2025年4月17日，北京。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的一紙罰單，讓整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖震動(dòng)。美團(tuán)、京東、餓了么（現(xiàn)淘寶閃購(gòu)）、抖音等七大電商平臺(tái)，無(wú)一幸免。

罰沒(méi)款合計(jì)35.97億元。七家企業(yè)法定代表人與食品安全總監(jiān)，再罰1968.74萬(wàn)元。暫停新增蛋糕店鋪3至9個(gè)月不等。這是中國(guó)食品安全監(jiān)管史上，對(duì)電商平臺(tái)開(kāi)出的最大罰單。也是首次針對(duì)“幽靈外賣(mài)”的系統(tǒng)性亮劍。

所謂“幽靈外賣(mài)”，即線(xiàn)上光鮮亮麗、線(xiàn)下無(wú)證經(jīng)營(yíng)、衛(wèi)生狀況堪憂(yōu)甚至根本不存在實(shí)體店的虛假商戶(hù)。一個(gè)灶臺(tái)、一個(gè)冰箱、幾袋速凍料理包，就是一個(gè)“店”。

一張訂單的“幽靈”旅程，往往如此展開(kāi)：

消費(fèi)者在外賣(mài)平臺(tái)看到一家高分店鋪，證照齊全、照片精美、月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。下單后，訂單進(jìn)入“轉(zhuǎn)單平臺(tái)”，層層下包。消費(fèi)者出200元，下家報(bào)100元，再下家報(bào)80元。最終接單的作坊，因單價(jià)太低，只能使用劣質(zhì)原料。

去年7月，監(jiān)管接到的一起投訴揭開(kāi)了這條黑色產(chǎn)業(yè)鏈：某平臺(tái)蛋糕店號(hào)稱(chēng)擁有近400家門(mén)店，實(shí)則連一家實(shí)體店都沒(méi)有，許可證全系偽造。

七大平臺(tái)合計(jì)查出的類(lèi)似店鋪，近7萬(wàn)家。

一、幽靈外賣(mài)盛行

各大平臺(tái)緣何一并處罰

外賣(mài)是美團(tuán)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但2025年堪稱(chēng)“地獄級(jí)”生存模式。

根據(jù)天眼查及財(cái)報(bào)相關(guān)信息，美團(tuán)2025年全年收入3649億元，同比增長(zhǎng)8%，但受外賣(mài)大戰(zhàn)影響，業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損234億元。而2024年同期，盈利358億元。核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)虧損69億元。

7.46億罰單，疊加外賣(mài)大戰(zhàn)失血，“雪上加霜”恰如其分。

王興在財(cái)報(bào)會(huì)上承認(rèn)：“過(guò)去六個(gè)月已證明這種競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法為行業(yè)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，且不可持續(xù)。”

但美團(tuán)手里還有上千億現(xiàn)金，暫時(shí)虧得起。真正的問(wèn)題是：當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)撞上監(jiān)管鐵拳，外賣(mài)行業(yè)的底層邏輯是否還能成立？

2025年春節(jié)后，京東高調(diào)殺入外賣(mài)，掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)。戰(zhàn)況有多慘烈？三季度，僅美團(tuán)、阿里、京東三家，銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用就比前一年多花了614億元。

結(jié)果呢？美團(tuán)三季度核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。阿里三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比降85%。京東新業(yè)務(wù)三季度虧損157億元。

三家平臺(tái)，沒(méi)有一個(gè)贏(yíng)家。

燒了這么多錢(qián)，幽靈外賣(mài)解決了嗎？沒(méi)有。

這說(shuō)明補(bǔ)貼可以拉新用戶(hù)、可以搶市場(chǎng)份額，但不能解決食品安全問(wèn)題。幽靈外賣(mài)的根，不在價(jià)格戰(zhàn)里。

而京東扮演攪局者角色，主要攻擊技能就是瘋狂撒錢(qián)搞補(bǔ)貼。

2025年，京東新業(yè)務(wù)（以外賣(mài)為首）虧損466億元，幾乎吞噬全部利潤(rùn)。全年凈利潤(rùn)196億元，同比腰斬52.54%。第四季度虧損27億元，為2022年以來(lái)首次單季虧損，其中新業(yè)務(wù)單季虧損148億元。

說(shuō)明什么？補(bǔ)貼大戰(zhàn)打不出食品安全。

阿里系三位選手中，餓了么/淘寶閃購(gòu)合并被罰5.58億元。

2025年中期，阿里進(jìn)行重大架構(gòu)合并，餓了么、飛豬等被并入淘天統(tǒng)領(lǐng)的中國(guó)電商事業(yè)群。阿里巴巴下面只有兩大核心：中國(guó)電商集團(tuán)、云智能集團(tuán)。

最新財(cái)報(bào)顯示，阿里電商集團(tuán)整體收入增長(zhǎng)6%，但核心電商業(yè)務(wù)僅增長(zhǎng)1%，全靠即時(shí)零售（原餓了么）56%的大漲拉高平均增速。

因?yàn)橥赓u(mài)大戰(zhàn)等，阿里付出較高代價(jià)。2025年第四季度，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比跌74%為106.45億元，凈利潤(rùn)同比跌66.3%為156.31億元。

淘寶、天貓分別被罰4697萬(wàn)、3174萬(wàn)，相對(duì)較輕。但即時(shí)零售56%的增長(zhǎng)背后，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)正在累積。

淘寶閃購(gòu)?fù)瞥隽恕鞍诐伞贝竽Ｐ停瑢?zhuān)門(mén)用于風(fēng)控治理，已接入超過(guò)100個(gè)生產(chǎn)場(chǎng)景，調(diào)用量突破10億級(jí)別。AI可自動(dòng)識(shí)別廚師是否戴了網(wǎng)帽、操作臺(tái)是否臟污、有沒(méi)有鼠患甚至“小強(qiáng)”。

抖音是此次受罰平臺(tái)中最特殊的玩家。

憑借短視頻和直播流量?jī)?yōu)勢(shì)，2025年生活服務(wù)支付GMV突破8500億元，同比增速高達(dá)59%。

但5689萬(wàn)罰單，暴露其作為跨界者的核心能力短板——擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)造，卻在餐飲行業(yè)必需的、重運(yùn)營(yíng)的、強(qiáng)合規(guī)的商戶(hù)治理和供應(yīng)鏈管理方面，經(jīng)驗(yàn)尚淺。

抖音的算法可以精準(zhǔn)推送“附近美食”，但無(wú)法識(shí)別一家店是真實(shí)存在還是AI生成的虛假門(mén)頭。它的內(nèi)容生態(tài)擅長(zhǎng)制造“網(wǎng)紅餐廳”，卻不擅長(zhǎng)核查后廚衛(wèi)生。

這是流量平臺(tái)進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的普遍困境：線(xiàn)上邏輯與線(xiàn)下規(guī)則，隔著一道難以逾越的鴻溝。

二、幽靈外賣(mài)為何屢禁不止

幽靈外賣(mài)長(zhǎng)期存在，有三重結(jié)構(gòu)性原因。

第一，平臺(tái)過(guò)度搶地盤(pán)。 過(guò)去數(shù)年，GMV、商戶(hù)數(shù)量、訂單密度是衡量平臺(tái)價(jià)值的核心指標(biāo)。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，部分平臺(tái)在商戶(hù)入駐審核上睜一只眼閉一只眼，簡(jiǎn)化流程以吸引更多商家。效率提升的同時(shí)，空子也出來(lái)了。

第二，違法利潤(rùn)遠(yuǎn)高于違法成本。 開(kāi)一家合規(guī)餐飲實(shí)體店需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證，承擔(dān)租金、人力和裝修成本。偽造證件上線(xiàn)幽靈外賣(mài)，成本極低，利潤(rùn)可觀(guān)。即便被封禁，換個(gè)馬甲仍可卷土重來(lái)。

第三，消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)。 點(diǎn)餐時(shí)只能看到美化的線(xiàn)上店鋪?lái)?yè)面，實(shí)體店情況經(jīng)常被忽略。這種信息壁壘使得幽靈外賣(mài)長(zhǎng)期潛伏。

平臺(tái)為什么不徹底清理？因?yàn)橛撵`外賣(mài)能貢獻(xiàn)訂單量、能拉高GMV、能讓財(cái)報(bào)好看。一家幽靈外賣(mài)店，可能同時(shí)開(kāi)十幾個(gè)賬號(hào)。平臺(tái)不是不知道，是不好管、也管不好。

但技術(shù)能消滅幽靈外賣(mài)嗎？

被罰之后，七家平臺(tái)都已下架未經(jīng)審核的幽靈店鋪，停止與轉(zhuǎn)單平臺(tái)的合作。但明天會(huì)不會(huì)卷土重來(lái)？蛋糕店不做幽靈外賣(mài)了，會(huì)不會(huì)有鹵品店、燉湯店、快餐店？

一些平臺(tái)在推“一鏡到底”驗(yàn)真——商家入駐時(shí)，舉著手機(jī)從門(mén)頭拍到后廚，連續(xù)不間斷，AI自動(dòng)識(shí)別視頻真?zhèn)危乐褂渺o態(tài)圖片或AI生成視頻蒙混過(guò)關(guān)。

但部分平臺(tái)甚至存在“AI門(mén)頭照”——用AI生成的門(mén)店照片來(lái)通過(guò)審核。淘寶閃購(gòu)的“白澤”大模型已經(jīng)能識(shí)別這類(lèi)造假，通過(guò)“跨幀一致性分析”判斷視頻真?zhèn)巍Ｆ渌脚_(tái)有沒(méi)有這個(gè)能力？

還有騎手“隨手拍”——騎手在取餐途中，發(fā)現(xiàn)證照異常、環(huán)境臟亂，可以隨手拍上報(bào)。這是最接地氣的監(jiān)管補(bǔ)位。

但問(wèn)題也很明顯：騎手有時(shí)間拍嗎？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在成都春熙路采訪(fǎng)了10多位騎手，大部分人不知道有這個(gè)功能，知道的也說(shuō)“送單都來(lái)不及，哪有空拍，擋人財(cái)路還怕起沖突”。

光有技術(shù)不夠，還要有激勵(lì)機(jī)制。 騎手冒險(xiǎn)拍一條有效線(xiàn)索，給多少錢(qián)？這需要平臺(tái)的誠(chéng)意。

三、行業(yè)的下一章

天眼查媒體綜合信息顯示，2026年6月1日，《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》即將實(shí)施，明確要求平臺(tái)強(qiáng)化審核責(zé)任。

“天價(jià)罰單+高管連坐+業(yè)務(wù)限批”的組合拳，標(biāo)志著監(jiān)管邏輯的根本轉(zhuǎn)變：從事后處罰轉(zhuǎn)向事前施壓，從平臺(tái)免責(zé)轉(zhuǎn)向責(zé)任穿透。

對(duì)于七大平臺(tái)而言，36億罰單只是開(kāi)始。

美團(tuán)需在虧損中重建合規(guī)體系，更大的變量是消費(fèi)者信任。當(dāng)幽靈外賣(mài)的層層轉(zhuǎn)包鏈條被揭開(kāi)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己點(diǎn)的品牌蛋糕可能出自城中村無(wú)證作坊，平臺(tái)與商戶(hù)之間的信任紐帶已經(jīng)斷裂。

重建信任，比繳納罰款困難得多。

四、寫(xiě)在最后

民以食為天，食品安全大于天。這句話(huà)說(shuō)了一百年，但在今天之前，消費(fèi)者點(diǎn)個(gè)外賣(mài)還得賭運(yùn)氣。

好在今天之后，用戶(hù)在外賣(mài)平臺(tái)終于能“吃上好的了”——不是補(bǔ)貼堆出來(lái)的低價(jià)，不是精修照片營(yíng)造的虛假，而是真實(shí)存在、透明可溯、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家。

外賣(mài)行業(yè)的內(nèi)卷該結(jié)束了。2025年的614億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，證明了一件事：燒錢(qián)換不來(lái)食品安全，換不來(lái)消費(fèi)者信任，換不來(lái)行業(yè)健康發(fā)展。

高質(zhì)量發(fā)展，才是未來(lái)。不只是外賣(mài)行業(yè)。

作者｜張謙

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

頭圖｜網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)用圖