就在不久前，整個(gè)直播電商行業(yè)，因?yàn)橐豢罹W(wǎng)紅保健品，經(jīng)歷了一場(chǎng)行業(yè)大地震。

誰(shuí)能想到，這款常年霸榜抖音、天貓葉黃素銷量第一的“澳洲優(yōu)思益”，海外地址是汽修站，企業(yè)名稱隨便編，所獲大獎(jiǎng)花錢買，是個(gè)徹頭徹尾的假洋牌。

更令人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，這款在營(yíng)銷上花的小巧思遠(yuǎn)比產(chǎn)品品質(zhì)多得多的產(chǎn)品，竟然有近2000多名網(wǎng)紅主播曾帶貨，這其中還包括數(shù)十位明星。

而在假洋牌真相被央視曝光后，另一番景象也令人大跌眼鏡。

李若彤、明道、章小蕙、伊能靜等一個(gè)個(gè)明星排隊(duì)發(fā)聲明道歉，迅速切割關(guān)系的同時(shí)，道歉并展開(kāi)退款與賠付。

而這些涉事的網(wǎng)紅和明星中，最受關(guān)注的無(wú)疑是董宇輝。

這位以選品嚴(yán)格著稱的頭部主播，旗下與輝同行直播間不僅曾帶貨優(yōu)思益，且銷售額竟然高達(dá)1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，銷量在7.5萬(wàn)至10萬(wàn)單之間，是這個(gè)虛假“澳洲貨”利益鏈上極為重要的一環(huán)。

盡管與輝同行在輿論發(fā)酵至頂點(diǎn)的關(guān)頭道了錢、退了款?？啥钶x始終不愿親自出鏡回應(yīng)，以及與輝同行那像用模板復(fù)制粘貼出來(lái)的聲明，依然引發(fā)了大量網(wǎng)友和消費(fèi)者的不滿，口碑迎來(lái)至暗時(shí)刻。

如今這件事情已經(jīng)過(guò)去半個(gè)月，在相關(guān)部門調(diào)查結(jié)果未出的情況下，整個(gè)行業(yè)早已陷入前所未有的信任危機(jī)。

然而就在這個(gè)行業(yè)內(nèi)人人對(duì)保健品避之不及的當(dāng)口，有一個(gè)人偏偏選擇了逆流而上，那便是俞敏洪。

01

“藍(lán)帽子”加身，百元定價(jià)顛覆行業(yè)邏輯！

4月15日，俞敏洪帶著東方甄選，在北京開(kāi)了一場(chǎng)保健食品發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布推出6款自營(yíng)保健品。

在發(fā)布會(huì)的產(chǎn)品宣傳文案上，東方甄選自信地寫道：“較真”的答卷，做大家吃得起，有效果的保健品。

而在產(chǎn)品宣傳途下方還有一行稍小的字：不做概念添加沒(méi)有過(guò)度包裝拒絕虛高定價(jià)

不得不承認(rèn)，這兩段文案既沒(méi)有華麗的辭藻，也沒(méi)有對(duì)效果瘋狂的吹噓。樸實(shí)無(wú)華的文字，卻道出了消費(fèi)者對(duì)于保健品的兩大痛點(diǎn)。

第一個(gè)痛點(diǎn)是價(jià)格：這個(gè)從爆雷優(yōu)思益身上就能看到，明明是個(gè)涉嫌虛假宣傳，利用監(jiān)管漏洞”出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷“的假洋牌，動(dòng)輒卻要三四百元一瓶，真不是大眾消費(fèi)者能吃得消的。

而東方甄選此次推出的自營(yíng)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的第一個(gè)賣點(diǎn)便是大家吃得起。全部單件售價(jià)不超過(guò)百元。

第二個(gè)痛點(diǎn)是效果：眾所周知，保健品行業(yè)的水非常深，尤其是效果這塊。優(yōu)思益因假洋牌上熱搜后，知名職業(yè)打假人王海就曾補(bǔ)刀，揭露其護(hù)肝片成分造假，關(guān)鍵車成分虛標(biāo)下，產(chǎn)品壓根就沒(méi)有有效的護(hù)肝效果。

而東方甄選這次推出的六款自營(yíng)產(chǎn)品，第二個(gè)賣點(diǎn)便是“有效果的保健品”。他們明確強(qiáng)調(diào)“不做概念添加沒(méi)有過(guò)度包裝拒絕虛高定價(jià)”，充滿了自信。

而令東方甄選敢如此自信打包票的原因，無(wú)疑是產(chǎn)品上的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)。

相關(guān)信息顯示：此次東方甄選推出的“藍(lán)帽子”系列新品均為經(jīng)國(guó)家相關(guān)部門審批的合規(guī)保健食品，可在產(chǎn)品及宣傳中明確標(biāo)注保健功能。此外，還有7款跨境保健品年內(nèi)陸續(xù)推出。

這里有必要先解釋一下什么是“藍(lán)帽子”。

所謂“藍(lán)帽子”，是我國(guó)《食品安全法》規(guī)定的保健食品專用法定標(biāo)識(shí)，即包裝上那個(gè)天藍(lán)色的帽子形狀圖標(biāo)。

一款保健品要想拿到這頂“藍(lán)帽子”，必須經(jīng)過(guò)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的嚴(yán)格審批，從研發(fā)、配方、原料到安全性、功效、穩(wěn)定性，每一關(guān)都要經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證和官方審核，門檻極高。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有“藍(lán)帽子”的才是國(guó)家認(rèn)可的合規(guī)合格的保健食品，沒(méi)有這個(gè)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，連宣傳保健功效的資格都沒(méi)有。

上文中也提到，東方甄選這6款產(chǎn)品的定價(jià)，也是讓人眼前一亮。

以東方甄選EastBuy?鈣鋅維生素D維生素K口服液為例，售價(jià)75.05元，單支約為2.5元。

而同類產(chǎn)品中，有的單支售價(jià)高達(dá)9元，有的也達(dá)到了7.5元，東方甄選的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。

東方甄選表示，這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)源于“零代言、零硬廣、零中間商”的成本壓縮結(jié)構(gòu)。

換句話說(shuō)，俞敏洪不想整那些虛頭巴腦的噱頭。上一個(gè)花錢買獎(jiǎng)、找明星帶貨，背后找專業(yè)營(yíng)銷公司操盤虛假宣傳的優(yōu)思益已經(jīng)被釘在恥辱柱上，是最好的反面教材。

02

優(yōu)思益爆雷，一場(chǎng)精心包裝的騙局！

要理解為何俞敏洪突然帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)時(shí)候突然布局保健品，必須先搞清楚優(yōu)思益到底捅了多大的婁子。

4月1日這一天，央視新聞曝出的一個(gè)猛料，瞬間引爆輿論，并揭開(kāi)了網(wǎng)紅保健品品牌優(yōu)思益的“假洋牌”偽裝。

具體發(fā)生了什么，想必大部分人都知道了。從地址到企業(yè)名稱，從所獲大獎(jiǎng)到部分產(chǎn)品里的關(guān)鍵成分，要么造假要么虛標(biāo)。

可令消費(fèi)者無(wú)語(yǔ)的是，優(yōu)思益品牌幕后操盤手杭州索象公司更是直言不諱：“說(shuō)白了這是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，只是我們把它包裝成了澳洲的?！?/p>

而更令大眾感到憤怒的是，爆雷后這家公司不僅沒(méi)有任何真誠(chéng)反思與整改的意思，反而硬剛起了央視，兩次回應(yīng)百般狡辯，一口咬死自己不是假洋牌。

真的假不了，假的真不了。從各種證據(jù)鏈條來(lái)看，這次優(yōu)思益是攤上大事了。

而產(chǎn)品背后那些直播帶貨的網(wǎng)紅、明星，更是口碑嚴(yán)重折損，又一次因選品問(wèn)題令公眾失望。

那么，一款偽裝成洋牌，部分產(chǎn)品有效成分縮水八成的產(chǎn)品，是怎么通過(guò)海關(guān)審查，以“進(jìn)口商品”身份在中國(guó)市場(chǎng)賣了數(shù)年的呢？

如果拿成分虛標(biāo)的護(hù)肝片舉例，其實(shí)背后的貓膩也并不復(fù)雜。

答案藏在企業(yè)利用海外低門檻備案與檢測(cè)漏洞，所玩弄的“技術(shù)障眼法”里。

第一道障眼法是檢測(cè)方法的選擇性使用

據(jù)王海揭露，他們的團(tuán)隊(duì)出具檢測(cè)報(bào)告，采用的是SN/T4002-2014標(biāo)準(zhǔn)，精度極高，也符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

而優(yōu)思益向海關(guān)提交的“合格報(bào)告”呢，用的則是UV實(shí)驗(yàn)法。兩種檢測(cè)方法之間的誤差極大，企業(yè)正是利用這個(gè)差異，讓成分嚴(yán)重縮水的產(chǎn)品在紙面上“合格”了。

第二道障眼法是澳洲TGA低門檻備案

2025年底至2026年初，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)于優(yōu)思益護(hù)肝片標(biāo)注含量與實(shí)際不符的舉報(bào)，穗東海關(guān)與南沙海關(guān)在初步核查后，均未認(rèn)定該商品存在違規(guī)。

海關(guān)當(dāng)時(shí)放行的依據(jù)，在南沙海關(guān)的答復(fù)書(shū)中揭開(kāi)了謎底。

涉事企業(yè)義烏市西淮貿(mào)易有限公司向海關(guān)提交了澳大利亞TGA批準(zhǔn)上市的文件，以及一份采用UV實(shí)驗(yàn)法檢測(cè)所得的國(guó)內(nèi)實(shí)驗(yàn)室報(bào)告，借此證明含量與標(biāo)稱相符。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是澳大利亞的備案門檻極低，并不等同于嚴(yán)格的藥品級(jí)實(shí)質(zhì)性抽檢，也不等于產(chǎn)品真的在國(guó)內(nèi)過(guò)關(guān)。優(yōu)思益明顯是鉆了漏洞，是明知故犯。

第三道障眼法是營(yíng)銷文字游戲

在各大電商平臺(tái)的詳情頁(yè)上可以看到，優(yōu)思益大肆標(biāo)榜“480mg足量水飛薊賓”，用視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的字眼讓消費(fèi)者誤以為單粒膠囊就有這么高含量。

可細(xì)看海報(bào)角落，會(huì)發(fā)現(xiàn)一行十分隱蔽的小字：“這其實(shí)是每日兩粒的總量”。

沒(méi)想到優(yōu)思益這個(gè)品牌別的好的沒(méi)學(xué)會(huì)，”小字營(yíng)銷“這種行業(yè)陋習(xí)卻學(xué)得快。這種行為就是赤裸裸的誤導(dǎo)和欺騙。

而那款因假洋牌問(wèn)題被推向風(fēng)口浪尖的優(yōu)思益葉黃素，其造假鏈條，堪稱教科書(shū)級(jí)別的“營(yíng)銷包裝”教材。

這款產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)安徽工廠代工生產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)主體是廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司，策劃方是杭州索象營(yíng)銷策劃公司。

為了裝點(diǎn)門面，索象公司在澳洲找當(dāng)?shù)卮髮W(xué)教授、醫(yī)學(xué)博士背書(shū)，就連宣傳頁(yè)面上的“國(guó)際大獎(jiǎng)”獎(jiǎng)杯，也是花兩三萬(wàn)塊錢買來(lái)的。這類背書(shū)、種草和投流的費(fèi)用，要占到產(chǎn)品銷售收入的一半以上。

優(yōu)思益在直播電商領(lǐng)域的滲透之深也令人咋舌。2000多網(wǎng)紅主播帶貨，數(shù)十位明星站臺(tái)，與輝同行的銷量更是達(dá)到7.5萬(wàn)至10萬(wàn)單。

而這次事件對(duì)直播電商行業(yè)的影響遠(yuǎn)不止于一個(gè)品牌的坍塌。

除了撕開(kāi)假洋牌遮羞布，更是向公眾明示：這種暴利模式才是直播帶貨行業(yè)亂象的根源。至于選品，不存在的！

03

俞敏洪憑什么敢逆勢(shì)而上？

在行業(yè)最敏感的時(shí)期入局最敏感的品類，有人說(shuō)這是在給全行業(yè)上課，尤其是給董宇輝上一課。

給行業(yè)上課這話確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，可俞敏洪并非故意選在行業(yè)最敏感的時(shí)期入局最敏感的品類。

因?yàn)榇舜螙|方甄選并非倉(cāng)促跨界，而是耗時(shí)2年打磨產(chǎn)品、嚴(yán)格審批的戰(zhàn)略落地。只不過(guò)恰巧落地的時(shí)機(jī)是如此的微妙。

那么，俞敏洪敢如此自信，又是”大家吃得起“，又是”有效果“，他和東方甄選的底氣究竟從何而來(lái)？

首先，或許是東方甄選扎實(shí)的自營(yíng)供應(yīng)鏈積累

從2022年做直播帶貨起家，東方甄選四年來(lái)已打磨出800多款自營(yíng)產(chǎn)品，累計(jì)服務(wù)超過(guò)3086萬(wàn)用戶，自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV的比例已超過(guò)52.8%。

而營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品早已被列為自營(yíng)產(chǎn)品重點(diǎn)投入的品類，2025年其自營(yíng)益生菌單品上市5個(gè)月銷售額即破億，初步驗(yàn)證了用戶基礎(chǔ)在大健康領(lǐng)域的可復(fù)制性。

然后是俞敏洪這次走的是“合規(guī)先行”路線，而非依賴流量炒作

6款產(chǎn)品全部耗時(shí)2年打磨，質(zhì)檢投入數(shù)千萬(wàn)元，質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)每年超200天駐廠，部分檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)甚至嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

與優(yōu)思益包裝澳洲洋品牌故事、編造國(guó)際大獎(jiǎng)、依賴主播背書(shū)的套路相比，東方甄選的做法幾乎是在用“笨功夫”對(duì)抗行業(yè)的“聰明套路”。

更重要的是，俞敏洪抓住了消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)：既有想買的需求，又在半信半疑中怕被騙。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買健康產(chǎn)品時(shí)，56.4%最關(guān)注產(chǎn)品資質(zhì)及安全性，55.9%在意價(jià)格是否合理。

可現(xiàn)實(shí)中呢，保健品市場(chǎng)卻長(zhǎng)期兩極分化：

一邊是沒(méi)有資質(zhì)的產(chǎn)品靠低價(jià)和噱頭吸引人，有效無(wú)效賣完就跑；

另一邊是正規(guī)產(chǎn)品同樣因渠道和營(yíng)銷成本，價(jià)格動(dòng)輒幾百上千，讓普通人望而卻步。

可這一次，東方甄依托完善的供應(yīng)鏈體系，用“藍(lán)帽子+百元內(nèi)定價(jià)”的組合拳，恰好打中了這兩個(gè)痛點(diǎn)的交匯處。

而在優(yōu)思益事件之后，董宇輝等一眾頭部主播紛紛遭遇信任危機(jī)，這給了俞敏洪一個(gè)絕佳的窗口期。

所以，這真不是俞敏洪故意要給行業(yè)上課，而是行業(yè)逼著老俞開(kāi)課啊。