內(nèi)容來(lái)源：小馬宋2026年度演講的內(nèi)容分享。

分享嘉賓：小馬宋,知名戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人。

高級(jí)筆記達(dá)人| 李云

責(zé)編| 柒排版| 沐言

第 9575篇深度好文：15230| 25分鐘閱讀

商業(yè)思維

筆記君說(shuō)：

作為咨詢(xún)專(zhuān)家，小馬宋服務(wù)了得到、元?dú)馍帧⒛铣窍愕戎放疲粎⑴c策劃“甲方閉嘴”“時(shí)間的朋友”跨年演講等標(biāo)志性活動(dòng)。

而小馬宋營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)立至今，也已整整十年。

讓小馬宋最感慨的，不是服務(wù)了多少成功的客戶(hù)，而是從客戶(hù)那里學(xué)到了經(jīng)營(yíng)的真相。

以下是“小馬宋2026年度演講”的內(nèi)容精編，讓我們一起跟隨小馬宋回顧他所走過(guò)的十年，以及從客戶(hù)身上學(xué)到的滴滴點(diǎn)點(diǎn)。

“小馬宋”是我的第三次創(chuàng)業(yè)，前兩次創(chuàng)業(yè)都沒(méi)做出多大的規(guī)模，這次是我做得最久的一次，也是體量做得最大的一次。

第三次創(chuàng)業(yè)那年，我剛好40歲，一晃就走過(guò)了十年。

今天，我就把這十年里的故事，慢慢講給大家聽(tīng)。

一、我的三次創(chuàng)業(yè)：

一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)偏好者的創(chuàng)業(yè)邏輯

我本人是個(gè)極度低風(fēng)險(xiǎn)偏好的人，對(duì)我來(lái)說(shuō)，只有確定有99%的概率能活下來(lái)，我才會(huì)選擇創(chuàng)業(yè)。因此，我的三次創(chuàng)業(yè)，全都是低風(fēng)險(xiǎn)啟動(dòng)。

在這次創(chuàng)業(yè)前，我在暴風(fēng)影音做市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，手里拿著暴風(fēng)上市后價(jià)值2000萬(wàn)的股票，心里有底；

我的公眾號(hào)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有8.9萬(wàn)粉絲；更重要的是，創(chuàng)業(yè)之前，我們已經(jīng)敲定了兩個(gè)簽約客戶(hù)，一個(gè)是羅輯思維，一個(gè)是京東。

當(dāng)時(shí)，我靠自媒體接私活的業(yè)余收入，已經(jīng)超過(guò)了主業(yè)工資，完全有底氣出來(lái)創(chuàng)業(yè)。

一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，不需要重資產(chǎn)投入，無(wú)非就是租個(gè)辦公室，有客戶(hù)、有基本盤(pán)，幾乎沒(méi)有賠本的可能。

所以我也經(jīng)常勸想創(chuàng)業(yè)的朋友：千萬(wàn)不要押上全部身家去創(chuàng)業(yè)，不然你很容易發(fā)現(xiàn)，過(guò)去憑運(yùn)氣賺的錢(qián)，最后會(huì)全憑本事賠光。

二、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：

為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，降低客戶(hù)成本

咨詢(xún)行業(yè)其實(shí)是個(gè)很小眾的領(lǐng)域，單講小馬宋十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)什么參考價(jià)值。那我們?cè)谑陝?chuàng)業(yè)、做咨詢(xún)的過(guò)程中，獲得的最有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)到底是什么？

答案是：永遠(yuǎn)站在客戶(hù)的立場(chǎng)、站在用戶(hù)的視角去思考問(wèn)題。

很多事情之所以會(huì)出問(wèn)題，根源就是我們沒(méi)有站在對(duì)方的視角想問(wèn)題。

我們從實(shí)戰(zhàn)中提煉了一套營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值成本理論： 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是為顧客創(chuàng)造越來(lái)越高的商品總價(jià)值，并不斷降低顧客的購(gòu)買(mǎi)總成本。

商家向顧客交付的品牌商品總價(jià)值越高，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越低，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)。要么你把價(jià)值做到無(wú)限高，比如英偉達(dá)；要么你把成本做到無(wú)限低，比如蜜雪冰城，你總得占一頭。

買(mǎi)任何商品，本質(zhì)上買(mǎi)的都是“性?xún)r(jià)比”：“性”就是你能提供的價(jià)值，“價(jià)”就是顧客要付出的成本。

然而，那些真正在市場(chǎng)里摸爬滾打、做出結(jié)果的企業(yè)，它們的經(jīng)驗(yàn)，才真正對(duì)大家有價(jià)值。這就是我們?yōu)橛^眾創(chuàng)造的核心價(jià)值。

價(jià)值提上去了，接下來(lái)就是降低成本。這里的成本，從來(lái)不止是顧客花的錢(qián)，還包括理解成本、行動(dòng)成本、心理成本。

當(dāng)年讀MBA，我把邁克爾·波特、菲利普·科特勒的書(shū)都看遍了，考試都能過(guò)，但沒(méi)有一句話(huà)是真正理解的，因?yàn)槔碚撎橄蟆⑻y懂了。

但如果我們通過(guò)故事、通過(guò)案例來(lái)講，你的理解成本就會(huì)大幅降低，這就是降低顧客的理解成本。

選擇在杭州辦這場(chǎng)十周年品牌咨詢(xún)案例大會(huì)，其核心原因就是降低顧客的行動(dòng)成本。全國(guó)大部分地區(qū)高鐵5小時(shí)以?xún)?nèi)都能到杭州，大家過(guò)來(lái)的成本最低，參與的意愿自然就更高。

想清楚了這一點(diǎn)，我最終決定：今天不講小馬宋自己的經(jīng)驗(yàn)，只講我和10個(gè)客戶(hù)的故事。這些客戶(hù)來(lái)自不同行業(yè)，他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，或許能給大家?guī)?lái)真正的啟發(fā)。

三、十年十客：

那些教會(huì)我經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)故事

1.2016年·得到：把客戶(hù)當(dāng)自己人，是最高級(jí)的經(jīng)營(yíng)

這個(gè)故事，要從2014年說(shuō)起。那時(shí)候我公眾號(hào)只有5萬(wàn)粉絲，而當(dāng)時(shí)公眾號(hào)圈的頂流，是羅振宇老師和他的羅輯思維。

我當(dāng)時(shí)在暴風(fēng)影音做市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，特別想認(rèn)識(shí)羅老師這位頂流，但作為一個(gè)沒(méi)什么名氣的“小卡拉米”，根本找不到接觸的機(jī)會(huì)。

我從《像間諜一樣思考》這本書(shū)找到了答案，書(shū)里提了一個(gè)社交接近模型，接近一個(gè)人只需三步：

第一，制造合理的初次見(jiàn)面理由，不能突兀出現(xiàn)；

第二，第一次見(jiàn)面就留下再次見(jiàn)面的理由，給對(duì)方愿意留下聯(lián)系方式的動(dòng)機(jī)；

第三，讓關(guān)系自然延續(xù)，不突兀、不冷場(chǎng)，創(chuàng)造下次見(jiàn)面的必然性。

照著這個(gè)模型，我設(shè)計(jì)了和羅老師的接觸過(guò)程。

機(jī)會(huì)出現(xiàn)在2014年中秋節(jié)，羅輯思維當(dāng)年賣(mài)月餅，設(shè)了一個(gè)規(guī)則：買(mǎi)10盒月餅，就能獲得“召喚”羅老師的機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)暴風(fēng)影音正好要給客戶(hù)買(mǎi)中秋禮物，我直接拍板買(mǎi)了200盒，還在送客戶(hù)之前，把每盒月餅里的節(jié)操券都留了下來(lái)，攢了200張。

后來(lái)羅輯思維發(fā)公眾號(hào)說(shuō)，超過(guò)10張節(jié)操券就能約見(jiàn)羅老師，客服問(wèn)我有多少?gòu)垼艺f(shuō)200張，直接就通過(guò)了審核，成了國(guó)慶節(jié)后面基羅老師的20個(gè)人之一。

但那場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)，大部分人都沒(méi)機(jī)會(huì)和羅老師建立長(zhǎng)期聯(lián)系。

大家無(wú)非兩種訴求：

一種希望邏輯思維助推產(chǎn)品，這種訴求太突兀了，羅老師沒(méi)有義務(wù)幫一個(gè)素昧平生的人；

另一種是純粉絲表白，這種也很難達(dá)成深度交往。

我當(dāng)時(shí)就在想，羅老師真正關(guān)注什么？我要給他留一個(gè)鉤子。

羅輯思維靠賣(mài)書(shū)起家，當(dāng)時(shí)賣(mài)得最好的一本書(shū)叫《戰(zhàn)天京》，1000萬(wàn)粉絲賣(mài)了5萬(wàn)冊(cè)，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)了。

輪到我自我介紹的時(shí)候，我跟羅老師說(shuō)：“羅老師，我其實(shí)和你是同行，只是我粉絲少，只有5萬(wàn)，但我也賣(mài)書(shū)，我們5萬(wàn)粉絲，一本書(shū)賣(mài)了2萬(wàn)冊(cè)。”

這話(huà)一說(shuō)，羅老師當(dāng)場(chǎng)就很吃驚，問(wèn)我是怎么做到的。我順勢(shì)說(shuō)：“要不咱們加個(gè)微信，我給您詳細(xì)講講。”

那天全場(chǎng)，只有我一個(gè)人加到了羅老師的微信，也順理成章地拿到了第二次見(jiàn)面的理由。

我當(dāng)時(shí)說(shuō)的那本書(shū)，叫《一本全是廣告的書(shū)》，里面全是我翻譯的甲殼蟲(chóng)經(jīng)典廣告，還有我?guī)?0個(gè)客戶(hù)創(chuàng)作的廣告內(nèi)容。每個(gè)客戶(hù)付5萬(wàn)塊錢(qián)，書(shū)還沒(méi)寫(xiě)，我就已經(jīng)收到了50萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)我就跟羅老師、脫不花聊，能不能一起把這件事做大。脫不花說(shuō)，要做就一鳴驚人，過(guò)去都是客戶(hù)說(shuō)了算，這次我們讓甲方閉嘴，錢(qián)交過(guò)來(lái)，創(chuàng)意我們來(lái)定。

這個(gè)活動(dòng)，就是后來(lái)刷屏行業(yè)的“甲方閉嘴”。72個(gè)小時(shí)，我們賣(mài)了1500份報(bào)名名額，但凡大家叫得上名字的企業(yè)，幾乎都來(lái)報(bào)名了，這也成了我們當(dāng)年的經(jīng)典戰(zhàn)績(jī)。

從那之后，我們和羅輯思維的聯(lián)系就沒(méi)斷過(guò)。有一次他們要辦演講，找我?guī)兔?chuàng)作系列海報(bào)，我找了插畫(huà)師做完，脫不花問(wèn)我收多少錢(qián)，我說(shuō)都是自己人，不收錢(qián)。脫不花只說(shuō)了四個(gè)字：有情后補(bǔ)。

這份友情，后來(lái)真的補(bǔ)上了。2015年底我決定創(chuàng)業(yè)，脫不花直接說(shuō)：“你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，我們就做你的第一個(gè)客戶(hù)，多少錢(qián)你隨便開(kāi)，我絕不還價(jià)。”

那一刻我真的特別感動(dòng)。 當(dāng)你把客戶(hù)當(dāng)自己人，真心實(shí)意幫對(duì)方做事的時(shí)候，客戶(hù)也一定會(huì)把你當(dāng)自己人。

從2014年到2020年，我一直是得到的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，我們不僅做了合同里約定的所有服務(wù)，還做了大量合同外的事：

得到要找講師，我把自己做在線(xiàn)教育積累的所有老師資源都推了過(guò)去；脫不花跟我坐同一個(gè)辦公桌，公司大大小小的事，我們都會(huì)一起商量。

羅老師當(dāng)時(shí)跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)： “我們家，內(nèi)事不決問(wèn)脫不花，外事不決問(wèn)小馬宋。”

到2020年，我主動(dòng)向得到提出了解約。當(dāng)時(shí)得到的體系已經(jīng)非常完善了，我覺(jué)得我們能提供的價(jià)值已經(jīng)很有限了。

和客戶(hù)的交往，說(shuō)到底，就是把對(duì)方當(dāng)自己人，以心換心，僅此而已。

2.2017年·古茗：戰(zhàn)略的本質(zhì)，是定力和能力

第二年，我們遇到了另一個(gè)重要的客戶(hù)，古茗奶茶。

① 賽道選擇：找到自己的生態(tài)位

古茗創(chuàng)辦于2010年，創(chuàng)始人王云安1988年出生，畢業(yè)當(dāng)年就在浙江省臺(tái)州市溫嶺縣大溪鎮(zhèn)開(kāi)了第一家奶茶店。

為什么選在鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)？王云安跟我說(shuō)，2010年的時(shí)候，一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂這些臺(tái)灣奶茶品牌，已經(jīng)在杭州等一線(xiàn)城市火得一塌糊涂，他根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但他發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，沒(méi)有像樣的奶茶店，大品牌不屑于下沉，當(dāng)?shù)刂挥蟹蚱蘩掀诺辏龅漠a(chǎn)品又難喝，他去了，就是降維打擊。

這是古茗做的第一個(gè)，也是最正確的戰(zhàn)略選擇：避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在容易生存的地方，讓自己逐步強(qiáng)大。

我特別愛(ài)玩吃雞游戲，但操作很爛，可我每次都能打進(jìn)前十。秘訣就是，我永遠(yuǎn)不往最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)沖，只躲在草叢里，先活下來(lái)，再找機(jī)會(huì)。

做企業(yè)也是一樣，找到屬于自己的獨(dú)特生態(tài)位，比盲目跟巨頭硬碰硬重要得多。

非洲草原上，羚羊最大的敵人不是獅子、鬣狗，而是另一只羚羊。如果你是吃草的，別總想著跟羚羊搶草，去做一只長(zhǎng)頸鹿，你能吃到羚羊永遠(yuǎn)吃不到的高處的樹(shù)葉。

但為了這根長(zhǎng)脖子，長(zhǎng)頸鹿需要進(jìn)化出一整套配套系統(tǒng)：

280的血壓，是人類(lèi)的兩倍多；巨大的心臟，緊致的皮膚包裹血管防止爆裂；

低頭喝水時(shí)，血管里的瓣膜會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，避免高血壓導(dǎo)致暈倒。沒(méi)有這套系統(tǒng)，你根本守不住自己的生態(tài)位。

古茗，就是奶茶行業(yè)里的那只長(zhǎng)頸鹿。

直到今天，古茗已經(jīng)有一萬(wàn)多家門(mén)店，市值600億，卻依然沒(méi)進(jìn)上海，北京。

山東以北基本沒(méi)有布局，中國(guó)還有十幾個(gè)省市沒(méi)開(kāi)分店。別人都急著出海，古茗連中國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)開(kāi)完，卻穩(wěn)穩(wěn)地成了行業(yè)里的頭部。

很多人說(shuō)，古茗的戰(zhàn)略我們都懂，可就是學(xué)不會(huì)。不是懂了就能做到，是因?yàn)槟銢](méi)有古茗的戰(zhàn)略定力，更沒(méi)有它花十年磨出來(lái)的配套能力。

② 戰(zhàn)略定力：一年，只做好一件事

古茗的戰(zhàn)略定力，體現(xiàn)在哪里？

當(dāng)同行都在靠招商加盟賺快錢(qián)、瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，古茗在嚴(yán)格控制開(kāi)店范圍、審核加盟資質(zhì)、放慢開(kāi)店速度。

有一年，同行都在喊著沖萬(wàn)店規(guī)模，古茗卻決定放慢開(kāi)店速度，因?yàn)樗麄兣袛啵?dāng)時(shí)的組織能力，根本支撐不了過(guò)快的擴(kuò)張。

他們有個(gè)理念，叫每年做好一件事。有一整年，全公司只干一件事：讓每一家門(mén)店在上新品、做促銷(xiāo)的時(shí)候，都能按要求拉上橫幅。

聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，可管著幾千家門(mén)店，讓每家都執(zhí)行到位，是一件極難的事。那一年，他們就死磕這一件事，徹底解決了門(mén)店執(zhí)行的問(wèn)題。

今年解決橫幅的問(wèn)題，明年解決督導(dǎo)的問(wèn)題，后年解決培訓(xùn)的問(wèn)題，再往后啃下供應(yīng)鏈的硬骨頭，一件事一件事地啃，才堆出了今天的壁壘。

③ 供應(yīng)鏈，是古茗構(gòu)建的護(hù)城河

而古茗的核心能力，就是它花十年建起來(lái)的供應(yīng)鏈護(hù)城河。

古茗的核心產(chǎn)品是多肉葡萄、楊枝甘露這類(lèi)鮮果茶，和蜜雪冰城的奶茶、冰激凌品類(lèi)完全不同。鮮果茶的命門(mén)，就是水果的新鮮度和標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)年，幾乎所有鮮果茶品牌都是讓加盟商在當(dāng)?shù)夭少?gòu)水果，品質(zhì)、價(jià)格、新鮮度根本沒(méi)法統(tǒng)一。而古茗在那時(shí)候就想清楚了：鮮果茶必須自建供應(yīng)鏈，必須做冷鏈配送。

直到今天，古茗依然是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)能做到全國(guó)隔日生鮮冷鏈配送的奶茶品牌。

它的配送半徑嚴(yán)格控制在200公里以?xún)?nèi)，最早只在浙江、福建開(kāi)店，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了2000多家店，把供應(yīng)鏈做透了，才慢慢向江西、湖南、重慶拓展。

這套供應(yīng)鏈體系，保證了古茗每一杯飲品的出品標(biāo)準(zhǔn)化。

餐飲企業(yè)的成功，本質(zhì)上是復(fù)雜經(jīng)營(yíng)組織模型的成功。

開(kāi)一家網(wǎng)紅店很容易，發(fā)1000篇小紅書(shū)就能火，但想長(zhǎng)久活下去，靠的是環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營(yíng)體系。戰(zhàn)略從來(lái)不是紙上的理論，而是企業(yè)的能力和優(yōu)勢(shì)資源。

沒(méi)有對(duì)應(yīng)的資源和能力，再好的戰(zhàn)略也落不了地，更形成不了壁壘。古茗的這套東西，你要一字不落全學(xué)會(huì)、全做到，才能成為下一個(gè)古茗，而這，真的太難了。

3.2018年·三胖蛋：營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，是創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值

2018年，我們接到了一個(gè)新客戶(hù)，三胖蛋瓜子，它是中國(guó)原味瓜子品類(lèi)的第一名，價(jià)格比普通瓜子貴出好幾倍，卻依然有無(wú)數(shù)忠實(shí)用戶(hù)。

① 營(yíng)銷(xiāo)，是圍繞價(jià)值展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

很多客戶(hù)找我們，第一個(gè)期待就是：讓小馬宋幫我們想一句口號(hào)，做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，一炮而紅。

這其實(shí)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最大的誤解。這個(gè)世界上，沒(méi)有幾個(gè)品牌是靠一炮而紅長(zhǎng)久活下去的，絕大多數(shù)成功的品牌，靠的都是兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇地把產(chǎn)品做好，把價(jià)值做透。

營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？營(yíng)銷(xiāo)是圍繞價(jià)值展開(kāi)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，核心是三件事：創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。

創(chuàng)造價(jià)值，就是你做出一款別人學(xué)不會(huì)、復(fù)制不了的獨(dú)特商品，這是營(yíng)銷(xiāo)的根基。

英偉達(dá)需要鋪天蓋地做營(yíng)銷(xiāo)嗎？不需要，因?yàn)樗漠a(chǎn)品難以模仿、無(wú)法復(fù)制；

華為、大疆也是一樣，獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。如果你的產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特價(jià)值，只靠傳播洗腦，就算短期火了，也長(zhǎng)久不了。

傳遞價(jià)值，就是你把價(jià)值傳播出去之后，要有足夠的渠道和網(wǎng)點(diǎn)，讓消費(fèi)者能買(mǎi)到你的產(chǎn)品。

可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，能做到今天的規(guī)模，靠的是全國(guó)幾百萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這套渠道能力，才是它們真正的護(hù)城河。

② 創(chuàng)造獨(dú)特、難以模仿的商品價(jià)值

而最理想的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，永遠(yuǎn)是先創(chuàng)造出獨(dú)特的、難以模仿的商品價(jià)值。在實(shí)體行業(yè)里，能做到這一點(diǎn)的企業(yè)少之又少，三胖蛋，就是其中一個(gè)。

很多人不知道，三胖蛋的母公司叫三瑞農(nóng)科，是國(guó)內(nèi)向日葵育種的龍頭企業(yè)，率先研發(fā)出了SH363向日葵品種，這是最適合炒原味瓜子的品種，從育種源頭，就建立了技術(shù)壁壘。

大家都知道，瓜子最怕的就是臭籽、壞籽。

普通瓜子，你吃十顆里總有一兩顆壞的，而三胖蛋的瓜子，幾乎吃不到壞籽。為了做到這一點(diǎn)，他們?cè)谌a(chǎn)業(yè)鏈上，做了無(wú)數(shù)創(chuàng)新。

比如篩選壞籽，風(fēng)選能篩掉空殼，色選能篩掉外觀異常的瓜子，可被蟲(chóng)子咬了一口、外殼完好的瓜子，這些方法都篩不出來(lái)。

三胖蛋就發(fā)明了鐵砂篩選法：讓瓜子過(guò)一遍鐵砂，鐵砂會(huì)鉆進(jìn)有破損的瓜子里，再過(guò)電磁鐵，就能把這些壞籽精準(zhǔn)吸出來(lái)，只留下完好的瓜子。

而導(dǎo)致瓜子霉變、產(chǎn)生哈喇味的核心原因，是收割和晾曬環(huán)節(jié)受潮。過(guò)去農(nóng)戶(hù)收向日葵，砍下來(lái)直接扔在地上，很容易沾露水、受潮霉變。

三胖蛋就發(fā)明了獨(dú)特的插葵盤(pán)技術(shù)：把向日葵花盤(pán)切下來(lái)，再橫切一刀，插在向日葵桿上晾曬，哪怕下雨、結(jié)露，也不會(huì)積水，從源頭避免了霉變，保證了瓜子的品質(zhì)。

還有，向日葵的輪作周期是3-5年，一塊地種了一年向日葵，必須休耕3年才能再種，否則就會(huì)出現(xiàn)重茬問(wèn)題，影響瓜子品質(zhì)。

河套平原是國(guó)內(nèi)最適合種植向日葵的產(chǎn)區(qū)，三胖蛋在這里深耕了十幾年，把種植、采摘、篩選、炒制的全鏈條，都做到了極致。這就是為什么它能賣(mài)到50塊錢(qián)一斤，依然有無(wú)數(shù)忠實(shí)用戶(hù)。

② 電商，是高價(jià)高品質(zhì)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

三胖蛋線(xiàn)上的復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，這是極其難得的數(shù)據(jù)，電商絕對(duì)是它的黃金賽道，也是它的巨大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。但當(dāng)時(shí)三胖蛋的核心渠道在線(xiàn)下，電商經(jīng)營(yíng)權(quán)在一個(gè)地方代理商手里，品牌方自己沒(méi)做。

而高價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品，特別適合線(xiàn)上渠道。

線(xiàn)下大眾超市里，100個(gè)進(jìn)店的人，可能只有1個(gè)愿意花高價(jià)買(mǎi)高端瓜子，動(dòng)銷(xiāo)率極低；但線(xiàn)上可以精準(zhǔn)篩選出愛(ài)吃瓜子、愿意為高品質(zhì)付費(fèi)的人群，完全沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。

我們當(dāng)時(shí)給了兩個(gè)核心建議：第一，立刻從代理商手里收回電商經(jīng)營(yíng)權(quán)；第二，搭建自己的電商團(tuán)隊(duì)。

線(xiàn)下渠道，我們也幫它做了精準(zhǔn)調(diào)整。

大眾超市動(dòng)銷(xiāo)差，那就主攻精品超市、夜店、茶樓、海底撈、米其林餐廳這些高端場(chǎng)景，這些場(chǎng)景的用戶(hù)，對(duì)價(jià)格不敏感，更看重品質(zhì)，和三胖蛋的產(chǎn)品定位完美契合，很快就打開(kāi)了局面。

三胖蛋走的，是一條極品戰(zhàn)略：做所有東西，都做到最好，讓用戶(hù)一吃就能感受到巨大的差異化。

營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是給一款平庸的產(chǎn)品做包裝、搞噱頭，而是先把產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值做到極致，剩下的，只是水到渠成。

4.2019年·熊貓不走：好戰(zhàn)略，必須匹配企業(yè)的核心能力

① 業(yè)務(wù)協(xié)同，多元化才能成功

熊貓不走的創(chuàng)始人，之前在廣東惠州做了很多生意：開(kāi)了100家便利店；是惠州排名第二的開(kāi)鎖品牌；還是惠州高端美甲店的第一名。

很多人會(huì)問(wèn)，戰(zhàn)略不是要專(zhuān)注嗎？為什么他業(yè)務(wù)這么分散，卻樣樣都能做到頭部？

其實(shí)關(guān)鍵不在于你的業(yè)務(wù)是分散還是專(zhuān)注，而在于你有沒(méi)有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有沒(méi)有讓業(yè)務(wù)之間形成協(xié)同。

熊貓不走的前身就形成了業(yè)務(wù)協(xié)同，便利店可以給美甲店、開(kāi)鎖店導(dǎo)流，所有業(yè)務(wù)都聚焦在惠州本地，形成了協(xié)同優(yōu)勢(shì)，自然能做好。

② 沒(méi)有核心能力，就不會(huì)擁有戰(zhàn)略能力

后來(lái)他突然跟我說(shuō)，要做生日蛋糕。

我當(dāng)時(shí)就問(wèn)他：“做生日蛋糕的人這么多，你憑什么能比別人做得更好？如果你回答不了這個(gè)問(wèn)題，就不該干這件事。”

陳春花老師在《經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)》里寫(xiě)過(guò)一句話(huà)： 戰(zhàn)略更重要的是行動(dòng)，而不是思想。

不管企業(yè)有多么美好的夢(mèng)想、多么遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略設(shè)想，如果不具備核心能力，就無(wú)法擁有戰(zhàn)略能力。

不要以為企業(yè)有了戰(zhàn)略規(guī)劃，就有了戰(zhàn)略能力。 好的戰(zhàn)略，一定是基于能力的。如果一個(gè)戰(zhàn)略無(wú)法被執(zhí)行，它就不是一個(gè)好戰(zhàn)略。

在生日蛋糕這個(gè)賽道，當(dāng)時(shí)行業(yè)里的內(nèi)卷方向，無(wú)非兩個(gè)：要么做得更好吃，要么做得更好看。

我問(wèn)他，你能做得比好利來(lái)更好吃嗎？他說(shuō)可以，用更好的面粉、更好的奶油、更好的水果。

我說(shuō)，好利來(lái)難道不知道嗎？如果用好原料就能做得更好吃，那輪不到你來(lái)做。那做得更好看呢？你們團(tuán)隊(duì)的審美能力，根本拼不過(guò)那些深耕行業(yè)多年的品牌。

這兩個(gè)方向，你都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

那怎么辦？我們最終找到了他的核心優(yōu)勢(shì)：好玩。

我們發(fā)現(xiàn)，生日蛋糕從來(lái)不止是食品，更是過(guò)生日的道具。

按照消費(fèi)者任務(wù)理論，用戶(hù)買(mǎi)生日蛋糕，不是為了吃蛋糕，而是為了完成“過(guò)一個(gè)快樂(lè)的生日”這個(gè)任務(wù)。既然好吃、好看卷不過(guò)，那我們就把蛋糕做得更好玩。

最終，我們給熊貓不走設(shè)計(jì)了核心模式：熊貓人送貨上門(mén)，給客戶(hù)唱歌、跳舞、變魔術(shù)，把送蛋糕變成生日里的一個(gè)驚喜環(huán)節(jié)。

這個(gè)模式，完美匹配了熊貓不走的核心能力——極強(qiáng)的地推和線(xiàn)下執(zhí)行能力。

當(dāng)年熊貓不走在惠州做推廣，靠發(fā)朋友圈送熊貓公仔、送蛋糕，做到了7毛錢(qián)一個(gè)精準(zhǔn)粉絲，一個(gè)月就能在一個(gè)新城市積累30萬(wàn)粉絲，快速起量。這套地推能力，是絕大多數(shù)同行學(xué)不來(lái)的。

當(dāng)時(shí)我們給它規(guī)劃的戰(zhàn)略，是深耕中小城市。原因很簡(jiǎn)單：

第一；中小城市的用戶(hù)對(duì)熊貓人送貨這種形式，新鮮感更強(qiáng)，大城市的用戶(hù)見(jiàn)多識(shí)廣，反而不容易被打動(dòng)；

第二，大城市有個(gè)致命問(wèn)題——堵車(chē)。生日蛋糕的表演服務(wù)，對(duì)準(zhǔn)時(shí)性要求極高，堵車(chē)會(huì)直接導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)崩塌，而中小城市幾乎不堵車(chē)，人力成本也更低，完美適配這套模式。

③ 戰(zhàn)略失敗，90%是戰(zhàn)略執(zhí)行的偏離

但很可惜，創(chuàng)始人最終還是沒(méi)能忍住，沖進(jìn)了北京、上海、杭州、成都這些一線(xiàn)城市，再加上后來(lái)疫情爆發(fā)，他對(duì)疫情持續(xù)時(shí)間出現(xiàn)了嚴(yán)重誤判，依然逆勢(shì)擴(kuò)張，最終導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂，公司破產(chǎn)了。

在它倒下的前一個(gè)月，單店依然是盈利的，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是這樣，很多時(shí)候賬面上看著賺錢(qián)，卻會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂而死掉。

很多人問(wèn)我，熊貓不走最終失敗了，你還會(huì)講這個(gè)案例嗎？

我會(huì)。因?yàn)樗衅髽I(yè)最終都會(huì)走向失敗，失敗是常態(tài)，成功才是偶然。

我從來(lái)不覺(jué)得我們當(dāng)年給它做的戰(zhàn)略是錯(cuò)的，它的失敗，是戰(zhàn)略執(zhí)行的偏離，和外部環(huán)境的突發(fā)變化導(dǎo)致的。

5.2020年·元?dú)馍郑汉每谔?hào)，不是想出來(lái)的，是調(diào)研出來(lái)的

2020年，疫情來(lái)了。但也是這一年，我們迎來(lái)了公司史上最出名的一個(gè)客戶(hù)——元?dú)馍?/strong>。

創(chuàng)始人唐彬森，也是我的北航校友。

當(dāng)時(shí)他跟我說(shuō)，2019年元?dú)馍肿隽?個(gè)億，2020年目標(biāo)是翻一番，必須要投廣告了，之前從來(lái)沒(méi)投過(guò)。他對(duì)我的要求很簡(jiǎn)單：幫我們想一句廣告語(yǔ)，解決投廣告的核心問(wèn)題。

最終，我們給元?dú)馍謩?chuàng)作的這句廣告語(yǔ)，大家都耳熟能詳：零糖、零脂、零卡。

① 廣告口號(hào)，已在黯然失效

我過(guò)去一直有個(gè)觀點(diǎn)：廣告口號(hào)越來(lái)越不重要了。因?yàn)閺V告口號(hào)是軸心媒體時(shí)代的產(chǎn)物。

為什么會(huì)這樣？

第一，軸心媒體時(shí)代消失了

過(guò)去你在央視投一條廣告，全國(guó)人民都能看到；今天媒體極度碎片化，再也沒(méi)有這樣的傳播環(huán)境了。

第二，傳播介質(zhì)變了

過(guò)去是口口相傳，所以口號(hào)必須簡(jiǎn)單、口語(yǔ)化、朗朗上口，才容易被傳播；

今天我們的傳播幾乎都發(fā)生在手機(jī)上，你不需要靠嘴說(shuō)，直接轉(zhuǎn)發(fā)圖文、短視頻就可以了，記憶的門(mén)檻大幅降低，記不住沒(méi)關(guān)系，問(wèn)一下AI就全知道了。

第三，傳播和購(gòu)買(mǎi)不再分離

過(guò)去你在電視上看到廣告，一個(gè)月后去超市才會(huì)買(mǎi)，必須靠口號(hào)讓你記住品牌；今天李佳琦在直播間做廣告，你當(dāng)場(chǎng)就下單了，傳播和購(gòu)買(mǎi)合二為一，根本不需要你提前記住口號(hào)。

那為什么這句口號(hào)對(duì)元?dú)馍忠廊挥行В恳驗(yàn)樵獨(dú)馍炙诘钠奉?lèi)，依然適合投廣告：高頻消費(fèi)、受眾足夠?qū)挿骸L試成本極低，廣告的投資回報(bào)率足夠高。

② 好口號(hào)，是調(diào)研出來(lái)的

這句口號(hào)，不是我們坐在電腦前拍腦袋想出來(lái)的，是用腿跑、用手調(diào)研出來(lái)的。

當(dāng)時(shí)我們調(diào)研了500個(gè)買(mǎi)過(guò)元?dú)馍帧⑶矣袕?fù)購(gòu)行為的用戶(hù)，只問(wèn)了兩個(gè)問(wèn)題：其一，你當(dāng)初為什么第一次下單買(mǎi)元?dú)馍郑科涠銥槭裁磿?huì)再次復(fù)購(gòu)？

500個(gè)人里，有450個(gè)人對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的答案是：因?yàn)槠孔由蠈?xiě)著0糖、0脂肪、0卡路里，想試試。而第二個(gè)問(wèn)題的答案，高度統(tǒng)一：因?yàn)樗鼰o(wú)糖還好喝。

基于這個(gè)調(diào)研結(jié)果，我們寫(xiě)了兩句口號(hào)： 一句是“零糖、零脂、零卡，就喝元?dú)馍謿馀菟保硪痪涫恰罢鏌o(wú)糖，真好喝”。

后來(lái)客戶(hù)把這兩句口號(hào)放到電商頁(yè)面、廣告素材里做AB測(cè)試，各10萬(wàn)點(diǎn)擊量，最終結(jié)果顯示，“零糖、零脂、零卡”的轉(zhuǎn)化率，更勝一籌。

這句口號(hào)就這么定下來(lái)了。

過(guò)去評(píng)判一句口號(hào)好不好，全看寫(xiě)得夠不夠文藝、夠不夠有文采。但做了十幾年實(shí)戰(zhàn)我才明白，口號(hào)的核心從來(lái)不是“好不好”，而是“有沒(méi)有用”。

如果你的傳播對(duì)象是文藝青年，寫(xiě)一句文藝的口號(hào)沒(méi)問(wèn)題；但如果你的受眾是全國(guó)十幾億普通消費(fèi)者，那一句能說(shuō)清產(chǎn)品核心價(jià)值、能直接拉動(dòng)轉(zhuǎn)化的口號(hào)，才是好口號(hào)。

6.2021年·逮蝦記：產(chǎn)品創(chuàng)新，是打破增長(zhǎng)瓶頸的核心

2021年，我們遇到了逮蝦記。其實(shí)最開(kāi)始，我們直接拒絕了這個(gè)客戶(hù)。

逮蝦記是鍋圈旗下的企業(yè)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)蝦滑B端供應(yīng)鏈的第一名，給巴奴、大龍燚等頭部火鍋品牌供應(yīng)蝦滑，短短幾年就做到了行業(yè)頭部。

① 當(dāng)產(chǎn)品對(duì)顧客沒(méi)有價(jià)值時(shí)，任何推廣都會(huì)加速其死亡

它找到我們，是想做C端蝦滑產(chǎn)品。我跟創(chuàng)始人翟總聊了兩個(gè)小時(shí)，直接勸他：別做了，沒(méi)戲。

為什么我們會(huì)給出這樣的判斷？核心有三個(gè)問(wèn)題：

第一，產(chǎn)品和場(chǎng)景嚴(yán)重綁定

蝦滑這個(gè)品類(lèi)，和火鍋場(chǎng)景深度綁定，絕大多數(shù)人，只有計(jì)劃吃火鍋的時(shí)候，才會(huì)買(mǎi)蝦滑，順便再買(mǎi)牛肉片、羊肉片、毛肚這些配菜，幾乎不會(huì)有人單獨(dú)買(mǎi)蝦滑回家吃。

第二，渠道不匹配

C端渠道的核心是線(xiàn)下商超，你很難在短時(shí)間內(nèi)鋪進(jìn)全國(guó)的商超渠道，單靠線(xiàn)上，根本撐不起一個(gè)蝦滑品牌的體量。

第三，組織能力不匹配

過(guò)去做B端供應(yīng)鏈，靠的是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一對(duì)一商務(wù)對(duì)接，而做C端產(chǎn)品，需要的是電商運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展的能力，團(tuán)隊(duì)完全沒(méi)有相關(guān)積累，很難做成。

我一直說(shuō)， 產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。當(dāng)產(chǎn)品對(duì)顧客沒(méi)有價(jià)值的時(shí)候，任何推廣，都是在加速它的死亡。

② 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之一：重構(gòu)產(chǎn)品和場(chǎng)景

但翟總特別誠(chéng)懇，說(shuō)一定要做，也一定要請(qǐng)我們來(lái)做。

我跟他提前說(shuō)好：我不一定能幫你做成，這筆錢(qián)就算打水漂，你也能接受，我們?cè)俸献鳌?/p>

合作之后，我們做的第一件事，就是幫它重構(gòu)產(chǎn)品和場(chǎng)景，提出了核心戰(zhàn)略：從火鍋場(chǎng)景，向家庭餐桌場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。

家庭日常吃飯，不會(huì)煮火鍋，但會(huì)煎個(gè)蝦排、做個(gè)早餐，這是高頻、日常的場(chǎng)景。基于這個(gè)戰(zhàn)略，我們創(chuàng)造了“95純蝦排”這個(gè)產(chǎn)品概念，逮蝦記也成了國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出蝦排產(chǎn)品的企業(yè)。

這款產(chǎn)品上市8個(gè)月，就做到了一個(gè)億的銷(xiāo)售額，而且是盈利的，非常難得。

③ 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之二：重構(gòu)品牌視覺(jué)資產(chǎn)

逮蝦記原來(lái)的LOGO，是一只蝦，看起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，但問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)10個(gè)做蝦滑的品牌，有9個(gè)的LOGO里都畫(huà)著蝦，放在一起，消費(fèi)者根本分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

既然品牌名叫“逮蝦記”，名字里就自帶品類(lèi)屬性，消費(fèi)者一看就知道是做蝦產(chǎn)品的，那我們干脆把“逮蝦記”三個(gè)字放大，做成了專(zhuān)屬LOGO，在貨架上一眼就能和其他品牌區(qū)分開(kāi)。

我們還幫逮蝦記設(shè)計(jì)了IP形象“華仔”，原型是中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)上抱著魚(yú)的福娃娃，我們把魚(yú)換成了蝦，后來(lái)大家覺(jué)得它特別像哪吒，我們干脆給它加了三頭六臂的設(shè)計(jì)，意外蹭到了一波流量。

從蝦滑到蝦排，只是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步。后來(lái)我們又一起嘗試了蝦面、蝦腸，還有魚(yú)滑、墨魚(yú)滑、豬肉滑等產(chǎn)品，2025年的爆款蝦滑腸粉，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果。

逮蝦記的增長(zhǎng)，本質(zhì)上就是靠持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，一步步從火鍋場(chǎng)景，走進(jìn)了中國(guó)家庭的日常餐桌。

7.2022年·仲景香菇醬：咨詢(xún)最有價(jià)值的，是幫客戶(hù)找到問(wèn)題的本質(zhì)

前面講的都是成功的案例，我想跟大家講一個(gè)我們不太成功的咨詢(xún)案例——仲景香菇醬。

生產(chǎn)它的仲景制藥，是一家非常優(yōu)秀、非常成功的上市公司，只不過(guò)這次咨詢(xún)沒(méi)達(dá)到相應(yīng)的效果。

它的發(fā)展史，就是一部創(chuàng)新史：

它第一個(gè)用超臨界二氧化碳萃取技術(shù)萃取花椒油，是國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的供應(yīng)鏈龍頭；

它率先發(fā)明了香菇醬，依托河南西峽縣這個(gè)中國(guó)香菇地理標(biāo)志產(chǎn)區(qū)，把香菇醬做成了一個(gè)大品類(lèi)。

當(dāng)年香菇醬剛做出來(lái)的時(shí)候，也面臨賣(mài)不動(dòng)的困境，仲景創(chuàng)造了“豆皮卷香菇醬”的吃法，快速打開(kāi)了市場(chǎng)；

在流通渠道貨架展示差的情況下，它自己做了專(zhuān)屬陳列架，鋪滿(mǎn)了全國(guó)的菜市場(chǎng)、夫妻店；

甚至讓員工的白色私家車(chē)貼上品牌廣告，一個(gè)月補(bǔ)300塊油費(fèi)，讓西峽縣到處都是仲景香菇醬的移動(dòng)廣告。

就是這樣一家擅長(zhǎng)創(chuàng)新的企業(yè)，卻遇到了增長(zhǎng)瓶頸：香菇醬業(yè)務(wù)常年維持在10億左右的營(yíng)收，始終沖不上去，而老干媽一年能做到50多億。

客戶(hù)找到我們，覺(jué)得是自己的包裝、口號(hào)不行，想讓我們做新的包裝、新的口號(hào)。

營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)最有價(jià)值的貢獻(xiàn)，是幫客戶(hù)找到問(wèn)題的本質(zhì)。如果客戶(hù)的核心問(wèn)題不是廣告、不是包裝，那你就算把包裝做得再好看，也解決不了根本問(wèn)題。

毛主席說(shuō)過(guò)，做事情要抓住主要矛盾。我們通過(guò)大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)仲景香菇醬的核心問(wèn)題，根本不是包裝和口號(hào)，而是價(jià)格帶和品類(lèi)本質(zhì)的錯(cuò)配。

醬菜類(lèi)產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？是低成本的下飯菜。這是這個(gè)品類(lèi)最大的基本盤(pán)。

我自己有過(guò)深刻的體會(huì)：上大學(xué)的時(shí)候，家里條件很困難，一瓶老干媽?zhuān)瑑蓚€(gè)饅頭，就是一頓飯，一瓶老干媽能吃一個(gè)星期。它是極致省錢(qián)的選擇。

我們調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，醬菜、榨菜這類(lèi)產(chǎn)品，賣(mài)得最好的渠道，就是工廠和學(xué)校附近，核心消費(fèi)群體，是對(duì)價(jià)格高度敏感的人群。

而仲景香菇醬，過(guò)去的宣傳口號(hào)是“香菇有營(yíng)養(yǎng)，炒菜拌飯香”，主打營(yíng)養(yǎng)和美味，但它的價(jià)格，比老干媽高出一大截：老干媽一瓶9塊多，仲景香菇醬一瓶要13-15塊，跨過(guò)了一個(gè)關(guān)鍵的價(jià)格帶。

醬菜這個(gè)品類(lèi)很特殊：人窮的時(shí)候，會(huì)高頻消費(fèi)醬菜，因?yàn)樗嘛垺⑹″X(qián)；

但人有錢(qián)了，不會(huì)去消費(fèi)更貴的醬菜，而是會(huì)直接加個(gè)菜。這就是為什么，這些年無(wú)數(shù)品牌做高端牛肉醬，都沒(méi)能做起來(lái)的核心原因。

仲景香菇醬的核心矛盾，在這里形成了一個(gè)完美的閉環(huán)：

主打營(yíng)養(yǎng)，就要用高品質(zhì)的香菇，成本就高；成本高，定價(jià)就下不來(lái)；

定價(jià)下不來(lái)，就觸達(dá)不了醬菜品類(lèi)最大的基本盤(pán)用戶(hù)；

觸達(dá)不了核心用戶(hù)，體量自然就上不去。

我們當(dāng)時(shí)給出的核心建議是：

要么接受高端佐餐醬的品類(lèi)規(guī)模，深耕高凈值用戶(hù)，不執(zhí)著于沖體量；

要么優(yōu)化產(chǎn)品配方，用合理的搭配降低成本，把價(jià)格打到主流價(jià)格帶，去搶醬菜品類(lèi)的基本盤(pán)。

比如其他大品牌做香菇醬，會(huì)加入黃豆等配料，既不影響口感，又能降低成本，這完全是可行的。

但很可惜，這個(gè)我們認(rèn)為最核心的建議，最終沒(méi)有被客戶(hù)重點(diǎn)采納。客戶(hù)只接受了我們對(duì)LOGO、包裝的優(yōu)化方案，核心的戰(zhàn)略調(diào)整沒(méi)有落地，所以這次咨詢(xún)服務(wù)，我們認(rèn)為是不成功的。

把這個(gè)案例講出來(lái)，也是想跟大家說(shuō)：咨詢(xún)公司不是神，不可能保證每個(gè)項(xiàng)目都能獲得世俗意義上的成功。

甚至在行業(yè)里，能有50%的項(xiàng)目拿到結(jié)果，就已經(jīng)是頂尖水平了，絕大多數(shù)時(shí)候，可能只有10%的項(xiàng)目，能成為大家口中的成功案例。

而咨詢(xún)的價(jià)值，從來(lái)不是幫客戶(hù)畫(huà)一張好看的圖、寫(xiě)一句好聽(tīng)的口號(hào)，而是幫客戶(hù)撥開(kāi)迷霧，找到問(wèn)題的本質(zhì)。 至于最終的結(jié)果，永遠(yuǎn)是客戶(hù)和咨詢(xún)公司，雙向奔赴、共同落地的結(jié)果。

8.2023年·南城香：沒(méi)有永恒的定位，只有對(duì)需求的持續(xù)滿(mǎn)足

2023年，我們服務(wù)了餐飲行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)——南城香。

南城香最厲害的地方，不是它賺了多少錢(qián)，而是它面對(duì)市場(chǎng)變化，能快速調(diào)整、快速適應(yīng)的能力。

2025年，在整個(gè)餐飲行業(yè)都異常艱難的情況下，南城香的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了101%。更難得的是，這個(gè)增長(zhǎng)，不是靠開(kāi)店實(shí)現(xiàn)的，它的門(mén)店數(shù)量幾乎沒(méi)有增加，靠的是單店盈利能力的翻倍提升。

① 卓越經(jīng)營(yíng)的兩種模型

過(guò)去我們總結(jié)過(guò)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)卓越經(jīng)營(yíng)，只有兩種模型，這來(lái)自邁克爾·波特的經(jīng)典論文《戰(zhàn)略是什么》：

第一種，是提升經(jīng)營(yíng)效率

你做的事和同行都一樣，但你在供應(yīng)鏈、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)，效率都比別人高，成本比別人低，品質(zhì)比別人好，你就能贏。典型的企業(yè)，比如豐田、薩莉亞、米村拌飯。

第二種，是建立戰(zhàn)略壁壘

你用一組獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，做和同行完全不一樣的事，形成環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的戰(zhàn)略閉環(huán)，所有的資源、能力、經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，都圍繞你的戰(zhàn)略定位展開(kāi)，最終形成別人抄不走的壁壘。

南城香，就是第二種戰(zhàn)略的典型代表。

② 全面拆解：南城香的戰(zhàn)略定位

它過(guò)去的戰(zhàn)略定位，叫“北京城區(qū)的全時(shí)段社區(qū)餐飲”。這句話(huà)不是用來(lái)給消費(fèi)者看的廣告語(yǔ)，而是用來(lái)指導(dǎo)公司所有經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的核心綱領(lǐng)。

我們拆解一下這個(gè)定位，就知道它的戰(zhàn)略閉環(huán)有多厲害：

北京城區(qū)：南城香只在北京五環(huán)以?xún)?nèi)開(kāi)店，極致聚焦。

好處有兩個(gè)：

第一，只針對(duì)北京人的口味做菜品研發(fā)，比全國(guó)性的快餐品牌，更貼合本地用戶(hù)的需求；

第二，門(mén)店密度足夠高，中央廚房的產(chǎn)品，8小時(shí)之內(nèi)就能送到所有門(mén)店，哪怕不是門(mén)店現(xiàn)包，也能保證極致的新鮮度和口感，配送效率、供應(yīng)鏈效率拉滿(mǎn)。

全時(shí)段：早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，全時(shí)段覆蓋。

要知道，門(mén)店的租金是24小時(shí)、365天付的，但絕大多數(shù)餐飲門(mén)店，經(jīng)營(yíng)時(shí)段非常有限。

寫(xiě)字樓店，只有午餐一頓生意，一年120天節(jié)假日，幾乎沒(méi)生意；

商場(chǎng)店，做不了早餐和夜宵，周末忙不過(guò)來(lái)，工作日冷冷清清。

而社區(qū)店，全時(shí)段都有客流，早餐賣(mài)餛飩油條，午餐賣(mài)蓋飯，晚上賣(mài)烤串，把租金的價(jià)值利用到了極致，單店日均營(yíng)業(yè)額能做到3.5萬(wàn)，遠(yuǎn)超同行。

社區(qū)餐飲：所有門(mén)店都扎根社區(qū)，做周邊居民的復(fù)購(gòu)生意。

為了匹配這個(gè)定位，它設(shè)計(jì)了一整套配套的經(jīng)營(yíng)制度：

為了拿到優(yōu)質(zhì)的社區(qū)點(diǎn)位，愿意付給中介兩倍的傭金；為了讓員工能身兼數(shù)職，既會(huì)炸油條、煮餛飩，又會(huì)收銀、做奶茶，設(shè)計(jì)了計(jì)件工資制度，多勞多得。

它所有的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，都圍繞這個(gè)戰(zhàn)略定位展開(kāi)，環(huán)環(huán)相扣，形成了牢不可破的壁壘。

老鄉(xiāng)雞、其他全國(guó)性快餐品牌進(jìn)北京，根本打不過(guò)南城香，因?yàn)樵诒本┻@個(gè)市場(chǎng)，南城香已經(jīng)把這套體系做到了極致。

③ 沒(méi)有永恒不變的定位，不變的是對(duì)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足

很多人以為，戰(zhàn)略定位定下來(lái)，就永遠(yuǎn)不能變了。但南城香用實(shí)際行動(dòng)告訴我們： 沒(méi)有永恒不變的定位，唯一不變的，是對(duì)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足，和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)。

南城香的創(chuàng)始人王總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，南城香絕對(duì)不會(huì)做自選菜，覺(jué)得沒(méi)前途。但去年，南城香不僅推出了自選現(xiàn)炒菜，還開(kāi)出了第四代門(mén)店，試營(yíng)業(yè)期間，營(yíng)業(yè)額比過(guò)去增長(zhǎng)了30%，門(mén)店重新排起了長(zhǎng)隊(duì)。

還有人說(shuō)，南城香就該守著北京，不該出去。

但現(xiàn)在，南城香已經(jīng)進(jìn)了上海，而且在上海實(shí)現(xiàn)了盈利。北京200家店，頂?shù)蒙蟿e人1000家店的營(yíng)收，那在上海再?gòu)?fù)制一個(gè)北京，不就等于有了2000家店的規(guī)模嗎？

南城香的發(fā)展史，就是一部不斷調(diào)整、不斷適應(yīng)的歷史。

它最早是做電爐烤串的，當(dāng)年北京允許外擺，100平米的店能外擺成300平米，一夏天就能賺一年的錢(qián)。

后來(lái)北京禁止外擺，原來(lái)的模式走不通了，它立刻轉(zhuǎn)型，才有了后來(lái)的“飯香、串香、餛飩香”，覆蓋全時(shí)段的產(chǎn)品模型；

再后來(lái)，又做了早餐自選、午餐自選、晚上小火鍋的店型；到今天，又推出了自選現(xiàn)炒模式。

生物進(jìn)化史上，當(dāng)陸地被海水淹沒(méi)，只有學(xué)會(huì)游泳的動(dòng)物，才能繁衍下去。做企業(yè)也是一樣，環(huán)境變了，用戶(hù)需求變了，你不改變，就只能被淘汰。

所謂的定位，從來(lái)不是束縛企業(yè)的枷鎖，只有持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，企業(yè)才能長(zhǎng)久活下去。

9.2024年·東營(yíng)洗車(chē)店：把一件事做到極致，就是最深的護(hù)城河

2024年，我想跟大家講一個(gè)和咨詢(xún)幾乎沒(méi)什么關(guān)系的故事，但這是一個(gè)把一個(gè)行業(yè)做到極致的故事，非常精彩。

故事的主角，是山東東營(yíng)一個(gè)洗車(chē)店的老板，他找我做了一次輕咨詢(xún)，付了3萬(wàn)塊錢(qián)，跟我聊了兩個(gè)小時(shí)，我?guī)缀跻痪湓?huà)沒(méi)說(shuō)，全程聽(tīng)他講自己的故事，聽(tīng)完之后，我受益匪淺。

山東東營(yíng)，是勝利油田的所在地，一個(gè)只有幾十萬(wàn)人口的小城市。

當(dāng)?shù)仄胀ㄏ窜?chē)店，洗一輛車(chē)定價(jià)25-30塊錢(qián)，這位崔總算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵窜?chē)店的老板，幾乎沒(méi)人算得清，洗一輛車(chē)的真實(shí)成本是多少,他算出來(lái)了，洗一輛車(chē)，成本是21塊錢(qián)。

我們來(lái)拆解一下這個(gè)成本：

傳統(tǒng)洗車(chē)都是雙工位，車(chē)開(kāi)進(jìn)去沖一遍，再挪到另一個(gè)工位擦干、吸塵，洗一輛車(chē)，平均要25分鐘，還要算上挪車(chē)、結(jié)賬、等待的時(shí)間。

一個(gè)洗車(chē)店，一天最多洗30輛車(chē)，一個(gè)月能營(yíng)業(yè)的時(shí)間只有20天（ 陰雨天不洗車(chē)、周一大家很少洗車(chē) ），一個(gè)月也就洗600輛。

成本主要來(lái)自三塊：

人工：東營(yíng)一個(gè)洗車(chē)工，基本工資1800，洗一輛車(chē)提成1塊錢(qián)，三個(gè)人配合洗一輛車(chē)，平攤下來(lái)，單輛車(chē)人工成本12塊錢(qián)；

房租：雙工位的門(mén)店租金，平攤到每輛車(chē)上，大概1塊錢(qián)；

水電、耗材、設(shè)備折舊：平攤下來(lái)，每輛車(chē)8塊錢(qián)。

加起來(lái)，正好21塊錢(qián)。

崔總當(dāng)時(shí)接手了弟弟的兩家修車(chē)廠，他發(fā)現(xiàn)，修車(chē)廠的客戶(hù)，復(fù)購(gòu)率極低，車(chē)不會(huì)天天壞，換個(gè)雨刮器、做個(gè)保養(yǎng)，一年也就來(lái)幾次。

但洗車(chē)是高頻需求，如果能讓客戶(hù)洗車(chē)必來(lái)你這里，就能給修車(chē)、保養(yǎng)業(yè)務(wù)導(dǎo)流，這才是真正的生意機(jī)會(huì)。

他當(dāng)時(shí)定了一個(gè)瘋狂的方案：9塊9洗車(chē)。所有人都覺(jué)得他瘋了，成本都要21塊，9塊9洗一輛，虧得底朝天。但他說(shuō)，我算過(guò)，能做到。

他做了幾個(gè)關(guān)鍵的改變，把洗車(chē)的成本直接打了下來(lái)，把效率拉到了極致：

雙工位改單工位：車(chē)開(kāi)進(jìn)一個(gè)工位，洗完、擦干、吸塵，直接開(kāi)走，省去了挪車(chē)的時(shí)間，也縮小了門(mén)店面積，降低了房租成本；

三個(gè)人變兩個(gè)人：兩個(gè)人邊洗邊擦，同步作業(yè)，省去了第三個(gè)人的人工成本；

先漲工資，后提效率：過(guò)去洗車(chē)工一個(gè)月賺3000塊，他直接開(kāi)到8000，要求只有一個(gè)：兩個(gè)人洗一輛車(chē)，從25分鐘壓縮到8分鐘。員工愿意干，最終不僅做到了8分鐘，最快6分鐘就能洗完一輛車(chē)；

設(shè)備升級(jí)，優(yōu)化流程：換成扇面高壓洗車(chē)機(jī)，沖洗效率大幅提升；優(yōu)化洗車(chē)流程，先打泡沫，再?zèng)_洗，同步開(kāi)始擦車(chē)，把每一秒都利用到極致。

效率提上來(lái)了，單店一天能洗80輛車(chē)，是過(guò)去的兩倍還多。房租、設(shè)備折舊、毛巾耗材這些固定成本，平攤到80輛車(chē)上，單輛車(chē)的固定成本直接降了一大半。最終，他真的把洗一輛車(chē)的成本，降到了9塊9以?xún)?nèi)。

9塊9洗車(chē)，瞬間引爆了東營(yíng)市場(chǎng)，門(mén)店天天排隊(duì)，積累了大量的忠實(shí)客戶(hù)。

但這只是第一步。他把洗車(chē)這個(gè)流量入口做到極致之后，又做了一系列的配套動(dòng)作，把流量的價(jià)值徹底榨干：

雨天不能洗車(chē)身，就推出半價(jià)內(nèi)飾清潔、打蠟服務(wù)，把雨天的閑時(shí)產(chǎn)能全部利用起來(lái)；

靠高頻洗車(chē)和客戶(hù)建立信任，導(dǎo)流到超市、修車(chē)、保養(yǎng)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，這些高毛利業(yè)務(wù)，才是真正的盈利點(diǎn)。

他沒(méi)做什么驚天動(dòng)地的創(chuàng)新，只是把洗車(chē)這件小事，拆解到了極致，把每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率都做到了極致，最終在一個(gè)小城市里，建起了自己的護(hù)城河。

這個(gè)故事給我的觸動(dòng)特別大。我們總以為，戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)，是多么高大上的東西， 可真正的經(jīng)營(yíng)智慧，永遠(yuǎn)藏在市場(chǎng)一線(xiàn)，藏在那些把一件小事做到極致的人身上。

10.2025年·新的故事：經(jīng)營(yíng)企業(yè)，先要經(jīng)營(yíng)好自己的人生

到了2025年，我和客戶(hù)之間，有了新的故事。

這個(gè)故事，和品牌、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略都沒(méi)關(guān)系，只和人有關(guān)。

我一直在想，咨詢(xún)公司和客戶(hù)的合作結(jié)束了，還能不能給客戶(hù)提供額外的價(jià)值？哪怕是正在服務(wù)的客戶(hù)，除了品牌咨詢(xún)，我們還能為他們做些什么？

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家是健康問(wèn)題的高發(fā)群體。壓力大、熬夜多、應(yīng)酬多、作息不規(guī)律、情緒波動(dòng)大，全是高危致病因素。

于是我建了一個(gè)“超長(zhǎng)待機(jī)健康群”，只對(duì)我們的客戶(hù)開(kāi)放，找了兩位專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師，在群里給大家分享健康知識(shí)、解答問(wèn)題。群建起來(lái)之后我才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)大家的健康問(wèn)題，比我想象的嚴(yán)重得多。

這幾年，我越來(lái)越明顯地感覺(jué)到，猝死的人越來(lái)越多，很多還是比我年輕的企業(yè)家、名人。我自己也系統(tǒng)學(xué)過(guò)很多專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)健康課，從心血管、三高，到減肥、骨關(guān)節(jié)，都系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)。

今天也借這個(gè)機(jī)會(huì)，給大家普及兩個(gè)關(guān)鍵的健康指標(biāo)，尤其是關(guān)注心血管健康的朋友，一定要記住：

第一個(gè)是低密度脂蛋白膽固醇，也就是我們常說(shuō)的“壞膽固醇”。

很多年輕人體檢，這個(gè)指標(biāo)三點(diǎn)幾，醫(yī)生說(shuō)沒(méi)事，但其實(shí)，血管的損傷是常年累月積累的，這個(gè)指標(biāo)超標(biāo)，一定要重視；

第二個(gè)是同型半胱氨酸。

這個(gè)指標(biāo)超標(biāo)，會(huì)像刀子一樣劃傷你的血管內(nèi)壁，低密度膽固醇就會(huì)趁機(jī)附著在血管壁上，慢慢形成斑塊，最終導(dǎo)致動(dòng)脈粥樣硬化。

如果再有高血壓、劇烈運(yùn)動(dòng)，斑塊破裂形成血栓，堵在腦部就是腦梗，堵在心臟就是心梗。

這些問(wèn)題，都不是一夜之間出現(xiàn)的，是常年的肥胖、焦慮、熬夜、飲食不規(guī)律，一點(diǎn)點(diǎn)積累出來(lái)的。

大家每年體檢，一定要重點(diǎn)關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)，如果超標(biāo)，一定要去查頸動(dòng)脈彩超，看看有沒(méi)有斑塊形成，早發(fā)現(xiàn)、早干預(yù)，永遠(yuǎn)比事后補(bǔ)救重要。

我們常說(shuō)，對(duì)外，我們公司的原則是“不比稿、不夸大、不騙人”；對(duì)內(nèi)，我們的原則是“不硬撐、不執(zhí)著、不壓榨”。

不硬撐，就是不要帶病工作，不要拿命換錢(qián)；不執(zhí)著，就是不執(zhí)著于一定要把公司做多大，健康、開(kāi)心比規(guī)模重要；不壓榨，就是不壓榨員工，不欺負(fù)身邊的人。

我們創(chuàng)辦一家公司，最初的目的是什么？無(wú)非是想多賺點(diǎn)錢(qián)，讓自己和家人過(guò)得好一點(diǎn)。可為什么到最后，我們要用自己的健康，去換那些根本用不上的錢(qián)呢？

我們終其一生追求的，從來(lái)不是多大的企業(yè)、多高的市值，而是家庭和睦、生活幸福、身體健康、精神富足。

四、終章：

十年創(chuàng)業(yè)，最終的答案

十年創(chuàng)業(yè)，我從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，變成了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者；從只懂寫(xiě)文案、做創(chuàng)意，到慢慢懂得了什么是經(jīng)營(yíng)、什么是戰(zhàn)略、什么是企業(yè)的本質(zhì)。

這十年，我最大的收獲，不是公司做了多大，服務(wù)了多少知名客戶(hù)，而是從這些客戶(hù)身上，學(xué)到了真正的經(jīng)營(yíng)智慧。

古茗告訴我，戰(zhàn)略的本質(zhì)，是定力和能力，要沉下心來(lái)，一件事一件事地啃，建起自己的護(hù)城河；

三胖蛋告訴我，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的根基，先創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，再談傳播和推廣；

熊貓不走告訴我，好的戰(zhàn)略，一定要匹配自己的核心能力，否則再好的藍(lán)圖，也只是空中樓閣；

元?dú)馍指嬖V我，永遠(yuǎn)要從用戶(hù)那里找答案，而不是坐在辦公室里拍腦袋；

南城香告訴我，沒(méi)有永恒不變的定位，只有對(duì)用戶(hù)需求的持續(xù)滿(mǎn)足，和對(duì)環(huán)境的快速適應(yīng)；

東營(yíng)洗車(chē)店的崔總告訴我，把一件小事做到極致，就是最深的護(hù)城河；

而我的那些客戶(hù)朋友們，用他們的親身經(jīng)歷告訴我： 經(jīng)營(yíng)企業(yè)，先要經(jīng)營(yíng)好自己的人生，健康，才是我們所有人最底層的護(hù)城河。

十年過(guò)去了，我50歲了。我從來(lái)沒(méi)想過(guò)要做一家多么偉大、多么領(lǐng)先的企業(yè)，我只希望，我們能做一家幸福感更強(qiáng)的企業(yè)，能給客戶(hù)創(chuàng)造真正的價(jià)值，能讓團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，都過(guò)得開(kāi)心、踏實(shí)、健康。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

主辦方簡(jiǎn)介——

小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，服務(wù)過(guò)的品牌：元?dú)馍郑鹦遥玫剑聘镒鳎珺abycare，半天妖，爸爸糖，南城香，云海肴，古茗，熊貓不走，隅田川咖啡，食族人，甜啦啦，遇見(jiàn)小面，一只酸奶牛，蘇閣鮮茶等。

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