來源：市場資訊

（來源：麥肯錫）

本文來源于中國汽車報網, 作者：王金玉。轉載已獲得授權。

麥肯錫最新發布的《2026麥肯錫中國汽車消費者洞察》出現一個拐點性變化：在電動汽車的關鍵購買因素中，“品牌”的排名從長期徘徊的第五位一躍躋身第二位，僅次于“續航里程及充電時長”。消費者的品牌注意力趨于集中，購車初始考慮的品牌數量在歷經多年擴張后首次出現收窄。這標志著品牌正在強勢回歸消費者決策的核心，是未來市場競爭走向的關鍵指標。

在麥肯錫全球董事合伙人白樺看來，中國汽車品牌正處于一個從“被認知”走向“被信賴”的轉折階段，而這一階段正是中國汽車品牌塑造的關鍵窗口期。

中國汽車品牌正處于從“被認知”走向“被信賴”的轉折階段

白樺表示，中國汽車品牌正處于一個從“被認知”走向“被信賴”的轉折階段，有幾個結構性變化值得關注：一是，中國品牌正在快速進入消費者的核心考慮范圍。 麥肯錫2026年調研顯示，在中國豪車消費者最常考慮的前20大豪華品牌中，多個中國品牌的ICS（初始品牌選單）入選率較歷史均值實現了數倍增長。這說明以電動化、智能化和系統體驗為核心的產品能力，正在幫助中國品牌實現突破，走入消費者對"新豪車"的認知視野。

二是，消費者對“品牌”的定義正被中國品牌重新書寫。調研顯示，在消費者定義“豪華汽車品牌積淀”時，排名第一的屬性已不再是“深厚的歷史”（28%），而是“領先的技術實力”（61%）。即品牌積淀不再源自歷史，而源自“我能為你帶來什么”。

三是，中國品牌在智能化領域已建立起強大的消費者心智資產。 78%的受訪者認為，在智能駕駛領域，中國廠商已建立起顯著的技術領先優勢。這一認知正在成為中國品牌參與全球競爭的核心資產。

“毫無疑問，當前是中國汽車品牌塑造的關鍵窗口期。”白樺表示，品牌在購車決策中的權重正在歷史性回升。 麥肯錫連續多年的調研顯示，“車輛品牌”在電動汽車關鍵購買因素（KBF）中的排序，從過去多年長期徘徊在第五位，到2026年一躍升至第二位，僅次于“續航里程及充電時間”。兩者之間的重要性比值已從2023年的75%攀升至2026年的96%，幾乎并駕齊驅。這意味著品牌正在重新成為消費者價值判斷和風險壓縮的核心考量。

同時，消費者的品牌選單正在首次收窄。 2026年調研顯示，消費者初始品牌選單（ICS）中的品牌個數在連續多年增加后首次減少。這意味著市場正在從“百花齊放”走向“去蕪存菁”，“此時不建立品牌認知，未來的成本只會更高。”白樺說道。

以技術兌現能力構建品牌內涵

對于車企如何更好的塑造品牌，白樺提出，首先，要 從價格競爭轉向價值競爭。 調研數據給出了非常清晰的信號：價格戰對消費者的凈刺激僅為+2.9%，而且在近期購車者中凈影響已經轉負（-5.7%），價格戰正從“刺激決策”變為“消耗信心”。相比之下，技術競爭帶來的凈正向刺激從2025年的10.8%大幅提升至2026年的20.7%。消費者用行為投出了清晰的一票：能夠驅動決策的是更高的價值，而非更低的價格。

其次，要以技術兌現能力構建品牌內涵。 報告揭示了一個深刻變化：消費者對安全、操控、動力總成等傳統“護城河”維度的理解正在被全面重構——安全從“被動碰撞安全”轉向“全維度主動安全”，操控從“機械反饋”轉向“系統能力”，動力從“排量”轉向“新型動力架構”。只有“當下可感知、未來可兌現”的技術能力，才能讓品牌在未來競爭中站穩腳跟。

第三，要保持品牌傳播的一致性。這是跨國品牌至今仍然保有的核心優勢，也是中國品牌最需要補課的領域。回顧外資豪華品牌過去幾十年間的在華品牌建設，有一個共同點非常突出：無論產品如何迭代，品牌的核心價值主張始終如一。這些品牌主張貫穿每一款車型、每一次廣告、每一個客戶觸點。消費者無需解釋就能理解“這個品牌代表什么”。這種一致性帶來的是極低的認知成本和極高的信任溢價。面對快速演進的智能電動賽道，中國汽車品牌在營銷創新上展現了極強的能力，但在這個過程中，也面臨如如何沉淀品牌長期內核的挑戰：部分品牌敘事過于碎片化、產品組合缺乏統一的品牌語言、營銷信息隨熱點快速切換（今天強調智能駕駛，明天主打性價比，后天又講生活方式），每一次傳播都在“追風口”，但容易忽視對品牌內核的持續沉淀。消費者記住了“功能”，但沒有記住“品牌”。這些都是需要中國品牌做出有效回應的地方。

最后，要加強售后服務與用車生命周期體驗。在傳統燃油車時代，售后服務更多是被動響應。但在智能電動汽車時代，售后和用車體驗正成為品牌建設的核心戰場。以智駕為例，智能駕駛已形成貫穿 “購前—購中—購后”全旅程的閉環：77%的消費者會密切關注智駕評測（購前），69%認為高階智駕是必備項（購中），78%期待通過OTA持續升級來提升車輛表現（購后）。這說明消費者的品牌信任建立在“車輛全生命周期內，用車體驗會可持續地變好”的預期之上。

四大維度提升品牌忠誠度

“提升品牌忠誠度是一項系統工程，不能靠單點突破。”白樺介紹，基于麥肯錫的研究和跨行業最佳實踐，車企應當圍繞四個維度構建體系化的忠誠度管理能力：精準畫像（Personalize）、持續互動（Engage）、創造驚喜（Excite）、科學度量（Assess）。

精準畫像，以客戶本身的特征和行為來定義，而并非以產品線來定義客戶群體。也就是說，基于客戶的生命周期階段（首購vs回購）、購買行為（金融vs現金）、數字互動頻率（高頻vs低頻）等多維特征，建立差異化的客戶畫像和針對性的忠誠度策略。

持續互動，汽車是低頻消費品。因此，車企需要打造一個讓客戶“每天都想打開”的品牌App，同時以數據分析賦能經銷商，讓他們在正確的時間、以正確的方式觸達客戶。數字化的核心價值在于規模化覆蓋——不只服務頭部活躍客戶，而是觸達每一位客戶。

創造驚喜，每一次OTA推送、每一次主動關懷，都是品牌與客戶之間的“驚喜時刻”。 關鍵是將資源優先投入到最有價值、最具備忠誠度可能性的客戶身上，并讓驚喜貫穿整個用車生命周期，而非只集中在購車那一刻。

科學度量，忠誠度管理最大的陷阱是“憑直覺做決策”。每一項忠誠度舉措都必須回答一個核心問題：它是否真正改變了客戶的長期行為？ 要專注實施具有可證明正向經濟效益的舉措，將資源向能帶來真實增量價值的業務傾斜，而非僅僅追求短期的“活動熱度”。

總而言之， 精準畫像讓你知道“誰值得投入”，持續互動讓你“不被遺忘”，創造驚喜讓你“被深深記住”，科學度量確保“每一分錢花在刀刃上”。白樺最后強調，四者閉環，才能將一次性的交易轉化為終身伙伴關系。

(麥肯錫)