撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

即便同處于零食賽道，不同品牌之間的悲喜仍不相通。

一邊是良品鋪子、三只松鼠等傳統零食品牌在營收和凈利潤方面出現下滑；另一邊以鳴鳴很忙、萬辰集團為代表的量販零食店業績仍在蒙眼狂奔。就在外界以為折扣零食將徹底擊敗傳統巨頭之際，行業內又跑出了一個全新的方向“新鮮零食”。

和傳統包裝零食不同，新鮮零食主打更短的保質期，門店內甚至能夠完整的看到零食制作過程。憑借主打“新鮮”的屬性，在這個大眾追求健康生活的階段很快爆火出圈，如金粒門、一栗、薛記炒貨等品牌如雨后春筍般涌現，“攻占”了各大商場的負1樓。

憑借和傳統品類走出的差異化路線，新鮮零食的增長相當迅速，不過這并不意味著未來就能夠順利接棒傳統零食。價格比傳統品類貴出太多被稱為零食刺客、短保質期帶來的產品損耗和食安問題、行業整體天花板受限等，新鮮零食想要逐步成長為一門好生意，顯然還有不少問題亟待解決。

傳統品類式微，新鮮零食接棒？

零食賽道從誕生到現在已經有幾十年的歷史，也正是由于各路品牌你方唱罷我登場，行業競爭始終相當激烈，這也使得不同品牌之間的悲喜并不相通。

以“高端零食第一股”良品鋪子為例，結合此前所發布的財報來看，2025年良品鋪子營收54.86億，同比下滑23.38%；歸母凈利潤虧損1.48億，相較于2024年0.46億元的虧損額，同比下滑超過200%。事實上，作為高端零食賽道中的玩家，良品鋪子從2022年達到巔峰之后開始，無論營收還是凈利潤都始終處在下降通道中，短時間內似乎完全看不到太大扭轉困境的希望。

屋漏偏逢連夜雨，到2023年底時良品鋪子的門店數量還有3293家，2025年底便只剩下2107家，兩年時間凈關閉1186家門店，縮水近36%。以至于從2024年開始，良品鋪子也終于放下身段啟動創業17年以來最大規模降價，同時還包括拒絕低價內卷等，只是就目前的實際表現來看整體并不盡如人意。

除了良品鋪子，同樣主打零食市場的三只松鼠和來伊份的狀況也不算理想。截止到2025年第三季度末，三只松鼠營收77.59億，同比增長8.22%，歸母凈利潤為1.61億，同比下滑52.91%；同一時期來伊份營收28.54億，同比增長13.12%，歸母凈利潤為虧損1.25億，同比下滑近200%。

唯一能夠在傳統零食市場扳回一局的主要在于走量販零食賽道的鳴鳴很忙和萬辰集團。前者在2025年實現營收661.7億，同比增長68.19%，歸母凈利潤為23.29億，同比增長179.37%；后者營收514.59億，同比增長59.17%，歸母凈利潤為13.45億，同比暴增358.09%。

在這個傳統零食品類貼身肉搏的當下，似乎只有走折扣模式的品牌取得了最終的勝利。不過需要注意的是，盡管行業競爭和低價內卷的現象已如此明顯，零食市場還是跑出了一個全新的方向“新鮮零食”。

顧名思義，新鮮零食主要以銷售保質期不超過30天的短保產品為主，部分品類的保質期甚至只有3~5天。通過主打新鮮走出一條差異化路線，來試圖吸引消費者。

作為新鮮零食市場中的先行者，2020年成立的金粒門從最開始銷售現炒板栗，到現在通過不斷擴充品類，目前已經開出20多家門店。表現良好的門店月銷售額高達400萬元，毛利率超過30%。

除此之外，還包括來自沈陽的輕零食品牌“一栗”目前已經在全國開出了近百家直營門店、已經坐擁60多家自營門店的幾多全2026年甚至計劃要開出600-1000門店、被不少消費者津津樂道的薛記炒貨、主要集中在江浙地帶的蒲媽媽…

圖源：薛記炒貨官方微博

事實上，在如今各大商場的負1樓，幾乎隨處可見各種新鮮零食品牌。門店開業之初無不大排長龍，社媒平臺上也有不少消費者的種草筆記，直言打開了新世界的大門。

公開數據顯示，截止到目前新鮮零食的市場規模已經達到了200億左右，盡管在零食市場中的占比不高，不過過去幾年的年復合增長率卻超過20%。

風口來臨，還是曇花一現？

那么，新鮮零食到底做對了什么，能夠成為整個零食行業過去一兩年表現最靚的仔呢？從品牌定位出發，“新鮮”這兩個字就是該品類能夠成功實現異軍突起的殺手锏。

和傳統包裝零食動輒半年以上的保質期不同，新鮮零食通過把產品直接擺放在線下門店讓消費者看得見摸得著，再加上一個月以內甚至短至3~5天的保質期，如現烤豬肉脯等，在大眾消費者的第一印象里新鮮零食都要比包裝產品來得更加健康，否則怎么解釋前者如此之短的保質期呢？

換句話來說，直接把加工場所完全展示給外界的新鮮零食店，對消費者而言就是一種確定性，包裝零食里面究竟有多少添加劑普通消費者無從求證，新鮮零食就能夠一目了然看得出來。

隨著越來越多消費者健康意識的覺醒，健康化的產品就是新鮮零食品牌搶占消費者心智的第一要義。

有了健康干凈和消費者之間建立相互信任的基礎，精簡SKU、提升運營效率則是新鮮零食品牌們能夠實現高周轉的底氣。

圖源：薛記炒貨官方微博

事實上，傳統量販零食店主要追求大而全的經營模式，門店內SKU動輒能夠達到3000個以上；新鮮零食則與之不同，通過主推爆款單品把SKU控制在300個左右，進而提升供應鏈效率和降低風險，例如幾多全在全國建設20個生產基地幾乎已經實現核心產品100%的自產率。

再者還包括新鮮零食門店的線下空間。消費者走進線下門店所看到的將不僅僅只是一個售賣零食的平臺，而是集合了制作、品嘗和服務等多個方面，在小紅書等社媒平臺上有消費者表示走進新鮮零食店內，甚至能夠直接聞到各種天然的味道。

雖說行業熱度高漲，不過在新鮮零食品牌們快速狂奔的過程中仍然暴露出了不少隱憂與挑戰。

價格因素是廣大消費者最先感知到的區別。在傳統的量販零食店10塊錢的瓜子半個月吃不完，反觀新鮮零食店如薛記炒貨里的普通瓜子每斤23.8元、核桃仁每斤57.8元、豬肉脯每斤更是高達168元…較高的客單價以至于在門店內隨便買點兒吃的都要一兩百元，薛記炒貨也被不少消費者稱之為“零食刺客”。

圖源：薛記炒貨官方微博

價格方面只是其一，相對較短的保質期所帶來的產品損耗和食安問題，實際上形勢要更加嚴峻。

客觀來說，由于部分產品的保質期短至3~5天，這需要品牌方們必須要實現高效率的流轉，持續穩定的把產品賣出去。一旦生產和銷售之間的節奏出現錯位，多出的產品很可能就會直接變成損耗，進而影響品牌自身的利潤空間。

食安問題方面，今年初，金粒門就曾因代工廠被曝出衛生問題和修改生產日期而公開道歉。對主打新鮮健康的連鎖品牌而言，如果在食品安全方面都會翻車，消費者對品牌的信任度自然會大幅度下滑，擴張過程中的品控能力顯然至關重要。

到底是不是門好生意？

據艾媒咨詢所發布的《2025年中國休閑食品行業發展狀況與消費行為調查數據》，2025年國內休閑食品的市場規模為11804億，預計到2027年將會增長到12378億。作為真正意義上的萬億規模市場，雖說新鮮零食在其中的占比相對還比較低，不過整體市場已經處在快速擴容通道。

圖源：艾媒咨詢

在此背景下，涌入的競爭者自然少不了。除了此前所提到的薛記炒貨、金粒門、幾多全等，主打量販零食行業的鳴鳴很忙親自下場開出了新鮮零食品牌“有.推薦”，新茶飲品牌檸檬向右同樣在今年3月底官宣跨界進入新鮮零食賽道…競爭正變得肉眼可見的激烈。

那么，就目前而言新鮮零食到底是不是門好生意？限制其行業規模增長的因素又有哪些呢？

在業內人士看來，新鮮零食市場始終有個很難突破的不可能三角，即新鮮零食品牌方們很難兼顧短保、規模和價格。

相對傳統零食品類，新鮮零食較短的保質期要求品牌方的供應鏈效率必須要足夠高。問題在于要實現規模化擴張，整個供應鏈體系的投入不可能低，況且相對較短的保質期也很難從真正意義上把價格打下來。

較短的保質期是新鮮零食有別于傳統品類的優勢，不過這也在一定程度上限制了自身規模，想要達成鳴鳴很忙等零食量販店之類的萬店體量，可謂難如登天。

其次挑戰在于，雖然新鮮零食市場的發展時間并不算長，不過各大品牌之間已經開始出現了同質化競爭的現象。例如在各大線下新鮮零食店，幾乎隨處可見各種果干、肉脯、瓜子等產品，門口的引流爆款也都是烤紅薯干，不同品牌之間的品類重合度相當高，甚至就連售價也并沒有拉開差距，畢竟真正適合做成新鮮零食的品類其實就那么多。

在這種情況下，對消費者而言產品同質化程度過高，也就意味著對品牌并不會有太大的忠誠度。即便想購買新鮮零食解饞，選擇離家最近的門店即可。

在業內人士看來，未來品牌方們想要把新鮮零食的生意做得更加長久，歸根結底還是要落腳到產品創新上。以蒲媽媽為例，門店的產品月更新率為10%；一栗則在板栗身上進行創新，推出包括蛋撻和冰淇淋等多款新品…

品控作為基礎，當產品的新鮮度和服務等拉不開差距時，誰更能夠通過強大的供應鏈體系在產品和口味方面進行創新，誰就更容易吸引消費者的注意力。

相較于傳統零食品類而言，新鮮零食有著足夠具備吸引力的差異化，加上本身的高毛利屬性，哪怕天花板有限也有望做成一個小而美的生意。