文丨前哨

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

自2026年開年以來，Temu就被推到了風(fēng)口浪尖。

這個靠低價占領(lǐng)全球市場的電商平臺，正被卷入一場前所未有的合規(guī)嚴(yán)查：

白名單被洗牌、檢測報告作廢、抽檢規(guī)則隨心所欲、全店連坐封禁、法人視頻審核、保證金一夜暴漲。

看似是監(jiān)管突然收緊，實則是Temu“低價換速度”的模式，終于撞在了制度的墻上。

對它而言，這不是一次政策調(diào)整，而是一場生死局。

低價不再是平臺競爭的護(hù)城河，反而成為風(fēng)險放大器：每一次壓縮下來的交易成本，就會讓法律追責(zé)的風(fēng)險放大數(shù)倍。

而隨著Temu正迎來史上最嚴(yán)審查，無數(shù)跨境賣家已經(jīng)被裹挾進(jìn)一場不知如何退場的混戰(zhàn)中。

Temu被終止免稅紅利

馬年伊始，歐盟正式公布了跨境電商進(jìn)口監(jiān)管改革方案，直接給了Temu平臺當(dāng)頭一擊。

歐盟委員會新方案規(guī)定，自2026年7月1日起，廢除了沿用數(shù)十年的150歐元以下小額包裹關(guān)稅豁免，過渡期兩年內(nèi)對每件商品統(tǒng)一征收3歐元固定關(guān)稅。

到2028年，將全面取消免稅門檻，所有商品按正常稅則征稅。

顯然，這一改革方案一出，直接擊穿了以Temu為代表的低價直郵模式核心紅利。

作為歐盟市場中國低價小包的主要載體，Temu平臺超九成商品的定價都低于150歐元，高度依賴免稅政策構(gòu)筑價格優(yōu)勢。

但隨著新政頒布，3歐元固定關(guān)稅對低價小商品反而形成逆向成本壓力，這意味著，售價越低、稅負(fù)占比越高，曾經(jīng)值得稱贊的薄利多銷模型反而成了壓力。

與此同時，Temu等平臺更被明確確定為責(zé)任進(jìn)口商，需承擔(dān)海關(guān)合規(guī)、產(chǎn)品安全與環(huán)保追責(zé)，全鏈條合規(guī)成本大幅抬升。

對依附Temu的中小賣家而言，這不僅是簡單的成本上漲，更是商業(yè)模式的生死考驗。

多年來，低價走量一度曾是最順暢的出海路徑之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年歐盟46億件低價小包中，其中有91%來自中國。

但現(xiàn)如今隨著歐盟新政出臺，直接讓低利潤單品迅速陷入無利可圖境地，打包鋪貨、拆分訂單等灰色操作也被全面封堵。

雖然看似歐盟方面給了兩年過渡期進(jìn)行緩沖，其實卻是清場倒計時。

事實上，這已經(jīng)不是Temu第一次在海外喪失免稅紅利，甚至已經(jīng)影響了其經(jīng)營情況。

更早之前，美國就已經(jīng)對Temu進(jìn)行圍剿，主要集中在關(guān)稅溢價追償與清關(guān)政策收緊雙重打擊，以至于平臺與依附其上的賣家均陷入經(jīng)營困境。

此前，Temu一度靠著美國T86小額包裹免稅政策成功崛起。

在2023到2024年期間，Temu依托800美元以下直郵免稅優(yōu)勢，GMV迅速突破480億美元。

直到2025年5月，隨著該政策取消，關(guān)稅最高飆升至245%，低價小件也因此陷入虧損困境中。

雪上加霜的是，在美國最高法院裁定特朗普時期部分對華關(guān)稅違憲后，大量消費者也隨即對Temu發(fā)起全國集體訴訟，指控其借關(guān)稅名義大幅加價牟利，最高漲幅超3倍，要求退還數(shù)億美元不當(dāng)溢價。

在一系列沖擊下，Temu空運占比從85%驟降至2%，被迫轉(zhuǎn)向海運并暫停全托管，物流周期拉長、資金周轉(zhuǎn)承壓。

為了緩解經(jīng)營壓力，Temu迅速調(diào)整了供應(yīng)鏈與定價體系，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給商家，曾經(jīng)的包物流、包清關(guān)、包定價”的輕資產(chǎn)模式瓦解，也讓賣家從單純的供貨商轉(zhuǎn)為需要承擔(dān)成本和履約合規(guī)風(fēng)險的責(zé)任人，以至于不少小商家苦不堪言。

多重海外風(fēng)險爆發(fā)

除了資金壓力外，其實Temu曾經(jīng)的低價狂走模式還正面臨著全球監(jiān)管的合圍。

從UPS運費糾紛到多國監(jiān)管輪番出手，Temu正陷入前所未有的海外合規(guī)危機(jī)。

2026年初，土耳其反壟斷機(jī)構(gòu)突擊搜查其伊斯坦布爾辦公室，歐盟就公平競爭問題對其都柏林總部開展現(xiàn)場核查，波蘭以虛假折扣開出百萬美元級別罰單，美韓多地針對數(shù)據(jù)安全違規(guī)發(fā)起訴訟與處罰。

貿(mào)易限制、稅收追繳、反壟斷調(diào)查、數(shù)據(jù)安全審查、商品合規(guī)問責(zé)多線施壓，標(biāo)志著Temu依靠極致低價野蠻擴(kuò)張的海外增長邏輯，正在全球監(jiān)管收緊浪潮中全面失效。

但其實這場危機(jī)并非偶然，而是其商業(yè)模式與成熟市場規(guī)則長期沖突的必然爆發(fā)。

眾所周知，Temu能在海外崛起，也是由于其直接繼承了拼多多在國內(nèi)市場的打法：

以極致低價為核心，依靠高效組織與激進(jìn)策略快速搶占份額，再通過強勢地位壓縮供應(yīng)鏈、物流與賣家利潤。

這套模式在國內(nèi)實現(xiàn)彎道超車后，又被一比一復(fù)制到海外，

Temu靠著全托管+小包直郵模式，僅用三年便走完了拼多多十年的增長路徑。

但歐美及多國市場法律體系其實更成熟，不但有嚴(yán)格的競爭規(guī)則，而且消費者保護(hù)制度更完善，顯然與這種粗放式擴(kuò)張?zhí)烊幌嚆＃L(fēng)險暴露速度其實遠(yuǎn)超國內(nèi)市場。

在關(guān)稅政策劇變后，Temu的模式缺陷被進(jìn)一步放大。

當(dāng)美國取消800美元以下小包免稅政策后，高額關(guān)稅直接擊穿低價模型，平臺被迫在全托管與半托管之間反復(fù)搖擺。

先是轉(zhuǎn)向半托管轉(zhuǎn)嫁成本，導(dǎo)致中小賣家無力承擔(dān)物流倉儲成本而退出，大賣家則不愿深度綁定；隨后又回調(diào)重心至全托管，卻依舊對高價商品嚴(yán)格限流，始終未能擺脫對低價與關(guān)稅紅利的依賴。

這種戰(zhàn)略搖擺，暴露了其長期依賴政策紅利與成本壓榨，缺乏精細(xì)化運營、產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性構(gòu)建的深層短板。

低價時代徹底結(jié)束

對Temu而言，當(dāng)前的多重風(fēng)險爆發(fā)，本質(zhì)是低價商業(yè)模式觸及全球制度紅線的必然結(jié)果。

過去靠關(guān)稅優(yōu)惠、成本壓榨實現(xiàn)的增長，如今正逐一轉(zhuǎn)化為合規(guī)罰單、市場限制與經(jīng)營壓力。

值得關(guān)注的是，不光Temu遭遇國外政策“圍剿”，國內(nèi)相關(guān)部門也正大力監(jiān)管拼多多。

4月17日，據(jù)央視新聞報道，市場監(jiān)管總局將對七家電商平臺涉“幽靈外賣”系列案依法作出處罰，其中涉及上海尋夢信息技術(shù)有限公司（拼多多）。

調(diào)查顯示，七家平臺主要存在入網(wǎng)食品許可證審核不嚴(yán)、與轉(zhuǎn)單平臺合作縱容違規(guī)等問題，嚴(yán)重違反《食品安全法》《電子商務(wù)法》等有關(guān)規(guī)定，被罰沒款合計35.97億元。

其中，拼多多被罰款15億元，據(jù)國市監(jiān)處罰〔2026〕22號處罰決定書記載：“在調(diào)查過程中，本局多次出具《限期提供材料通知書》《責(zé)令改正通知書》，當(dāng)事人多次出現(xiàn)無正當(dāng)理由拒絕提供有關(guān)材料、信息，或提供虛假材料、信息等行為，甚至采用暴力、軟對抗等手段阻礙監(jiān)管執(zhí)法。”

事實上，這已經(jīng)不是拼多多第一次受到監(jiān)管處罰。

2026年1月21日，拼多多運營主體因未按規(guī)定報送涉稅信息，被國稅總局處以10萬元頂格罰款。

這是《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》實施以來的首例處罰，金額不高，但信號意味明顯，相關(guān)監(jiān)管部門對平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的違規(guī)行為“零容忍”。

截止2026年4月16日收盤，拼多多股價為103.71美元，與去年12月初的118.9美元相比，降幅達(dá)到12.7%。

顯然，中外監(jiān)管同時亮牌后，資本市場也正在重新評估和定價拼多多。

Temu低價時代的終結(jié)，本質(zhì)是中國跨境電商從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的必然轉(zhuǎn)型。過去靠補貼、漏洞維持的模式已不可持續(xù)，低效產(chǎn)能與灰色空間正被系統(tǒng)性淘汰。

對平臺而言，合規(guī)是長期戰(zhàn)略的核心。無論是整治重復(fù)鋪貨、規(guī)范商家行為，還是取消價格管控，都是為了構(gòu)建健康的商業(yè)生態(tài)。

對賣家來說，新賽道的入場券不再是極致低價，而是合規(guī)能力、產(chǎn)品價值與品牌思維的綜合體現(xiàn)。

從短期來看，政策調(diào)整會帶來成本上升、利潤壓縮的陣痛，但長遠(yuǎn)來看，其實是能直接推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

屆時，留下來的玩家，不會是最便宜的一批，而是那些提前布局合規(guī)、愿意投入本地化建設(shè)、把品牌作為長期工程的堅守者。

中國跨境電商的下半場，已不再獎勵便宜，而是向合規(guī)、品質(zhì)、價值競爭全面轉(zhuǎn)向。

這場變革不僅重塑著 Temu 的生態(tài)，更定義著中國外貿(mào)企業(yè)出海的新路徑：唯有順應(yīng)規(guī)則、提升價值，才能在全球市場站穩(wěn)腳跟。

畢竟，一個平臺若不能盡快擺脫粗放低價路徑，建立合規(guī)體系、優(yōu)化運營模式，做到平衡平臺與商家利益，即便擁有強大供應(yīng)鏈支撐，也難以在愈發(fā)嚴(yán)苛的全球監(jiān)管環(huán)境中長期立足。

考驗Temu的時刻到了。