作者 | 基德

編輯 | Shadow

如果你是一名在亞馬遜上打拼多年的跨境賣家，或許你早已習慣了這樣的日常：忙著優化Listing、盯著廣告ACoS、焦慮于FBA倉儲費的上漲，以及夜里輾轉難眠地思考，其他賣家究竟要把價格壓到哪里。

2026年，這種焦慮并非只屬于你。

在過去一年里，將近一半的亞馬遜賣家利潤率在下滑。不是小幅波動，是真實的、持續的、一刀一刀往深處割的那種下滑。

但你大概不會從同行聊天群里感受到這種危機。群里天天有人曬單，有人講爆款，有人說今年營業額又創新高。沒人說利潤，沒人算凈賺了多少。

因為一旦算清楚，很多人會發現，自己不過是在用越來越高的廣告費，喂肥了亞馬遜，順便給自己一個“生意越做越大”的幻覺。

《Marketplace Pulse賣家指數報告2026》訪談了181位賣家，這些人合計年營收超過20億美元，83%是創始人或高管。他們的答案，比任何行業峰會的演講都要誠實。

做了十年亞馬遜

這可能是你最大的問題

報告把181位賣家按照兩個維度切開：營收在漲還是在跌，利潤在漲還是在跌。交叉之后，得到四類人。

你最好認真想想自己屬于哪一格，因為結果可能讓你睡不著覺。

• 蓬勃增長型（Thriving）：占比22.7%，營收增長，利潤率同步提升
• 疲于奔命型（Grinding）：占比30.9%，營收增長，但利潤率持平或下滑
• 收縮保利型（Consolidating）：占比8.3%，營收停滯或下滑，但利潤率在提升
• 全面承壓型（Distressed）：占比38.1% 營收下滑，利潤率也在惡化

把這四格加一加：將近70%的賣家，要么利潤在縮水，要么營收在萎縮，要么兩者同時發生。只有不到四分之一的人，真正稱得上越做越好。

整份報告最讓人坐不住的一個發現是，全面承壓型賣家，也就是那些營收和利潤雙雙下滑的人，里面有64%已經做了超過10年的亞馬遜，91%已在亞馬遜上深耕5年以上。

而蓬勃增長型賣家反而相對更年輕，只有78%有5年以上經驗，10年以上的老兵只有34%。

這個現象的背后邏輯并不難理解。那些在平臺早期積累起來的經驗、打法和資源配置，如今可能已經成為一種路徑依賴的枷鎖。當亞馬遜的算法邏輯、廣告生態、競爭格局發生了根本性變化，固守舊模式的老賣家，反而不如那些從一開始就在新規則下成長起來的新賣家靈活。

這對中國跨境賣家是一個重要警示。許多做了七八年甚至十幾年亞馬遜的團隊，往往有一套自己的“肌肉記憶”。

但2026年的市場，已經不再是2015年或2018年的市場了。積累的經驗如果不能轉化為對變化的敏感度和適應力，就只是一袋越來越重的歷史包袱。

跨境電商行業里有一種根深蒂固的迷信：做自有品牌才有護城河，才有議價權，才能賺到真正的利潤。做批發、做分銷？那是低端玩法，遲早被擠死。

報告中的數據徹底打臉了這種說法。

報告發現，無論是做自有品牌（Private Label）還是做批發分銷（Wholesale），也無論主營品類是家居廚房還是服裝或電子產品，各類賣家在四個象限中的分布比例幾乎沒有顯著差異。

自有品牌賣家中，23%蓬勃增長，39%全面承壓。批發賣家中，22%蓬勃增長，42%全面承壓。這個數字幾乎完全一致。

這顛覆了許多人的直覺，很多賣家認為做自有品牌，天然就比做分銷更有護城河、更能賺到利潤。但數據說明的是，做得爛的自有品牌，照樣被批發商吊打。

所以，模式不是答案，執行力才是。

亞馬遜依賴癥,是陷阱還是紅利

你肯定不止一次說過“不能太依賴亞馬遜”。你可能還在沃爾瑪或Temu開了店，往戰略目標里加了一行“多平臺布局”。

但你的收入，還是有82%來自亞馬遜。而且過去一年，這個比例還在往上漲，44%的賣家表示亞馬遜在自己總營收里的占比又提高了，只有24%有所下降。

多平臺“存在”，卻是單平臺“依賴”，這幾乎是整個行業的常態。報告顯示，受訪賣家平均活躍在2.83個平臺上，但即便如此，仍有48%的賣家將90%至100%的營收集中在單一平臺。

這說明，即便大家都知道雞蛋不能放在同一個籃子里，亞馬遜的引力依然強大到讓絕大多數人無法真正分散風險。

報告同時發現，蓬勃增長型賣家更可能以獨立站渠道作為主要營收來源。這一比例比全面承壓型賣家高出40%（12.2% vs 8.7%）。這些賣家通過建立屬于自己的客戶關系，在面對平臺費率上漲時有了更多的騰挪空間。

先說一個讓廣告從業者不想承認的事實：亞馬遜廣告的本質，是平臺向賣家收取的“能見度稅”。早年你不打廣告，自然排名也能出單。現在不打廣告，你的Listing在搜索結果里比第十頁還難找。

這不是市場競爭，這是平臺系統性地把自然流量的價值，轉移到付費廣告里去。而絕大多數賣家的反應，是繼續加預算。

疲于奔命型賣家里，54%的人說廣告是壓垮利潤的最大單項成本，同時，他們的廣告投入占比也是四個群體里最高的。

知道毒，還要喝，因為不喝就沒有單，這就是2026年亞馬遜廣告的真實處境。

收縮保利型賣家做了一件反人性的事，在競爭最激烈的時候，他們砍掉了廣告。結果呢？他們是四個群體里唯一一個利潤還在往上走的。

那么，你的利潤都流去哪了？平臺傭金、廣告費、關稅、頭程運費、貨品成本……每一項都在瓜分著你的利潤。

從賣家票選結果來看，平臺費用、廣告費可以說是賣家們心中對利潤破壞最大的成本。

報告里還有一個數據，第一眼看上去很反直覺。蓬勃增長型賣家里，只有17%說自己“滿意且完全投入”亞馬遜，更多的人（54%）是“滿意，但在悄悄建備選方案”。

而那些說自己“依賴但受挫”的呢？疲于奔命和全面承壓型都是45%，他們最不滿意，但也最動彈不了。

結論很殘忍，越賺錢的人，越不把命壓在亞馬遜上；越掙扎的人，越離不開它。

工廠已經在用AI寫Listing了

你還在交學費

過去兩年，AI工具在跨境電商圈的熱度不亞于任何一次流量紅利。

AI的使用已經相當普遍。報告數據顯示，64%的賣家已將AI用于Listing優化，49%用于圖片和視頻創作，34%用于廣告管理。

但是，用了廣告AI的賣家里，只有9%說它真的帶來了明顯收益。也就是說，剩下那91%的人，要么沒感覺，要么根本沒去測量。他們只是在用AI，感覺自己沒有落伍。

更有意思的是，疲于奔命型賣家中有27%表示“使用AI沒有什么障礙”，這是所有群體中比例最高的，但他們的AI實際收益率也是最低的。

而蓬勃增長型賣家反而更多地表達了對AI工具的懷疑和批判，他們更常抱怨AI推薦不夠精準（17%），或者不信任AI做關鍵決策（22%）。

“沒有任何障礙”不是因為他們用得好。是因為他們根本不知道自己用得有沒有用。沒有衡量，就沒有障礙。這才是最危險的AI使用方式。

AI也為工廠型賣家帶來了便利。

過去，工廠直發的最大弱點是內容爛，圖難看、文案機翻、Review冷清。現在，AI把這個弱點正在補平。

一個工廠用AI出圖、AI寫五點描述、AI優化關鍵詞，成本接近于零，速度極快。而你花了三年打磨的“品牌差異化”，正在被一個沒有品牌意識的工廠用技術工具追上來。

對于中國跨境賣家而言，2026年的市場并不悲觀。畢竟，仍有超過一半的賣家實現了營收增長，仍有約三分之一的賣家看到了利潤改善。機會依然存在，紅利尚未耗盡。

但窗口正在變窄，門檻正在變高。那些靠經驗慣性、靠廣告堆砌、靠單一平臺依賴在撐著的賣家，正在被市場的變化一點一點地測試底線。

有時候，清醒地知道自己屬于哪個象限，比盲目自信更有價值。