口。同時與外賣、到店團購這些覆蓋面過大的四戰之地區隔開來。

這項業務的資源配置與導向，昭示著美團AI的未來方向。

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