作者｜文定

編輯｜白婉佳

靠一門“老生意”，品牌居然做出了接近100%的毛利率？

這門生意，就是品牌授權，我們所熟知的“賣吊牌”“貼牌授權”：品牌方把商標、品牌名、部分品類或渠道授權給商家使用，商家負責生產、銷售或運營，品牌方收取授權費、扣點等。

以前很多人一提品牌授權，第一反應是低端、雜牌、賣標。

但這幾年，情況變了。它已經不是邊緣生意，而是很多老品牌重新賺錢、重新擴張的一條路徑。

對品牌方來說，授權是一種更輕的增長方式；對電商老板來說，授權也是一個新的機會。過去做白牌，拼的是價格、供應鏈、投流和退貨率。

貨越賣越便宜，利潤越做越薄，平臺上同質化商品越來越多，最后大家都被卷進低價泥潭。但如果同樣的貨盤，能疊加一個消費者聽過、愿意相信的品牌，商品就有機會跳出單純比價，獲得更高的轉化和溢價。

這也是為什么，最近幾年，越來越多品牌方、商家重新研究品牌授權這門生意。

有人靠授權回血

有人靠授權做出高毛利

說到國內的品牌授權生意，最典型的是拉夏貝爾。

這個曾經的“中國女裝第一股”，經歷退市、破產重整后，開始轉向“品牌賦能+運營服務”。財報顯示，2024年拉夏貝爾品牌綜合服務收入達到6137萬元，占營收47%，毛利率高達100%。

這說明，即便品牌的自營體系已經失靈，只要商標和品牌認知還在，依然可能成為一筆可變現資產。

達芙妮也在靠授權回血。這個曾經的“國民女鞋之王”，高峰期線下門店接近7000家，后來經歷大規模關店。但近幾年，達芙妮把品牌授權和分銷業務作為增長引擎。到2025年，達芙妮許可權費收入約1.501億元，同比增長18%。

達芙妮近五年營業收入

授權已經不是它的補充業務，而是重新組織線上渠道的重要收入來源。

南極人則是品牌授權最知名、也最復雜的樣本。

它曾經從保暖內衣品牌，轉向輕資產授權模式，把商標授權延伸到內衣、家紡、小家電、個護等多個品類。到今天，品牌授權依然是南極電商的重要盈利來源之一。2025年上半年，南極電商經銷商品牌授權業務，毛利率高達92.04%。

南極電商近五年營業收入

但南極人的爭議也很典型。授權能帶來高毛利，也會帶來品控、價格、品牌稀釋等問題。授權越多，品類越散，品牌越難管。一旦消費者覺得這個品牌“什么都賣”“質量不穩”“價格很亂”，品牌資產就會被反向消耗。

貓人走的是另一條路。它同樣從傳統內衣品牌轉型，但不是簡單賣標，而是圍繞科技內衣心智，做電商、直播、研發、供應鏈和多品類擴張。

資料顯示，貓人2016年全網GMV為5億元，2023年全網GMV突破110億元，2024年貓人品牌全網GMV達到168億元。高增速的背后離不開品牌授權。

這些案例放在一起看，會發現品牌授權大致可以分成幾類。

第一類，是輕資產吊牌型。代表是南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林這類品牌。它們的特點是品牌認知強、授權范圍廣、變現速度快，優勢是毛利高、擴張快；風險是品控難、渠道亂、品牌容易被做散。

第二類，是老品牌回血型。代表是達芙妮、拉夏貝爾。它們曾經有國民認知，但線下渠道變重、自營體系承壓，授權可以幫助品牌重新接入線上渠道和分銷網絡。優勢是能快速回血，風險是如果只靠低價和鋪貨，品牌可能繼續下沉，很難重新回到高客單。

第三類，是主品類強控、外延品類開放型。代表是貓人、特步、無印良品這類品牌。它們不會把核心品類完全放出去，而是守住主品類，把非核心品類、新渠道、新平臺交給更專業的合作方去試。

第四類，是高階品牌運營授權型。這類不只是給一個商標，而是把一個區域、一個渠道、一個品類的長期運營交給合作方。比如百麗與Champion大中華區的合作，就不是簡單貼牌，而是圍繞區域市場、產品、渠道和品牌運營做長期經營。

所以，今天再談品牌授權，不能只把它理解成“賣吊牌”。

但問題也很突出：做得好，授權能帶來現金流、新渠道、新品類和新商家；做不好，它也會帶來品控失守、價格失控、渠道互打和品牌稀釋。

為什么現在

品牌授權重新成為機會

品牌授權重新被看見，首先是因為電商大盤的增長邏輯變了。

2025年全國社會消費品零售總額達到50.12萬億元，同比增長3.7%；全國網上零售額15.97萬億元，同比增長8.6%。但再往細分品類看，差異很明顯：吃類商品網上零售額增長14.5%，用類增長4.1%，穿類只增長1.9%。

這組數據說明兩個問題。一方面，線上零售仍然是大盤增量所在；另一方面，服飾、鞋履、內衣、家紡這些傳統消費品類，已經明顯進入低速競爭。

對品牌方來說，這就是最現實的壓力。

過去，品牌增長可以靠鋪渠道、砸廣告、搶平臺紅利。但今天，平臺紅利變少，用戶選擇變多，內容平臺變化更快。品牌自己下場做所有平臺、所有品類、所有渠道，效率未必高。

更關鍵的是，很多品牌不是沒有認知，而是認知沒有被重新激活。

消費者聽過它、用過它、信任過它，但到了抖音、視頻號、小紅書、得物這些新渠道，品牌自己未必跑得動。

團隊不懂新平臺，貨盤不適配新渠道，投流節奏慢，內容表達老，最后就變成：品牌還在，增量不在。

與此同時，白牌商家也越來越難。貝恩公司與Worldpanel消費者指數聯合發布的《2025年中國購物者報告》提到，2024年中國快速消費品市場平均售價下滑3.4%；2025年前三季度，中國快速消費品市場銷售額同比增長1.3%，增長主要來自銷量拉動，但平均售價仍下降2.4%。

這對電商商家來說，意味著只靠低價越來越難。

白牌商家有供應鏈、有生產能力、有運營團隊，但缺少品牌背書。它們可以把價格打低，卻很難把溢價做高；可以靠投流跑一陣，卻很難沉淀長期信任。

于是，品牌和商家之間出現了一次新的互補：品牌方有認知，但缺新渠道和分銷網絡；產業帶有貨盤，但缺品牌溢價；電商商家有運營能力，但缺好項目；平臺需要穩定供給，消費者需要信任入口。

品牌授權的機會，就藏在這個重新分工里。

更重要的是，授權不只解決“賣貨”問題，還解決品牌方的一線市場反饋問題：哪些品類在視頻號更好賣？什么價格帶在拼多多更容易轉化？小紅書用戶看重什么賣點？抖音直播間什么貨盤退貨率更低？

這些信息，品牌方坐在辦公室里很難得到，但一線商家每天都在和用戶、平臺、投流、售后、退貨打交道。所以在電商渠道，二者正好互補。

當然，不是所有品牌都適合授權。

有些新品牌，心智還沒建立，過早授權會把定位做亂；有些高端品牌，靠的是稀缺感和調性，大規模授權會稀釋價值；還有一些高風險品類，如果沒有嚴格品控和合規能力，也不適合輕易放開。

品牌授權這門生意

還有哪些難點

品牌方自己做授權，最難的不是把合作政策寫出來，而是找到真正能把項目做起來的分銷商。

很多品牌招商都會遇到同樣的問題：咨詢的人不少，但有效的人不多；短期想拿貨的人不少，但愿意長期做品牌的人不多；能說會做的人不少，但有資金、有團隊、有控價意識的人不多……

今天，一個優質分銷商本身就是稀缺資源，這樣的商家，不會只等一個品牌來找。他們也在挑項目、挑貨盤、挑品牌勢能。

所以，品牌授權真正需要的不是普通招商廣告，而是一個能幫品牌觸達、篩選、教育和轉化優質商家的連接器。

派代的價值，就在這里。

派代創于2007年。2007年至2022年間，派代網曾是電商行業頭部學習平臺，月活最高超1000萬，全網用戶超2000萬。

2009年至2018年連續十年舉辦派代電商年會，單場線下規模達3000人，線上直播觀看量超600萬，劉強東、張勇、王興等行業大咖曾參與并背書。

2022年后，派代轉型商業自媒體，聚焦電商和消費創業者服務，積累200萬+創業者粉絲，并搭建賣家增長社、主派私董會、服務商聯盟等體系。

派代媒體資源

更關鍵的是，派代的受眾不是泛流量，而是電商老板、品牌方、服務商和平臺從業者，覆蓋國內、跨境主流電商平臺。

這決定了派代能做的，不只是幫品牌“發一篇稿”。

品牌授權招商，最重要的是把問題講清楚：這個品牌為什么值得做？這個品類為什么還有機會？貨盤利潤夠不夠？價格能不能控？平臺適不適配？品牌方有沒有長期支持？什么樣的商家適合參與？

如果這些問題講不清楚，再大的品牌，也很難讓優質商家投入資源。

派代過去已經在類似場景里做過驗證。比如某家紡類百億級品牌，通過公眾號深度內容推廣、垂直社群定向推送，單篇文章閱讀量近10萬，添加意向商家1000+；某新銳電商平臺，通過與派代合作一年，累計招商數千人……

某品牌授權推廣文章數據

在品牌授權方向，派代已經合作近十個品牌，覆蓋服裝、家紡、醫藥健康等領域。

派代能承擔的角色，不是單純的媒體曝光，而是“內容教育 + 商家觸達 + 意向篩選 + 合作撮合”。

對品牌方來說，這種合作方的價值，不是多一個招商渠道，而是多一個懂電商、懂內容、懂商家，也能幫品牌篩選合作伙伴的增長接口。

過去十幾年，中國電商最大的變量是流量。誰更早進入平臺，誰更會投流，誰就有機會跑出來。但今天，流量紅利越來越貴，行業重新開始看重品牌。

這正是品牌授權重新打開的窗口期。

如果你的品牌還有用戶認知、還有品類外延空間，也希望找到一批真正懂電商、懂直播、懂內容、懂分銷的合作伙伴，歡迎添加派代官方微信，和我們聊聊品牌授權合作：

派代品牌授權負責人微信

派代可以一起幫你判斷：哪些品類適合開放；哪些渠道值得先試；什么樣的商家值得合作；如何通過公域內容、私域社群等，找到真正有能力把項目做起來的電商老板。

品牌授權這門生意，值得被重新做一遍。而這一次，不能再只是賣吊牌，而是要把品牌、貨盤和優質商家，重新組織起來。