引子

個(gè)體的喘息，比宏大的敘事更重要。

文丨熊斯思、樂雯萱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

我參加的還是北京“車”展嗎？——這是筆者在中國國際展覽中心狂走2天4萬步參與報(bào)道時(shí)，腦海中反復(fù)出現(xiàn)的一句話。

只因?yàn)樵?026年的北京國際車展上，除了少數(shù)強(qiáng)勢車企展臺面積不降反增、超豪華品牌（諸如瑪莎拉蒂、保時(shí)捷、阿斯頓馬丁等）和捷豹路虎缺席車展外，不少有關(guān)芯片、智駕、智能座艙等環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，反而開始占據(jù)會場C位。再加上不少車企這兩年還在展區(qū)擺出飛行器、機(jī)器人、機(jī)器狗等具身智能科技產(chǎn)品，會不自覺的讓人誤以為來到了CES展。

對于消費(fèi)者而言，汽車以外的產(chǎn)品展示帶來的是獵奇。但對于我們這些身處汽車圈十幾二十年的老兵來說，新型產(chǎn)品的出現(xiàn)卻會帶來很多不適應(yīng)感。這也不是筆者矯情，而是慣性思維下的一個(gè)心態(tài)在作祟——不愿承認(rèn)汽車產(chǎn)業(yè)愈加凸顯的趨同、疲憊和麻木。

先強(qiáng)調(diào)，筆者并不是在唱衰這個(gè)行業(yè)，反而認(rèn)為這是一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型必經(jīng)的陣痛期。可是，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的市場飽和度過高、產(chǎn)品生命周期過短、產(chǎn)業(yè)鏈都在賠本賺吆喝時(shí)，身處汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期中的每一個(gè)“我”，還能往哪個(gè)方向努力、又能改變點(diǎn)什么呢？或許結(jié)果都收效甚微，畢竟“舊時(shí)代的船票登不上新時(shí)代的大船”。

兩年一度的北京車展，或許要從2026年出現(xiàn)一個(gè)“分水嶺”。這么說，不僅僅是因?yàn)榻衲甑摹半p館聯(lián)動(dòng)”規(guī)模，創(chuàng)下全球車展最大的展出紀(jì)錄，也因?yàn)槲覀儚倪@場車展上，看到了今后汽車市場變革的“縮影”。

01

“含洋量”再增，國際最大車展認(rèn)證

今年車展出現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：不少舉著導(dǎo)游旗的向?qū)В谝I(lǐng)一批批外國友人，整齊有序的進(jìn)入展館，像是旅游團(tuán)的特定項(xiàng)目：參觀北京車展、感受中國科技。

放在兩三年前，像北京這樣級別的車展，海外訪客主要還是以零星看客或者合作客商為主；而今年，比亞迪、奇瑞、吉利、長城、廣汽等每一家頭部自主品牌，幾乎都邀請了全球合作伙伴及海外媒體來到現(xiàn)場。

車展變成了中國汽車向全球輸出技術(shù)、產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)的大舞臺。現(xiàn)場，來自世界各地的數(shù)百家外國媒體、參展商舉著相機(jī)和麥克風(fēng)穿梭在中國車企展臺，了解新能源汽車、飛行汽車、機(jī)器人等前沿產(chǎn)品。

據(jù)保守估計(jì)，僅奇瑞、吉利、長安等幾家車企，車展開始的頭兩天就涌入了至少6000名海外經(jīng)銷商與媒體人。長城展臺的同傳頻道甚至設(shè)置了8個(gè)不同語種，盡量覆蓋到每一位來客。

這其中的代表比比皆是。吉利車展前夕在杭州召開國際商業(yè)伙伴大會，一次性邀請來自100多個(gè)國家和地區(qū)的1000余名海外經(jīng)銷商到場，為了讓這批全球貴客順利抵達(dá)北京車展現(xiàn)場，吉利甚至直接包下了一列高鐵專列全程護(hù)送。

奇瑞據(jù)說這次又帶了4000人的老外團(tuán)來觀展，結(jié)束后還要帶他們回蕪湖總部考察。在展館里，不少海外經(jīng)銷商已經(jīng)不只是來看熱鬧的，他們手持筆記本，逐個(gè)掃展臺詢價(jià)，甚至在現(xiàn)場開始洽談代理協(xié)議。

就連寶馬全球CEO齊普策、奔馳全球董事會主席康林松等傳統(tǒng)巨頭掌門人，也相繼出現(xiàn)在吉利、比亞迪、長城等頭部自主品牌的展臺，觀摩中國車企的新產(chǎn)品和新技術(shù)。

放在更大的產(chǎn)業(yè)背景中，這一切就不難理解了。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度國內(nèi)汽車銷量482.3萬輛，同比暴跌20.3%；而同期中國汽車出口222.6萬輛，同比暴增56.7%，新能源車出口增速更是高達(dá)116.2%。

國內(nèi)市場快飽和了，出海成為幾乎所有主流車企的必答題。車企趁著車展把全球買家請進(jìn)門，讓中國標(biāo)準(zhǔn)被世界看見，這或許比任何跨國推廣都來得直接有效。

02

“華為系”帶動(dòng)供應(yīng)鏈集體站上舞臺

其實(shí)在此次車展前夕，有媒體就感嘆車展季的主角已經(jīng)成為“華為系”，無論是“界字輩”還是“境字輩”都引領(lǐng)了不少熱搜話題。這對于其他汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商來說，作出了示范案例，也帶來了不小的鼓勵(lì)。

本屆車展首次實(shí)現(xiàn)了核心供應(yīng)商大規(guī)模進(jìn)入主展館，與整車品牌同館展示。華為乾崑、華為數(shù)字能源均設(shè)有獨(dú)立展臺，鴻蒙智行展臺總面積超4400平方米，展車超20臺，氣勢完全不輸任何一家大型車企。

有一個(gè)細(xì)節(jié)非常值得玩味：與華為深度合作的阿維塔和猛士，甚至沒有選擇與各自所屬的母公司集團(tuán)相鄰，而是直接選擇與華為車BU同處于W3館。這背后釋放的信號再清晰不過——在智能化時(shí)代，誰掌握核心技術(shù)，誰就是話語權(quán)的中心。

寧德時(shí)代則是另一面旗幟。這個(gè)電池巨頭在W4館入口處打造了超1500平方米的“能源科技體驗(yàn)區(qū)”，與寶馬、保時(shí)捷等豪華品牌相鄰而居。財(cái)報(bào)顯示，2025年寧德時(shí)代歸母凈利潤達(dá)722.01億元，已超過比亞迪、上汽、吉利等11家上市車企的利潤總和。

寧德時(shí)代尚且如此，大疆車載、地平線、黑芝麻智能、芯馳科技等其他頭部供應(yīng)商同樣進(jìn)入整車館核心區(qū)域，與主機(jī)廠“貼身而立”。本屆零部件展區(qū)覆蓋國家和地區(qū)由13個(gè)增至21個(gè)，主題也從傳統(tǒng)的“部件及組件”升級為聚焦“電動(dòng)化、智能化、數(shù)字化”，芯片、云計(jì)算、高精地圖及AI算法企業(yè)紛紛參與其中。

“整零同館”的展陳布局反映的是整車廠與供應(yīng)商的關(guān)系，已經(jīng)從過去簡單的供需采購，轉(zhuǎn)向更加深度綁定的共創(chuàng)伙伴關(guān)系。一位參展供應(yīng)商的員工表示：“智駕方案供應(yīng)只是我們目前業(yè)務(wù)之一，但我們不只是to B的方案供應(yīng)商，而是一家物理AI公司，將來會有更多面向C端的產(chǎn)品”。這句話其實(shí)說的是整個(gè)供應(yīng)鏈的集體吶喊——供應(yīng)商不想再做“幕后英雄”了，它們正在走向臺前，想要和整車廠平起平坐。

03

同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化和識別度稀缺

或許2023年第一家發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的車企自己也沒想到，有些事真的是開弓沒有回頭箭。從卷價(jià)格、卷技術(shù)，再到卷供應(yīng)鏈、卷管理體系，隨著新能源產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)搭建進(jìn)入收獲期，智駕供應(yīng)鏈體系的不斷成熟，車企的產(chǎn)品推層出新速度也在加快。但與此同時(shí)帶來的弊端，卻是產(chǎn)品過于同質(zhì)化、品牌識別度弱、營銷服務(wù)難以出彩。

走過幾個(gè)場館仔細(xì)看一圈，你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人尷尬的事實(shí)：封閉式前臉、貫穿式日行燈、隱藏式門把手、中控臺三聯(lián)屏或懸浮屏…… 如果遮住車標(biāo)，十輛新能源車?yán)镉衅甙溯v幾乎無法從外觀上分辨出品牌歸屬。

但正如一些媒體所言，在當(dāng)下的新能源市場中，設(shè)計(jì)同質(zhì)化已經(jīng)成為了普遍現(xiàn)象，用戶不缺新車選擇，缺的是一款能夠在第一眼就建立清晰識別的產(chǎn)品。

更讓人頭疼的是智駕方案的同質(zhì)化，隨著華為乾崑ADS 4.0/5.0、Momenta、地平線等供應(yīng)商方案的成熟，各家車企在發(fā)布會上宣傳的智能駕駛功能——“城市NCA”“無圖智駕”“高速領(lǐng)航”“自動(dòng)泊車”——這一系列名詞越來越高端，但拆開看內(nèi)核全都趨同，想必觀眾們也早已審美疲勞。

04

卷到茫然、再到麻木，然后呢？

如果說前兩年大家依靠價(jià)格戰(zhàn)和政策紅利，還能通過加速在新能源賽道發(fā)力，搶到更多市場份額，那么在今年一季度中國汽車市場整體遇冷的背景下，車企們面臨的已經(jīng)不是“要不要卷”，而是“卷完了然后怎么辦”。

中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)相當(dāng)真實(shí)：一季度國內(nèi)汽車銷量482.3萬輛，同比暴跌20.3%。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)則更加觸目驚心：一季度乘用車?yán)塾?jì)零售422.6萬輛，同比下降17.4%，是2015年以來除疫情特殊時(shí)期外最糟糕的開年表現(xiàn)。新能源方面同樣不容樂觀，一季度新能源乘用車零售190.8萬輛，同比跌幅達(dá)到21.1%，所謂的“政策退坡適應(yīng)期”并沒有像預(yù)期那樣平穩(wěn)度過。

市場的寒意從數(shù)據(jù)走向?qū)嶓w，已經(jīng)傳導(dǎo)到了每一個(gè)從業(yè)人員身上。一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)是，今年一季度國內(nèi)上市的全新車型只有18款，而2024年、2025年同期分別是33款和28款。表面上看，車企集體押注中高端路線，但根源在于利潤已被層層削薄，2026年1至2月汽車行業(yè)利潤率只有2.9%。在此背景下，各方都變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，誰也輸不起了。

在這屆車展媒體日上，和不少同行聊天，聽到最多的一句話就是“已經(jīng)兩周沒著家了”。今年4月，在車展到來之前，全國各地就已經(jīng)先期密集舉辦了超過80場新車發(fā)布或上市活動(dòng)，平均每天至少三四場。不少媒體同行撐到媒體日已經(jīng)精疲力竭，臉上寫滿的不是興奮而是疲憊。甚至有資深媒體人發(fā)出靈魂拷問：“北京車展，去還是不去？”這句話道出了不少汽車媒體人在內(nèi)卷浪潮下的真實(shí)困境與迷茫。

但話又說回來，迷茫本身并不可怕，可怕的是在迷茫中硬撐。回望這兩年，價(jià)格戰(zhàn)打到了骨頭里，產(chǎn)品同質(zhì)化卷到了頭發(fā)絲，可結(jié)果呢？市場份額沒有明顯擴(kuò)大，利潤反而越來越薄。這其實(shí)已經(jīng)釋放了一個(gè)清晰的信號：淘汰賽不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去，它終將有收場的一天。

對于頭部車企而言，與其在國內(nèi)市場繼續(xù)纏斗，不如把更多彈藥投向海外，或是其他新賽道。而對于那些在泥潭中苦苦掙扎、產(chǎn)品缺乏核心競爭力的品牌，繼續(xù)賠本賺吆喝只會消耗掉最后的轉(zhuǎn)型窗口。與其在紅海里死撐，不如主動(dòng)踩一腳剎車，或盡早轉(zhuǎn)型其他細(xì)分領(lǐng)域，或?qū)で笈c頭部企業(yè)的并購重組。這不叫失敗，而叫止損。

一個(gè)健康的行業(yè)，本就不需要人人都當(dāng)主角。2026年的北京車展更像一個(gè)分水嶺，翻過這一頁，希望不再是卷到麻木的循環(huán)，而是一個(gè)更理性、更聚焦、更敢于做減法的開始。

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