4月28日，杭州萬象城開啟“聞所未聞”第四屆“香氛節(jié)”，活動(dòng)命名一語雙關(guān)，妙啊！我跋山涉水180公里現(xiàn)場(chǎng)探班，“聞”后自嘆不虛此行。如果只用一句話來概括，那就是——

夯爆了！

可能是因?yàn)榛顒?dòng)辦得太好，以至于探班時(shí)原本說好的雨都沒舍得下下來，留給了我很多美好的畫面，絕對(duì)值得一個(gè)單篇分享。

（咳~咳~）嚴(yán)肅地講，我對(duì)分享營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)還是很苛刻的，有兩點(diǎn)：

1、要有原創(chuàng)精神

2、要有全場(chǎng)氛圍

杭州萬象城的“聞所未聞”，兩項(xiàng)全占。

另外，我希望分享的案例要不就是有新奇感，讓人后勁十足無法忘懷（他們很多是孤品，未必能復(fù)制）；要不就是能為行業(yè)樹立全新的高標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)刻能拿來借（chāo）鑒（xí）。

杭州萬象城的“聞所未聞”，更偏向于后者。

那么，活動(dòng)究竟好在哪兒，又有哪些值得回味、品讀的地方呢？下文我嘗試把他揉碎了拆解來分析一下。

Part.1 底層基礎(chǔ)

“香氛節(jié)”，顧名思義屬于細(xì)分品類活動(dòng)，此類活動(dòng)的底層基礎(chǔ)，是項(xiàng)目在品牌商戶層面已經(jīng)積累了足夠的底蘊(yùn)，并期望將優(yōu)勢(shì)品類的能級(jí)進(jìn)一步放大。

杭州萬象城包括香氛在內(nèi)的化妝品陣容堪稱業(yè)內(nèi)頂級(jí)，他們集中于項(xiàng)目B1層，擁有近50家美妝生活方式品牌，結(jié)合長直動(dòng)線形態(tài)，是一條如假包換的“美妝大道”，這成為了項(xiàng)目舉辦品類活動(dòng)的底氣。

攝于2025年8月

這里提一個(gè)容易忽略的關(guān)鍵詞：第四屆。與往屆最大的不同點(diǎn)，相信通過上文劇透畫面大家已能夠感受到，本屆的選址，“重注”街區(qū)。

如此一來，引發(fā)出兩個(gè)“增量”——商業(yè)空間的延伸以及活動(dòng)理念的延展。

Part.2意料之外，情理之中

選址于街區(qū)，意料之外在于，如果你憑空和我說某項(xiàng)目將會(huì)舉辦香氛節(jié)，那我估計(jì)腦補(bǔ)的是聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)各美妝專店推出限定商品以及促銷等老套路；而將香氛節(jié)打造為在活力街區(qū)呈現(xiàn)的生活場(chǎng)景，是超出預(yù)期的。

情理之中則在于，項(xiàng)目去年15周年慶時(shí)就完成了首次活力街區(qū)打造，時(shí)隔數(shù)月推陳出新，一方面驗(yàn)證了街區(qū)活化嘗試的可持續(xù)性；另一方面，自己卷自己進(jìn)行調(diào)整升級(jí)并制造話題，是頂級(jí)項(xiàng)目的常態(tài)。

就這樣，香氛節(jié)與街區(qū)“一拍即合”，達(dá)成1+1＞2的加持效用。

Part.3 商戶

說起增量，這次香氛節(jié)顯然帶來了不少“新面孔”。

拆分來看，總共在街區(qū)打造了十個(gè)快閃盒子。零售業(yè)態(tài)占八個(gè)，其中包括三個(gè)國際美妝大牌FENTY BEAUTY、BVLGARI以及Chloé，主要集中于民心路北側(cè)。

三個(gè)國內(nèi)原創(chuàng)生活方式品牌，分別引入了國貨現(xiàn)象級(jí)品牌龜寶香居、禧象，So Acai則帶來了一間“綠意自然玻璃屋”，位于民心路西側(cè)。

而在商場(chǎng)北門外廣場(chǎng)，則引入了兩家特色品牌——中國民藝時(shí)尚配飾品牌“美得很”打造的MEIDEHEN美得很風(fēng)物之家｜全國首家限時(shí)概念店，以及化身“繁花海岸”主題的全球設(shè)計(jì)師集合平臺(tái)Fabrique浙江首家限時(shí)概念店。

國際品牌限時(shí)店，我們常能在高端商場(chǎng)中看到；國內(nèi)新銳品牌則更青睞于年輕人樂意前往的非標(biāo)項(xiàng)目；杭州萬象城說“我全都要”，這確實(shí)得有極強(qiáng)的全客層共情力才行，看似很難，其實(shí)一點(diǎn)都不簡單。

Part.4 造節(jié)

那為什么十個(gè)快閃盒子只有八個(gè)零售生活方式品牌呢？那就得說到“節(jié)”的氛圍。餐飲業(yè)態(tài)是重要的助推力（咖啡節(jié)、漢堡節(jié)、甜品節(jié)能排爆隊(duì)不是偶發(fā)）。因此讓項(xiàng)目引入了兩個(gè)美食品牌彰顯巧思，法國冰淇淋品牌FABBRI打造的“香氣實(shí)驗(yàn)室”穿插于快閃店之間，讓客人在小憩時(shí)嘴巴卻停不下來。

趙露思的人寵共生生活方式品牌ROSYDOEDIAN則帶來了熱狗餐車，位于民心路南端，起到了將活力氛圍一直延伸到全域的作用。

事實(shí)上品牌不辱使命，由于還配置了坐席空間，順利成為人氣高地，完全配平了客流布局。

以上品牌，皆帶有浙江首展/首個(gè)概念限時(shí)店屬性，且他們的共性，均是以“香氛”為線索，串聯(lián)起覆蓋到多感官維度的生活方式。

此外，視覺上的氛圍營造，對(duì)造節(jié)而言同樣重要。

那么在快閃盒子這樣看似散裝的商業(yè)場(chǎng)域內(nèi)，如何植入“興奮點(diǎn)”呢？除了類似FENTY BEAUTY等品牌自行打造地貼等強(qiáng)化視效外，項(xiàng)目的手法，是引入“外援”，藝術(shù)家策展在此起到作用。

伴隨此次香氛節(jié)，杭州萬象城與來自印度的陶瓷藝術(shù)家阿曼卡納聯(lián)袂，“捏”出了眾多表情豐富、風(fēng)格簡約的“情緒小（大）人”，通過立體裝置和平面貼畫等手法，幾乎布滿平面和垂直空間的各個(gè)視覺點(diǎn)位，帶來滿滿治愈感。

大型裝置形成多點(diǎn)位視覺焦點(diǎn)。

裝置設(shè)計(jì)也頗有巧思，例如噴泉區(qū)域設(shè)計(jì)了潛水造型，避免被“淹死”。

而在快閃店之間，則穿插了更多帶有互動(dòng)功能的裝置，為客人小憩時(shí)營造隨機(jī)樂趣。

除了辨識(shí)度的情緒小人外，與自然公共休息區(qū)也完成了色彩整合，連垃圾桶都沒被放過，整個(gè)場(chǎng)景都有了統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言。

平面設(shè)計(jì)則更多在垂直面起到豐滿視效的作用，主KV、IP形象呈現(xiàn)于幕墻、道旗等各種載體。不夸張地說，光這則藝術(shù)策展放到很多商場(chǎng)中都能單打一檔主題活動(dòng)了。

上兩趴提及的品牌、裝置等主要點(diǎn)位如下圖所示，是香氛節(jié)的基本構(gòu)成。但你覺得項(xiàng)目只是像擺弄積木般，放到位就甩手完事了？

并沒有。

Part.5 細(xì)節(jié)打磨

這檔活動(dòng)中，我感受到杭州萬象城所體現(xiàn)出的經(jīng)過反復(fù)打磨的“策展”思維。

如何做？

溫故而知新。

上文提到，這不是杭州萬象城首次街區(qū)主題活動(dòng)，那么升級(jí)了哪些方面呢？

最顯性的變化，來自店鋪形象。

對(duì)比首期由項(xiàng)目搭建好建筑框架，再由品牌對(duì)“飾面”進(jìn)行二創(chuàng)有所不同。這次香氛節(jié)，項(xiàng)目賦予品牌足夠的自由度，這其中可能有兩層原因。

一是上文提及的三個(gè)國際大牌，本身對(duì)形象方面有很嚴(yán)苛的自身標(biāo)準(zhǔn)，從現(xiàn)場(chǎng)也能看到最終呈現(xiàn)效果是彰顯能級(jí)的。

另一方面，香氛作為當(dāng)下語境“情緒消費(fèi)”的代表品類，品牌大多都有獨(dú)特的故事性和文化語言，而類似商場(chǎng)首期的框架設(shè)計(jì)稍顯硬朗，發(fā)揮空間有限。

因此，讓品牌自行發(fā)揮，不論對(duì)于吸引更高能級(jí)品牌，還是展現(xiàn)故事性而言，利大于弊。

關(guān)鍵在于項(xiàng)目要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效把控，那具體杭州萬象城又是怎么做的呢？

首先是尺度規(guī)格。

主講民心路西側(cè)四個(gè)品牌，他們特地進(jìn)行錯(cuò)落有致的高低排布，整體視覺不顯呆板，與后方的建筑立面形成呼應(yīng)。

巧的是，四個(gè)品牌形象色正好涵蓋了黃、藍(lán)、紅、綠四大色系，成團(tuán)了。

其次是朝向。

三個(gè)國際大牌選址于主題活動(dòng)的主KV下方，堪稱形象C位。不過由于背靠下沉式廣場(chǎng)，因此面向民心路一側(cè)是當(dāng)仁不讓的商業(yè)界面。

而西段沿街部分的幾個(gè)品牌，則面臨著內(nèi)外街雙向兼顧的訴求，從下圖畫面能很明確地看到店鋪兩側(cè)空間尺度和內(nèi)容的關(guān)系。

其中內(nèi)街面向綠植空間，也是自然客流的主要區(qū)域，因此快閃店的入口界面均設(shè)于該側(cè)。

同時(shí)內(nèi)街部分店鋪都進(jìn)行了“內(nèi)退”設(shè)計(jì)處理，用現(xiàn)在“時(shí)髦”的話術(shù)講，叫犧牲商業(yè)面積，把公共空間歸還于公眾。這樣店內(nèi)、店外的休憩空間就達(dá)成了有效呼應(yīng)，形成了一個(gè)可逛可停、邏輯一致的場(chǎng)域，而這必定是項(xiàng)目方的要求使然。

同時(shí)，面向民心路側(cè)，品牌也并未草草了事。

雖然沒有入口，但該界面充當(dāng)了“櫥窗”職能，能夠展示品牌的核心形象。

同時(shí)依舊來源于項(xiàng)目的統(tǒng)籌，統(tǒng)一設(shè)置了坐席，除了同樣具有小憩作用外，還能起到拍照打卡的背景墻作用，成為社交媒體上的高出鏡率點(diǎn)位。

對(duì)比GATE M西岸夢(mèng)中心龜寶香居的限時(shí)店，不難發(fā)現(xiàn)杭州萬象城的案例在有限的空間內(nèi)更強(qiáng)調(diào)與街區(qū)的自然融合。

龜寶香居GATE M 西岸夢(mèng)中心店

再則是細(xì)節(jié)。

例如幾家店鋪都統(tǒng)一采用了較高的地臺(tái)設(shè)計(jì)，究其原因，是因?yàn)樵搮^(qū)域客流密度大，空間尺度小，低地臺(tái)視差較弱容易絆到行人，因此才有了抬高地臺(tái)的改進(jìn)方案，這同樣是項(xiàng)目“溫故”后而為之。

第一期的地臺(tái)較低。

攝于2025年11月

香氛節(jié)統(tǒng)一規(guī)格做了改進(jìn)。

另外，大家可以看下圖，左下方的壓線條多少有點(diǎn)礙眼。

攝于2025年11月

如今，壓線條已不見蹤影，項(xiàng)目通過改造調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了隱藏布線，這是頂級(jí)項(xiàng)目精益求精的態(tài)度。

以上這些，都是視覺層面帶給我的認(rèn)知和啟發(fā)。

Part.6 外延

作為一個(gè)跨越三個(gè)月的主題活動(dòng)，“拒絕審美疲勞”是剛需。外場(chǎng)的快閃店品牌會(huì)有更替，例如北門入口位置，據(jù)悉將在期間迎來一次更迭，為消費(fèi)者帶來新鮮感。

而在融合性方面，據(jù)悉項(xiàng)目同步要求場(chǎng)內(nèi)品牌也能夠挖掘出于香氛關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容，例如女裝品牌在店內(nèi)做香氛沙龍，包袋品牌推出限定香囊等，共筑“造節(jié)”氛圍。服裝手袋我不夠時(shí)間一一去“檢查”了，但至少看到SHAKE SHACK已經(jīng)與FENTY BEAUTY推出限定單品了。

Part.7 后記

最后，來談?wù)剛€(gè)人情感層面的一些感受。

首先這個(gè)活動(dòng)以最現(xiàn)代化的方式打造了一則“品類主題活動(dòng)”。

從底層邏輯來看，品類活動(dòng)本身并不算創(chuàng)新，在06年入行時(shí)，“美妝節(jié)”就是我所任職百貨商場(chǎng)的保留節(jié)目。不過傳統(tǒng)的品類活動(dòng)（包括美妝、鞋履、內(nèi)衣等等），更多是追求短期業(yè)績導(dǎo)向的營銷手法。

到了購物中心時(shí)代，類似的活動(dòng)也有，雖然空間層面更為充裕，但似乎理念方面大多未跳脫出傳統(tǒng)框架。

活動(dòng)內(nèi)容方面，如果僅僅是以搭建快閃店、路演為主，那對(duì)于“造節(jié)”而言仍稍差點(diǎn)意思，正常情況下“品類節(jié)”是要給消費(fèi)者帶來切實(shí)優(yōu)惠福利的。作為現(xiàn)代化運(yùn)營的購物中心，在SP活動(dòng)方面則也進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)。我曾分享過七寶領(lǐng)展廣場(chǎng)的美妝節(jié)案例，文中有寫到：

除了折扣秒殺、積分翻倍等相對(duì)傳統(tǒng)的促銷類型之外，還增加了類似小紅書直播間、博主帶貨等基于線上的傳播和銷售轉(zhuǎn)化方式，使得整個(gè)活動(dòng)更為多元立體（空間上是真·立體，直播間設(shè)在了L2露臺(tái)空間）。

杭州萬象城的此次香氛節(jié)則達(dá)成品類活動(dòng)的蛻變：

通過氛圍營造——傳達(dá)情緒內(nèi)容——養(yǎng)成日常體驗(yàn)——形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。相對(duì)而言活動(dòng)的目的層次更深，不僅僅聚焦于單一品類，而是讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的體感潛移默化中產(chǎn)生變化，感受到老項(xiàng)目的新活力。

親臨此次活動(dòng)后，個(gè)人認(rèn)為，杭州萬象城堪稱全國香氛第一場(chǎng)。這個(gè)“第一場(chǎng)”，不僅僅得比品牌數(shù)量、業(yè)績規(guī)模，也得比拼運(yùn)營水準(zhǔn)，企劃創(chuàng)意。如果你和我 一樣在外場(chǎng)體驗(yàn)完“香氛節(jié)”氛圍，再到內(nèi)場(chǎng)B1層感受一下場(chǎng)內(nèi)的品牌組合，應(yīng)該會(huì)有類似的體感。

我一直認(rèn)為，杭州萬象城正在做成杭州好感度最高的商場(chǎng)。

我在最近推文中多次提到一個(gè)觀點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的品牌檔次升級(jí)不再是俘獲消費(fèi)者的唯一途徑，如何打造更符合當(dāng)下尤其是迭代的年輕客群對(duì)于個(gè)性化、情緒化、興趣化等消費(fèi)追求的心智，可能是更長期主義的勝負(fù)手。

杭州萬象城在商場(chǎng)定位方面早已邁入頂級(jí)行列，但也需要看到已開業(yè)15年的老商場(chǎng)能夠持續(xù)保持活力，得益于項(xiàng)目方在品牌招商、空間塑造、活動(dòng)企劃等各方面的與時(shí)俱進(jìn)，才能讓人每次前往都能感受到新鮮勁，這可不是所有奢侈品商業(yè)項(xiàng)目都能達(dá)成的，也是我認(rèn)為最能博得好感的因素之一。

“聞所未聞”香氛節(jié)，顯然這次又上大分了，期待杭州萬象城未來街區(qū)的重大升級(jí)。