目前，21家上市白酒企業(yè)已經(jīng)全部披露了2025年年報(bào)。光從數(shù)據(jù)指標(biāo)上看，2025年白酒行業(yè)交出了近十年最差成績(jī)單。但是經(jīng)過仔細(xì)分析，2025年白酒行業(yè)的表現(xiàn)并沒那么差，佳釀網(wǎng)從中看到了2026年復(fù)蘇的曙光。

地獄級(jí)副本，2025年的表現(xiàn)并沒那么差

除了汾酒，其他酒企都出現(xiàn)不同程度業(yè)績(jī)下滑：營(yíng)收跌幅超過30%的有六家企業(yè)，介于20%-30%的有六家企業(yè)，在10%-20%之間的有五家企業(yè)，介于0-10%的有三家企業(yè)。而業(yè)績(jī)下滑的酒企既包含頭部巨頭，也有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

評(píng)判一份考卷，不能只看分?jǐn)?shù)，還要看難易程度。如果將白酒與全球其他烈酒行業(yè)做對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)其并沒想象中那么差。

帝亞吉?dú)W2025財(cái)年?duì)I收為202.45億美元，同比下降0.1%;凈利潤(rùn)為25.38億美元，同比下降39.1%。三得利酒精飲料板塊2025財(cái)年的營(yíng)收為13870億日元，同比下降0.4%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1031億日元，同比下降42.9%。而貴州茅臺(tái)2025年?duì)I收為1688.38億元，同比下降1.21%;凈利潤(rùn)為823.2億元，同比下降4.53%。經(jīng)過對(duì)比可以看出，中國(guó)白酒龍頭的整體表現(xiàn)明顯優(yōu)于國(guó)際烈酒巨頭。

受宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)斷層影響，2025年全球烈酒行業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)(IWSR)2026年4月發(fā)布的初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年全球烈酒銷量同比下降4%，銷售額同比下降9%。

而白酒行業(yè)還受禁酒令影響，堪稱拿到地獄級(jí)難度“試卷”。在此背景下，2025年白酒行業(yè)交出平庸的成績(jī)單是在情理之中。這并非為白酒開脫，而是厘清事實(shí)。

具體來看，白酒受5月下發(fā)的禁酒令影響，業(yè)績(jī)從2025年第三季度就開始急速下滑。“禁酒令影響最嚴(yán)重期間，超過90%的煙酒店銷量下滑，每家煙酒店的白酒銷售額同比下降80%。”鄭州煙酒店張峰(化名)表示。

而禁酒令直接影響到2025年中秋國(guó)慶這個(gè)白酒旺季。“2025年的中秋國(guó)慶比去年同期下降了30%。”廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示，白酒消費(fèi)場(chǎng)景缺失，動(dòng)銷困難，導(dǎo)致下游經(jīng)銷商不愿拿貨。

好在國(guó)家后續(xù)下發(fā)了系列文件，降低了禁酒令對(duì)于酒業(yè)的影響，疊加酒企的自我調(diào)整，行業(yè)在2026年第一季度就有復(fù)蘇的跡象：貴州茅臺(tái)、五糧液、迎駕貢酒、老白干酒都實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)“雙增長(zhǎng)”。

批評(píng)要尖銳，但不能失真;反思要深刻，但不必自戕。在宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的2025年，白酒獨(dú)木難支。但是其行業(yè)規(guī)模大、企業(yè)品牌影響力大，一旦發(fā)展受阻、進(jìn)入調(diào)整期，就更容易引起大規(guī)模的討論。

三大變革突破，保衛(wèi)基本盤穩(wěn)定

每當(dāng)行業(yè)進(jìn)入低谷，企業(yè)就到了轉(zhuǎn)型的窗口期。因?yàn)橥獠繅毫ζ仁蛊髽I(yè)必須進(jìn)行背水一戰(zhàn)的改革創(chuàng)新，才有可能走出泥潭。以芯片行業(yè)為例，十年前外國(guó)對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)密的技術(shù)封鎖。而華為們通過技術(shù)攻堅(jiān)突破了7nm制程，在存儲(chǔ)芯片、AI邏輯芯片等領(lǐng)域培養(yǎng)出海思、寒武紀(jì)、地平線等一批有實(shí)力的科技企業(yè)。

十年后，酒業(yè)也把2025年，當(dāng)作通往新世界的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并做了系列變革。

首先，停止向渠道壓貨。與2025年相比，目前80%以上的酒商庫(kù)存下降超30%，部分酒商的庫(kù)存甚至優(yōu)于2019年。成都酒商陳明(化名)表示，酒商現(xiàn)在不用為沖任務(wù)盲目囤貨，能專心深耕終端、做客情、做動(dòng)銷。

其次，品牌年輕化，推出全新產(chǎn)品打破市場(chǎng)僵局。眾多酒企針對(duì)年輕群體“悅己”的消費(fèi)需求，以“低而不淡”、“黃金微醺”等產(chǎn)品定位，推出了低度酒。其中，五糧液·一見傾心上市60天銷售額破億，至今全網(wǎng)累計(jì)銷售額已接近3億元。

最后，渠道創(chuàng)新突破。茅臺(tái)提出“以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，先是飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)，徹底打通品牌直達(dá)消費(fèi)者的“高速通路”;后是采用代售模式促使經(jīng)銷商完成從“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變。

珍酒李渡開創(chuàng)的“萬商聯(lián)盟”模式改變了傳統(tǒng)的廠商關(guān)系。萬商聯(lián)盟通過“利益綁定+嚴(yán)控價(jià)格”的機(jī)制，以“短中長(zhǎng)”期三重收益為保障，讓聯(lián)盟商從賣酒人變?yōu)楹匣锶恕Ｕ渚评疃杉瘓F(tuán)董事長(zhǎng)吳向東表示：“任何一場(chǎng)危機(jī)都是一個(gè)機(jī)遇的開始。”他認(rèn)為酒企需要通過系統(tǒng)性創(chuàng)新，才能在面對(duì)行業(yè)波動(dòng)調(diào)整時(shí)變得游刃有余。

一直以來，白酒行業(yè)擁有近萬億的市場(chǎng)規(guī)模，是眾多地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致酒企變革需要在多個(gè)利益方之間進(jìn)行博弈。在行業(yè)高速發(fā)展時(shí)，各個(gè)利益方促使酒企按照固定軌道前行，依然可以取得不錯(cuò)成績(jī)。但是，如今中國(guó)社會(huì)瞬息萬變，快速變化的市場(chǎng)迫使企業(yè)需要快速調(diào)整戰(zhàn)略方向，打破舊有利益平衡，這容易遭到相關(guān)方的阻礙。2025年的行業(yè)下行，就是用外部力量迫使利益相關(guān)方認(rèn)識(shí)到酒企到了變革的時(shí)候。經(jīng)過一年大規(guī)模、系統(tǒng)性的變革調(diào)整，酒業(yè)的基本盤變得更加穩(wěn)固。

戰(zhàn)斗VS戰(zhàn)爭(zhēng)，樹立正確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史史觀

一年的成敗是戰(zhàn)斗，長(zhǎng)期的穩(wěn)健發(fā)展是戰(zhàn)爭(zhēng)。白酒行業(yè)的發(fā)展，一直是以年為單位的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。

從1998年“山西假酒案”造成行業(yè)重新洗牌，到2003年-2012年白酒“黃金十年”的高歌猛進(jìn)，再到2013年“八項(xiàng)規(guī)定”引發(fā)的行業(yè)深度調(diào)整，再到2015年后由房地產(chǎn)推動(dòng)酒業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階，幾乎每隔十年白酒行業(yè)就要經(jīng)歷一次大考。每次大考時(shí)，都總伴隨著銷量下滑、業(yè)績(jī)萎縮的陣痛。

以2014年為例，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為699億元，同比下降12.6%，市場(chǎng)愁云慘淡。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，當(dāng)時(shí)有大批倒閉及困難的中小型酒企未被列入官方統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，因此白酒行業(yè)的實(shí)際情況遠(yuǎn)比以上數(shù)據(jù)反映的艱難。

正是這次危機(jī)，倒逼酒業(yè)擺脫三公消費(fèi)的路徑依賴，把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向商務(wù)宴請(qǐng)與大眾消費(fèi)。各大名優(yōu)酒企通過產(chǎn)品瘦身、“廠商1+1”的渠道改革，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速反彈。典型如五糧液，從2014年到2024年，其營(yíng)收從210.11億元增長(zhǎng)到891.75億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為15.6%。

白酒的發(fā)展從來不計(jì)較短期利益的得失，而是以年為單位來評(píng)判企業(yè)是否具備長(zhǎng)期發(fā)展的屬性。

2025年，酒業(yè)受多重因素影響，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表現(xiàn)不如預(yù)期。但是，上文已經(jīng)提到，經(jīng)過不斷調(diào)整，2026年行業(yè)復(fù)蘇的曙光已現(xiàn)。

每個(gè)酒類從業(yè)者需要樹立正確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀：不以短期得失論英雄，不因一時(shí)波動(dòng)而迷失，而是充分利用行業(yè)下行的窗口期，夯實(shí)基礎(chǔ)能力建設(shè)，靜等行業(yè)復(fù)蘇快速反彈。