出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

羅萊生活沒想到，最近電商成了增速最快的板塊，而微信是那個關(guān)鍵渠道。

在這個以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的生態(tài)里，擁有三十余年歷史的家紡巨頭羅萊，用一年多時間跑出了一條“慢節(jié)奏”的快增長路徑。

在最近為期五天的“品牌好友日”中，羅萊總銷售超過2000萬，新客占比70%，客單價達到1300元。

這場轉(zhuǎn)型遠不止于開幾個直播間，它背后是系統(tǒng)性的平臺建構(gòu)和品牌投入。羅萊覺得，在微信，可以交到更多長期的好朋友。

1、在微信，交個朋友

4月15-19日，春夏交際，南通的天氣已經(jīng)柔和溫暖，羅萊在這里舉辦了一場“品牌好友日”。

“品牌好友日”，是微信小店與各大品牌于2025年年底推出的品牌好物推廣活動，通過聯(lián)合投入資源、發(fā)放優(yōu)惠、定制周邊等方式，向用戶推薦物美價優(yōu)的熱門商品。

在品牌好友日的緣由下，我們來到羅萊位于南通的大本營，也是本次活動的策源地。

在南通，羅萊是最大的一家家紡企業(yè)，也是嵌入本地人生活的存在。羅萊源興路廠區(qū)內(nèi)，有2層都是視頻號直播間。現(xiàn)在，按品類、客單價區(qū)分，羅萊建立起十幾個品牌自播賬號。

17號晚上，“羅萊超柔分享官”翁虹與羅萊生活電商總裁冷志敏、羅萊事業(yè)部總經(jīng)理童偉明齊聚視頻號店播中，點燃品牌好友日活動的高潮。

羅萊把這次活動的主題定為“朋友，安心睡一覺”。直播結(jié)束后，他們都收到了來自好友的截圖和打趣：“看了直播，播得不錯！”

冷志敏開玩笑說，每個平臺的氣質(zhì)、氛圍都不同，在微信，用“朋友”這個詞，特別合適。

撬動社交圈層，是微信小店的一個重要基因。羅萊的幾位高層都不約而同地認為，要在微信生態(tài)里跟大家“交長期的朋友”。

當然，最開始，羅萊的目的是明確的：這里可以帶來新的生意增長。但很快，羅萊發(fā)現(xiàn)了微信生態(tài)的獨特價值。

羅萊對于微信生態(tài)的幾點觀察，道出了在微信做生意的本質(zhì)。首先，它是私域的品牌聲量最佳渠道。其次，微信用戶與羅萊核心用戶的人群高度重疊。這里是品牌曝光與人群觸達的重要平臺。

更重要的一點是，童偉明說，“微信的生態(tài)圈，從產(chǎn)品種草到人群圈選，再到最后的購買體驗，是一個完整的閉環(huán)。”

而基于社交信任與品牌建設(shè)，微信小店的用戶能夠接受更高客單價，退貨率也明顯更低。

怎么分辨鵝絨被的材質(zhì)？桑蠶絲怎么能做到水洗？一些生活中的小疑惑在觀看與互動中被化解。這種基于信任的平臺基因，帶來了直播中更柔和、深入的講解方式，也為羅萊帶來實實在在的商業(yè)價值。

“要用朋友的方式做生意，這是我們在微信小店的靈感中，一個最大的經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。”冷志敏說。

2、排兵布陣的藝術(shù)

在剛開始試水微信小店時，羅萊是從“達人”開始切入的。

在達人的信任背書下，一些難以感知的材質(zhì)信息轉(zhuǎn)化成了更易理解的生活場景，完成了品牌在微信小店上的冷啟動。

如今，達人合作仍然是品牌在微信小店矩陣中十分重要的一環(huán)。

在這次品牌好友日中，羅萊與十余位達人一起合作，從前期的內(nèi)容預(yù)熱，預(yù)告福利機制和產(chǎn)品，再到深入的內(nèi)容共創(chuàng)，提前鎖定了用戶的注意力與情感粘性。

視頻號互選達人“程雷cl”發(fā)布的一期家中探訪內(nèi)容，令冷志敏印象深刻，“一個很自然的脈絡(luò)被連接起來”。

主持人程雷到羅萊資深用戶的家里探訪。家中三代人，母親幾十年前第一套新房的家紡產(chǎn)品是羅萊，從前女兒去英國留學時的床品是羅萊，如今小寶寶的貼身床品也是羅萊。一個家紡品牌，串聯(lián)起三代人的記憶，引發(fā)了眾多羅萊資深用戶的共鳴，不僅放大了品牌聲量，也拉近了與消費者之間的情感距離。

這條探家視頻收獲了近5萬的直播預(yù)約量，最終的直播進房率超過50%。

此外，羅萊通過微信生態(tài)中公眾號、服務(wù)號、視頻號、小程序以及企業(yè)微信等私域矩陣，加上微信平臺內(nèi)的廣告投流設(shè)施，以爆品作為投放素材，共同種草、預(yù)熱，在朋友圈形成活動聲量的漣漪擴散。

活動期間，服務(wù)號“抽獎預(yù)約”引流直播間帶來的GPM（每千次觀看帶來的收入）同比平日高出35倍，直播看播人次環(huán)比日銷期增加1035%。

現(xiàn)在，羅萊在視頻號渠道擁有十多個店播賬號，賬號會細分出不同人群需求。

在店播內(nèi)容中，主播會刻意放慢節(jié)奏，不那么快速地講品、沖量，更注重圍繞材質(zhì)、工藝和真實使用場景展開。在具有生活感、社交感的交互體驗下，用戶停留時長被延長，也增強了轉(zhuǎn)化的穩(wěn)定性。

在這次活動中，微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)得到了最好的展現(xiàn)。從品牌的多個私域觸點，到達人種草與直播合作，再到品牌店播的勢能聚焦——結(jié)構(gòu)性的排布，最終為品牌帶來了全流程的線性轉(zhuǎn)化與長期持續(xù)的品牌心智沉淀。

3、下一個章節(jié)

在不久前，羅萊將公司核心價值觀從“客戶為先”改變?yōu)椤坝脩魹橄取保延脩趔w驗提升放到了更重要的位置。

2023年，羅萊轉(zhuǎn)而投入研發(fā)爆款，每年投在研發(fā)上的錢超過一億元。在舉力押注研發(fā)下，羅萊先后成功推出了“羅萊零壓深睡枕”和“羅萊無痕安睡床笠”等熱門產(chǎn)品。

童偉明說，僅一款零壓深睡枕，至今累計賣出了70萬只。線上渠道的火熱同時反哺到線下加盟店。許多加盟商對童偉明說，顧客拿著爆品的截圖問他們，“這個東西你有沒有？”羅萊的大單品線上線下一盤貨，加盟商也很開心。

另外一邊，微信小店在過去一年動作頻頻，是電商探索最密集的一年，推出了“送禮物”、“一起買”、“點贊買”等一系列新功能，并將微信小店置于“訂單與卡包”一級入口。

2025年微信全域帶貨規(guī)模相比前一年實現(xiàn)了超過翻倍的增長，品牌表現(xiàn)尤為突出，增速達到平臺整體增速的4.3倍。月均動銷商家數(shù)達到去年同期的1.7倍，整體GPM（千次曝光成交額）提升至1.5倍。羅萊正是首批入駐微信小店并測試“送禮物”功能的企業(yè)之一。

從這次直播的羅萊源興路辦公樓出發(fā)，往南約五公里左右，是羅萊剛在去年竣工的羅萊智慧產(chǎn)業(yè)園。目前，一期已經(jīng)投入床上套件類的產(chǎn)品生產(chǎn)。這里單位面積產(chǎn)出大幅提升，產(chǎn)品生產(chǎn)周期進一步縮短。部分產(chǎn)線已經(jīng)達到無人自動化，僅需工人巡邏看守。另一邊，AGV小車沿著固定線路運送貨品，再銜接到成品存放區(qū)、快遞發(fā)貨區(qū)，最終運送到用戶家中。

品牌好友日期間，微信小店的工作人員與羅萊一同蹲守在品牌直播間對面的辦公室內(nèi)，并肩運營、解決問題。微信也更像品牌的陪伴者，深入到每一個環(huán)節(jié)，一同幫助品牌向前推進。

一個有趣的切面是，采訪中，品牌與平臺雙方仍在思索、溝通廣告投流工具的使用感受。這種細節(jié)恰恰說明，雙方的合作已深入到共同打磨運營顆粒度的階段。

站在這個時間節(jié)點，羅萊與微信小店都進入到一個新的變革期。微信小店的探索明顯加速，近期商業(yè)閉環(huán)的搭建成果，正在引來更多品牌加入這個新的生意增量場。

而借由這次品牌好友日觀察，我們看到一家傳統(tǒng)家紡巨頭對市場變化、渠道趨勢的敏銳洞察，也看到微信小店在電商搭建中的平臺特性：以社交信任為基石的商業(yè)閉環(huán)，并為品牌提供一條可沉淀、可持續(xù)的確定性增長路徑。

在南通的羅萊辦公樓里，視頻號直播間的主播依然在娓娓道來地講解著。這里不僅僅是銷售場地，也是羅萊希望與萬千微信用戶“交朋友”的會客廳。

羅萊在微信小店的故事，正在書寫下一個章節(jié)。