鐘薛高破產(chǎn)清算的消息刷屏全網(wǎng)。

5月7日，鐘薛高食品（上海）有限公司（簡稱：鐘薛高）名下的508件無形資產(chǎn)，按現(xiàn)狀整體拍賣的結(jié)果出爐，起拍價(jià)為207萬元，延時(shí)621次，共14人報(bào)名，65人關(guān)注，超過1.3萬人圍觀，最終以2110 萬元天價(jià)成交，溢價(jià)率接近 920%。

曾經(jīng)高高在上的“雪糕刺客”，如今連商標(biāo)都被打包拍賣，創(chuàng)始人林盛面對鏡頭只淡淡一句：能多還一點(diǎn)錢了。

這番景象，與幾年前的風(fēng)光形成地獄級反差。

2018年成立，瓦片造型、中式高端、66元一支的厄瓜多爾粉鉆 15 小時(shí)賣空 2 萬支，首年?duì)I收破億，2021 年銷售額直沖 10 億，巔峰估值近 40 億，四年融資超 13 億，堪稱新消費(fèi)史上最瘋狂的造星神話。

短短幾年，鐘薛高從雪糕界的愛馬仕，淪落到欠薪、關(guān)總部、工廠查封、被申請破產(chǎn)；創(chuàng)始人林盛從高調(diào)站臺(tái)的新消費(fèi)旗手，變成被限高、坐綠皮火車、直播賣紅薯還債的失信被執(zhí)行人，公開承認(rèn)拖欠729 名員工薪資。

萬人圍觀的不是一場拍賣，而是一個(gè)時(shí)代的落幕。沒有致命競品突襲，沒有行業(yè)突然崩盤，鐘薛高完全是把一手好牌打得稀爛。

從狂飆突進(jìn)、資本追捧、全網(wǎng)刷屏，到官司纏身、口碑崩盤、資不抵債，它的墜落，戳穿了新消費(fèi)最赤裸的真相：沒有產(chǎn)品打底、沒有價(jià)值支撐、沒有成本邏輯，再炫的營銷，都是空中樓閣。

定價(jià)虛高價(jià)值空洞的雪糕刺客

鐘薛高的死亡，從一開始就寫在定價(jià)表里。它把高端玩成了高價(jià)，把創(chuàng)新玩成了噱頭，把國潮玩成了收割。

一支雪糕定價(jià)15-66元，是傳統(tǒng)雪糕的5-10倍。官方話術(shù)天花亂墜：日本抹茶、比利時(shí)巧克力、厄瓜多爾粉鉆、不加一滴水、特級紅提，仿佛每一口都是奢侈品原料?？上M(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，宣傳與實(shí)物嚴(yán)重不符，多次被市場監(jiān)管部門查實(shí)虛假宣傳，所謂頂級原料大多是普通供應(yīng)鏈貨色，成本與售價(jià)完全不成正比。

真正的致命一擊，來自2022年那場火燒不化輿情。視頻里，鐘薛高在室溫下放置一小時(shí)不融化，打火機(jī)灼燒還冒黑煙，全網(wǎng)瞬間炸鍋。增稠劑、卡拉膠、科技與狠活的質(zhì)疑鋪天蓋地，“高價(jià)智商稅”徹底坐實(shí)。鐘薛高只是簡單回應(yīng)符合國標(biāo)，態(tài)度強(qiáng)硬、拒不道歉，把 “愛買不買” 的傲慢刻進(jìn)用戶心里，品牌信任一夜歸零。

緊接著，雪糕刺客稱號(hào)全面爆發(fā)。消費(fèi)者在便利店、小賣部隨手拿一支，結(jié)賬時(shí)被十幾、幾十元的價(jià)格刺得猝不及防，隱藏價(jià)簽、不標(biāo)價(jià)格、偷偷上架，全網(wǎng)討伐聲浪一浪高過一浪。官媒、媒體、博主輪番點(diǎn)名，鐘薛高從網(wǎng)紅爆款，變成全民公敵。

更致命的是，鐘薛高始終沒有想明白：雪糕是高頻、低客單價(jià)、高復(fù)購的快消品，不是奢侈品。

它試圖用零食承載高端身份，用顏值替代口感，用營銷碾壓品質(zhì)，完全違背行業(yè)規(guī)律。初期靠網(wǎng)紅打卡、小紅書種草、明星帶貨撐起虛假繁榮，可復(fù)購率極低，嘗鮮過后再無回頭客。

有快消行業(yè)分析師直言，鐘薛高的高端是偽高端，只有價(jià)格沒有價(jià)值，只有顏值沒有口感，只有故事沒有產(chǎn)品力。

當(dāng)潮水退去，消費(fèi)者回歸理性，第一個(gè)拋棄的就是這種高價(jià)低配、名不副實(shí)的品牌。

口碑崩塌直接帶來銷量雪崩。2022年之后，線下渠道全面抵制、下架、拒收，線上訂單斷崖式下跌，曾經(jīng)的頂流變成人人喊打的過街老鼠。信任一旦碎了，再強(qiáng)的資本、再炫的營銷，都救不回來。

資本裹挾激進(jìn)擴(kuò)張，成本失控現(xiàn)金流徹底斷裂

如果說口碑崩塌是死因，那資本裹挾、激進(jìn)擴(kuò)張、成本失控，就是直接致命的心臟病。

鐘薛高從誕生起就活在資本的加速器里。

2018-2021年四年完成四輪融資，真格、經(jīng)緯、天田等明星機(jī)構(gòu)入局，A 輪就拿走 2 億，巔峰估值 40 億，市銷率高達(dá) 4 倍，遠(yuǎn)超伊利、蒙牛。資本要高增長、要高規(guī)模、要 IPO 退出，簽下苛刻對賭：營收年增速超 200%，3-5 年沖刺上市，逼得公司一路狂飆。

為了沖業(yè)績，鐘薛高走上最危險(xiǎn)的路：瘋狂砸錢線下擴(kuò)張。A 輪 2 億融資里，1.2 億被用來砸線下渠道，巔峰期全國鋪 2000 家門店，投放海量自有冰柜，組建上千人銷售團(tuán)隊(duì)，冷鏈成本占比高達(dá)46%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均?？蓡蔚耆站N售額僅1200元，遠(yuǎn)低于3000元盈虧線，開一家虧一家，越擴(kuò)張?jiān)绞а?/p>

供應(yīng)鏈更是災(zāi)難。堅(jiān)持代工為主，自建工廠半途停工，上游奶源、生產(chǎn)、品控完全沒有話語權(quán)，質(zhì)量不穩(wěn)定、成本居高不下。

為了維持高端形象，包裝、設(shè)計(jì)、營銷不計(jì)成本，四年燒掉數(shù)億營銷費(fèi)，小紅書鋪天蓋地、直播間頻繁刷屏、綜藝花式植入，把錢全花在用戶看得見的地方，卻不愿沉下心打磨產(chǎn)品與成本。

三重壓力同時(shí)爆發(fā)：口碑崩盤導(dǎo)致銷量暴跌；線下擴(kuò)張導(dǎo)致費(fèi)用爆炸；代工模式導(dǎo)致成本高企?，F(xiàn)金流瞬間枯竭，欠薪、欠貨款、欠經(jīng)銷商費(fèi)用全面爆發(fā)。

2023 年開始，核心人員流失、團(tuán)隊(duì)從近 2000 人砍到不足百人、研發(fā)從 15 人減到 3 人、上?？偛客俗?。

為了自救，鐘薛高徹底亂了陣腳。一邊推出 3.5 元的鐘薛不高，想下沉搶市場，結(jié)果坐實(shí)了以前價(jià)格虛高，高端用戶唾棄、低端用戶不買賬；一邊搞 AI 設(shè)計(jì)新品 Sa'Saa，想靠科技概念翻盤，依舊無人買單。降價(jià)自毀金身，漲價(jià)無人買單，進(jìn)退兩難。

2024年5月，林盛走進(jìn)直播間，背景板寫著729——拖欠薪資的員工人數(shù)，賣紅薯還債，首秀 84 萬人觀看，只賣了 8000 多元，杯水車薪。他說欠債還錢不丟人，可早已被列為失信被執(zhí)行人，限高、凍結(jié)、執(zhí)行纏身。

2025 年7月，上海市第三中級人民法院公告：資不抵債、無法清償?shù)狡趥鶆?wù)，正式進(jìn)入破產(chǎn)審查。數(shù)據(jù)刺眼：資產(chǎn)約 1.86 億，債務(wù)約 7.82 億，資產(chǎn)負(fù)債率420%，回天乏術(shù)。

中國經(jīng)營報(bào)評論一針見血，資本給了鐘薛高飛翔的翅膀，也絞死了它。為了估值和對賭，放棄產(chǎn)品、忽視成本、背離用戶，最終把新消費(fèi)神話，做成了一場爆雷鬧劇。

網(wǎng)紅終有盡時(shí)，價(jià)值才是永恒

從66元雪糕刷屏，到商標(biāo)拍賣還債；從估值40億，到負(fù)債7.8億；從創(chuàng)始人意氣風(fēng)發(fā)，到直播賣紅薯道歉，鐘薛高用短短7年，走完了 “爆紅—狂飆—爆雷—破產(chǎn)”的全程，成為新消費(fèi)史上最典型的反面教材。

它不是被競品打敗，不是被行業(yè)淘汰，而是死于自己的虛妄：把營銷當(dāng)核心，把高價(jià)當(dāng)高端，把資本當(dāng)實(shí)力，把快消當(dāng)奢侈品，完全脫離產(chǎn)品、成本、用戶的基本邏輯。所謂中式雪糕、國潮創(chuàng)新，不過是收割溢價(jià)的幌子；所謂顛覆行業(yè)，不過是資本催熟的泡沫。

萬人圍觀拍賣，是圍觀一個(gè)神話的落幕，更是市場對偽高端、偽創(chuàng)新、偽價(jià)值的徹底拋棄。雪糕的本質(zhì)是清涼、口感、實(shí)惠、放心，不是顏值、噱頭、天價(jià)、智商稅。

任何消費(fèi)品牌，脫離價(jià)值談價(jià)格，脫離產(chǎn)品談營銷，脫離用戶談高端，注定走不遠(yuǎn)。

林盛說能多還一點(diǎn)錢了，透著無力與悲涼。鐘薛高的故事落幕了，但留給行業(yè)的警示永遠(yuǎn)在：網(wǎng)紅會(huì)過氣，營銷會(huì)褪色，資本會(huì)退場，只有扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品、合理的定價(jià)、真誠的用戶價(jià)值，才能穿越周期。

雪糕刺客終于涼了，但這不是結(jié)束，而是所有新消費(fèi)品牌回歸常識(shí)的開始。

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