不再性感

文｜羅雪妍

編｜黎錚

文章來源｜遠川研究所(ID:caijingyanjiu)

沒少翻車的lululemon最近又攤上事了，這回是被指控使用了可能引發癌癥、不孕不育的全氟和多氟烷基物質（PFAS）。

中國團隊展現出超快網速，連夜回應：目前國內所有在售產品均不含PFAS，符合國家和行業標準。

習慣了洋人背刺的中國消費者沒太見過這陣仗，但lululemon對中國市場的滿懷熱情其實不難理解。

前段時間，lululemon的最新一份年報出爐，5%的營收增速達到上市以來最低水平，毛利潤和凈利潤也同比下滑。

好消息是有中國市場撐場面。北美核心市場同比下滑1%的情況下，中國市場營收大幅增長29%，難怪在新一年的擴張計劃里，lululemon特意強調，國際市場上擬開的新店“絕大部分將落地中國”。

寄予厚望的原因顯然是沒招了。核心業務的市場紅利所剩無幾，多元業務的諸多嘗試收效甚微，CEO空了三個月還沒招到人，更別提創始人隔三差五的炮轟，lululemon的煩惱似乎一只手都數不過來。

一次重倉中國，就能為lululemon解決這堆爛攤子嗎？

闖中的決心

過去一年，lululemon股價跌幅達到近50%，市值蒸發約250億美元。

基金經理愁眉苦臉之際，中國人民如救世主降臨。今年年初，lululemon帶著它的80元發圈出現在熱搜上，這條86%聚酯纖維材質的發圈被搶到全網斷貨，最瘋狂的時候在得物上炒出999元的價格。

lululemon的產品經理驚喜地發現，神秘的東方大陸上，一個名為“新中產”的神跡正在顯靈，下至89元的大腸發圈，上至980的保暖布鞋和1280元的新年馬甲都有人買單。

撞衫白云的男士馬甲

甄嬛甘露寺砍柴同款布鞋

lululemon入華時間很早，2013年落地第一個展廳，2016年開出第一家門店，與之相對應的，是北美大本營的動蕩和疲軟。

2013年，lululemon因“瑜伽褲走光”事件陷入危機。創始人Chip Wilson受牽連出走，自此走上相愛相殺的劇目，lululemon則迎來了一個微妙的轉折點。

2016年前后，公司銷售額承壓、毛利率下滑，這才喊出“2020年實現10億美元國際市場收入”的口號。

地廣人多的中國市場就背了相當一部分的KPI。2016年底，上海國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯三店齊開，此后，lululemon繼續往一二線城市擴張。

lululemon闖中有三寶，線下擴店，線上賣貨，外加洋人審美的定制產品。

2022年之后，lululemon在中國市場的布局明顯提速，新店以平均每15天開一家的速度擴張。

進入中國后，lululemon與時俱進地融入了發達的電商渠道，其天貓、微信商城、京東和抖音商城分別開業于2015年、2018年、2022年和2024年。如今，就連拼多多百億補貼都有lululemon的身影。

渠道高速擴張的同時，lululemon推出過亞洲定制款的提腰線瑜伽褲、厚胸墊運動內衣，每逢農歷新年必出新春限定系列，今年的瑜伽褲上印著水墨風的馬，顏值不好說，姿態很明顯。

lululemon關心中國人民，就連熱點都追得比公眾號小編勤快。《熱浪滾燙》最火的時候，它不顧Super Girls破防也要簽下賈玲。

中國中產也大方回應lululemon的期待。鐵打的lululemon和始祖鳥、連帶上流水的其他貴價品牌，順勢組成名為“中產三寶”的品牌陣營，瘋狂甩賣著中產生活的入場券。

2023財年，中國大陸市場首次作為單獨板塊披露，增速位列各地區市場之首，強勁的新市場也給lululemon帶來約60%的股價上漲。

重倉中國是現行消費市場公認的版本答案，從山姆到lululemon，都因此煥發事業的第二春。但問題是，lululemon的成功建立在時間差之上，顯然，它的對手已經反應過來了。

今年年初，號稱運動界miumiu的瑜伽服品牌alo Yoga傳聞要來中國，店還沒開出來，已是淘寶山寨版遍地跑、“lululemon慌了”的輿論滿天飛。

另一邊，資質平平的男性服飾業務還有號稱“男版lululemon”的Vuori覬覦，后者在2025年進入中國市場，店鋪只開在一線城市的高端商圈。

據第三方機構分析，全美范圍內，大概有84%的Alo Yoga門店和90%的 Vuori 門店都開在距lululemon直徑 1 公里的范圍內；而Alo Yoga和Vuori跟 lululemon消費者重合度也分別高達63%和52%[1]。

沒等lululemon和老對頭再見紅了眼，中國本土的后起之秀也已經兵臨城下。

今年年初，安踏把二代丁少翔派去接手旗下的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，在此之前，丁少翔剛剛把迪桑特干成百億品牌。

同行來得越勤快，lululemon活得越焦慮，這幾年直接下沉到二、三線城市招攬“縣城貴婦”，在郊區奧萊激情擴張、在電商大促積極打折。

但對lululemon而言，激進闖中的動作，其實治標不治本。

消失的靈魂

去年10月，Chip Wilson重金買下《華爾街日報》的一整個版面怒斥lululemon，開頭就是劈頭蓋臉一句質問[2]：

本應該前途無量的明星公司為什么走上了下坡路？

事實證明恨就是比愛長久，從公開信、媒體采訪到專欄網站，此人十年里對lululemon的抨擊就沒停過，觀點也很一致——管理層能力差目光淺，為了短期利益，把lululemon變得像GAP，終將讓品牌失去靈魂。

Chip Wilson的網站

一句話總結Chip Wilson的核心理念：“你必須明確表示，你不希望某些特定的客戶進入你的品牌。”

就拿lululemon來說，它的成功不是因為女裝，而是因為瑜伽。這是一個有關垂直vs大眾的路線問題。

Chip Wilson眼中的lululemon，服務的是一群“有錢，熱愛健康、有機?品和運動”的Super Girls，但他并不固步自封，而是和現任管理層共享一個共識：

垂類賽道起家的品牌，終有一天要面對小眾市場飽和的煩惱。

Chip Wilson主打順其自然，不用搞什么多元化，假如有瑜伽愛好者也喜歡跑步，那就順勢做做跑步運動的裝備[3]。

換句話說，他的增長策略是用場景找到人群，再扎根人群包圓需求。

職業經理人卻沒有原教旨主義者的執著和耐心，更多考慮的是如何高效地把市值做大做強。

于是，沒等女裝主業落入個位數增長，lululemon就未雨綢繆地想做男人的生意，做瑜伽運動之外的生意，做那些不那么super的girl的生意。

2013年，Chip Wilson辭去CEO職位，lululemon次年就啟動男裝業務；不做鞋履的祖訓也被拋之腦后。

Chip Wilson認為，跑鞋夾雜著的橡膠和皮革味，讓人聯想到老派的、男人才去的體育用品店，和lululemon取悅女性貴客的精美門店風格不搭[3]。結果2022年，lululemon還是進軍鞋類業務了。

Chip Wilson離職時伴隨著身材歧視的輿論危機，曾有過“有些女性的身材就是不適合穿”的經典發言。

今天的lululemon正得發邪，不僅拓展了大碼產品線，還特意在廣告中請來大碼模特，結果路過的Chip Wilson又忍不住開麥，說她們看起來不健康、病態、不鼓舞人心”[4]。

只是離開Super Girls，其它人似乎不那么買賬。

自2018年被列為關鍵增長點至今，男裝對總收入的貢獻只是從23%微增至25%。原計劃2026年男裝收入翻倍，可惜計劃有變，去年增速再創新低。至于涵蓋鞋類、運動配件的其他業務，體量更是不值一提。

lululemon的品類擴張有兩個顯著的難點：

一方面，它偏離了用場景切人群的祖訓。以男裝為例，lululemon最初的切入點是商務休閑，后來才陸續開拓了拳擊、CrossFit等大汗淋漓的運動場景，代言人也找來雄風大展的F1車手和NBA球員。

但另一方面，它又不慎把自己的路走窄了。

女性被認為是瑜伽運動的主力消費人群，2023年的一份行業報告顯示，全美74%的瑜伽練習者是女性、85%的瑜伽老師是女性[5]。到頭來，lululemon既是一個運動品牌，同時也是一個女裝品牌。

這種微妙的定位差異能夠產生很大的限制。安德瑪是樂刻健身房老哥的民選工裝，因為形象太直男而被lululemon拒絕收購，在女性消費市場同樣進展不順。

深入女性用戶群體的lululemon，也只能打動自詡有品的精英男士，以及大腦外置、閉眼盲買的連帶銷售——據官方數據，60%的男性消費者是因為女性伴侶安利才買的lululemon[6]。

同樣是小眾細分起家，無論是做鞋的昂跑、HOKA還是賣衣服的始祖鳥、patagonia，綁定的運動場景都是相對中性的。

2024年Chip Wilson訪華時，不去指導lululemon，反而參觀了安踏旗下的MAIA ACTIVE，并在采訪中大加贊賞，稱它是一個非常“聚焦”的品牌，還說誰都能買、啥都要賣只會導致品牌衰落[7]。

Chip Wilson還在句句不提，句句不離，可時過境遷，這種“聚焦”本身，反而攔住了lululemon的去路。

lululemon的恐懼

2023年，lululemon舉辦了一場名為dupe swap（平替交換）的快閃活動，讓大家拿著仿品瑜伽褲來換正品。首席營銷官自信表示：希望用戶體驗正品差異[8]。

兩年后，lululemon怒寫49頁訴狀，與Costco旗下的自有品牌Kirkland對簿公堂，只因后者將其平替仿品賣爆，原版一條128美元的男褲，Costco把價格打到20美元[9]。

人在過舒坦日子的時候總會變得寬容一點，重拳出擊昔日不入眼的平替，lululemon終究是坐不住了。

平替同款過江之鯽，lululemon鶴立雞群，一條瑜伽褲打半壁江山，靠的是獨特的產品和特殊的定位。

論產品，一句不卡檔、面料好就贏過了早年同期的耐克和阿迪；論定位，在把運動服飾賣成時尚單品這一塊，lululemon與始祖鳥堪稱宗師。

問題在于，產品的獨特性缺乏技術壁壘的加持，定位的特殊性也隨著大眾化而變得模糊。這兩者恰好構成了lululemon最深的恐懼。

2024年，lululemon的財報風險提示中出現過這樣的表述：我們的產品在面料和生產工藝上的專利通常掌握在供應商手里，不獨屬于我們，競品可以仿效，如果競品采用更低的價格銷售，對我們的營收和利潤會產生影響。

這句話包含少量客套與大量真情實感，“瑜伽褲界愛馬仕”的背后，站著67家布料供應商、49家產品制造商，以及越南、柬埔寨、斯里蘭卡的手工勞動人民。

其中，主要為lululemon提供布料的是中國臺灣的儒鴻集團，同時還在服務耐克、阿迪達斯、安德瑪，以及Gap旗下同樣做瑜伽褲的Athleta。

Chip Wilson曾提議過收購儒鴻，董事會以“投資工廠不是lululemon的核心業務”為由否決，結果被此人在傳記里追著罵：“對股價上漲的熱愛，迫使董事會寧可失之謹慎也不愿輕舉妄動[10]。”

上限不詳、遇強則強的中國本土供應鏈早早讓lululemon的平替遍地開花，而對lululemon來說，最危險恰恰是大街上遍地都是瑜伽褲，但已經沒有人會覺得瑜伽褲很酷了。

lululemon的門店曾經是中產信徒的精神道場，導購叫“品牌教育家”，不定期搞免費課程和講座，陣仗堪比蘋果旗艦店。

這套操作讓lululemon常年陷入“宗教式擴張”的爭議，但該說不說，效果確實顯著。據RetailSails發布的《2012 連鎖店生產力指南》，lululemon黃金年代的坪效，在全美頂級零售商中位列第三，僅次于蘋果和Tiffany。

但就連發明這套小連招的Chip Wilson都得承認，時尚是一種轉瞬即逝的東西[11]，lululemon最好碰啥都別碰時尚。

過去幾年，象征時尚的身份圖騰一直在變，位于潮流鄙視鏈頂端的“中產白女三件套”早已換了幾個來回。目前流傳的版本里，Alo Yoga已經取代lululmon的位置，和Stanley水杯、Rhode口紅手機殼并列。

lululemon還在指望中國市場救市，但轉眼間，還沒進入中國的Alo Yoga已經成了眾望所歸的中產新歡。

誠如為lululemon寫下第一份商業計劃書的一位高管感嘆：Alo Yoga偷走了lululemon的性感[12]。

尾聲

兩年前，零售情報公司 Edited發布了一份行業趨勢報告，里面寫道：

年輕消費者開始拒絕緊身，轉身擁抱寬松版型，隨之而來的，是瑜伽褲在英美運動服飾下裝銷售額的占比從 2022 年的 46.9%預計下滑至 2025 年的 38.7%[13]。

無獨有偶，《華爾街日報》也在去年對此發表過一篇殺傷力不大、侮辱性極強的文章，標題是：如果你穿緊身瑜伽褲，那你就是個老古董[14]。

lululemon興起于一個物質財富極大豐富、有錢人開始炫耀身心健康的年代，身材曲線透露出的精致生活狀態一躍成為最昂貴的奢侈品，誰知蜜桃臀還沒練出來，上世紀日本街頭流行的彎刀褲又席卷回來，膨脹的褲腿足以掩蓋一切身材焦慮。

結果如同《Business of Fashion》的時尚分析師總結，千禧一代將緊繃感捧上神壇，而Z世代決定松弛地過完這一生[15]。

TikTok上的年輕人已經開始給瑜伽褲打“土味（cheugy）”標簽，在時尚的名利場，lululemon也快被擠到了邊緣。今天不努力、明天就過氣的殘酷定律，不會放過每一個試圖追風的人。

一條瑜伽褲的布料尚且把握不了，更難說去對抗變幻莫測的時尚周期。

參考資料：

[1] Vuori 和 Alo 如何與 lululemon 搶蛋糕？品牌星球

[2] lululemon : in a Nosedive，Chip Wilson

[3] The Story of lululemon，Chip Wilson

[4] lululemon創始人奇普·威爾遜：依然對肥胖不寬容，Forbes

[5] global survey researching the practice and profession of yoga，Yoga Alliance

[6] 男人辜負了lululemon，有數DataVision

[7] lululemon 創始人親臨 MAIA ACTIVE：“聚焦”才能贏得市場先機，時代周報

[8] lululemon為何為平替注冊商標？時尚頭條網

[9] 一條590元運動褲，揭開好市多2.5兆元「隱形印鈔機」，Yahoo新聞

[10] lululemon的價值觀太貴了，有數DataVision

[11] lululemon創始人：我不會用“時尚”描述我的產品，鳳凰Weekly

[12] The stretch test: Is It the end of Lululemon’s golden age? BUBUSINESS

[13] The Death Of Leggings？Edited

[14] ‘You’re a Boomer If You Wear Leggings’: The Rise of Big Workout Pants，WSJ

[15] The Reign of Leggings Is Over. What’s Next？BOF

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