誰(shuí)能想到，麥當(dāng)勞和多鄰國(guó)，靠一把鏟子，把互聯(lián)網(wǎng)玩明白了。

最近朋友圈、小紅書(shū)、微博全在刷同一件事：麥當(dāng)勞的板燒鏟子，被多兒偷了！

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

事情一開(kāi)始就很離譜。有網(wǎng)友在麥當(dāng)勞門(mén)口偶遇多鄰國(guó)那只網(wǎng)紅綠鳥(niǎo)，身邊堆著一堆 “不明物體”，遠(yuǎn)看像馬桶刷，近看像在擺攤。大家還開(kāi)玩笑，多兒是背單詞 KPI 太重，來(lái)麥麥兼職打工了？

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結(jié)果沒(méi)幾天，麥當(dāng)勞突然緊急在社交平臺(tái)發(fā)文“破防”，自家后廚寶貝，板燒雞腿堡專(zhuān)用小鏟子，居然離奇失蹤了！官方火速調(diào)出監(jiān)控，畫(huà)面里赫然出現(xiàn)一只圓滾滾的綠色身影，案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)還遺留著一根標(biāo)志性綠羽毛。

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麥門(mén)當(dāng)場(chǎng)發(fā)布全網(wǎng)通緝令“重金尋鏟，活捉綠鳥(niǎo)”，并喊話麥門(mén)信徒一起破案。這下網(wǎng)友直接嗨了，全民開(kāi)啟破案模式：“不用查了，就是多兒干的！”

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還有網(wǎng)友扒出多鄰國(guó)的評(píng)論分析：

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

圖源：麥當(dāng)勞小紅書(shū)

面對(duì)“實(shí)錘”，多兒火速上線開(kāi)啟戲精式自證。小號(hào)@mini多兒連發(fā)長(zhǎng)文澄清，有理有據(jù)列出三大理由：忙著沖 KPI 沒(méi)動(dòng)機(jī)偷鏟子、小手短爪沒(méi)能力拿鏟子、已入職麥當(dāng)勞成為員工不可能偷竊，邏輯滿(mǎn)分演技全拉滿(mǎn)。

圖源：mini多兒小紅書(shū)

可惜下一秒就被打臉，只見(jiàn)鏡頭一轉(zhuǎn)，那把失蹤的鏟子，明晃晃貼在它屁股上。

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真?鳥(niǎo)贓并獲，跑都跑不掉。

就在全網(wǎng)吃瓜吃到上頭時(shí)，麥當(dāng)勞直接官宣了終極答案，這場(chǎng)“尋鏟迷案”，根本就是一場(chǎng)預(yù)謀已久的聯(lián)名大戲！而麥當(dāng)勞×多鄰國(guó)聯(lián)名周邊板板鏟鏟也隨之正式上線。

圖源：麥當(dāng)勞小紅書(shū)

4月27日至5月19日，用戶(hù)只需任意消費(fèi)再加 39.9元，就能換購(gòu)多兒同款板板鏟鏟，內(nèi)含一把硅膠鏟和一個(gè)板燒造型底座，全國(guó)限量 10 萬(wàn)份。

別小看這把鏟子，它堪稱(chēng)神器。食品級(jí)硅膠材質(zhì)，能下廚鏟菜；搭配神還原板燒雞腿堡的底座，能當(dāng)桌面擺件，還能當(dāng)解壓捏捏樂(lè)。打工人辦公、干飯、解壓一鏟全搞定。

圖源：麥當(dāng)勞小紅書(shū)

其實(shí)這把鏟子，并非第一次火了。早在2024 年麥當(dāng)勞就搞過(guò)“帶鏟子領(lǐng)免費(fèi)板燒”，網(wǎng)友帶鍋鏟、貓砂鏟、手鏟整活，直接刷爆熱搜。

圖源：麥當(dāng)勞小紅書(shū)

今年品牌沒(méi)有簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是把老梗升級(jí)成連續(xù)劇式營(yíng)銷(xiāo)，從線下兌換變成全網(wǎng)追劇，一把小鏟子，徹底變成麥門(mén)專(zhuān)屬社交暗號(hào)。而這把被網(wǎng)友玩了多年的“鏟子”——一個(gè)從民間UGC里走出來(lái)的品牌符號(hào)，也被麥當(dāng)勞一步步打造成了長(zhǎng)效復(fù)用的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，這背后的玩法，值得所有品牌抄作業(yè)。

從網(wǎng)友玩梗到官方收編，小鏟子的“轉(zhuǎn)正”之路

很多品牌都怕網(wǎng)友玩梗“失控”，但麥當(dāng)勞偏不——它最擅長(zhǎng)的，就是把網(wǎng)友的自發(fā)玩梗，變成自己的專(zhuān)屬記憶點(diǎn)。

早年間，麥門(mén)粉絲圈里就有個(gè)不成文的樂(lè)趣：把板燒雞腿堡配套的小鏟子當(dāng)成寶藏道具，曬鏟、整活、收藏，甚至衍生出各種二創(chuàng)內(nèi)容，慢慢的，鏟子就成了麥門(mén)信徒之間的小暗號(hào)。

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沒(méi)有無(wú)視這種小眾玩梗，麥當(dāng)勞反而主動(dòng)接梗，把零散的網(wǎng)友玩梗，系統(tǒng)化升級(jí)成官方視覺(jué)符號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)道具，讓這把原本隨機(jī)出現(xiàn)的小道具，從網(wǎng)絡(luò)段子，變成了一提就想到麥當(dāng)勞板燒的專(zhuān)屬符號(hào)，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)用埋下了伏筆。

長(zhǎng)線復(fù)用+老梗新造，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的關(guān)鍵

好的品牌梗，從來(lái)不是一次性消耗品，更不是用完就丟的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。很多品牌費(fèi)盡心機(jī)造梗，卻只能火一時(shí)，過(guò)后就被網(wǎng)友遺忘，而麥當(dāng)勞對(duì)鏟子符號(hào)的運(yùn)營(yíng)，完美詮釋了“老梗也能玩出新花樣”，用長(zhǎng)線IP化復(fù)用，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)成本的降低和傳播效果的最大化。

回顧麥當(dāng)勞對(duì)鏟子梗的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是一場(chǎng)持續(xù)多年的長(zhǎng)線布局。

從最早的免費(fèi)贈(zèng)鏟活動(dòng)，消費(fèi)板燒雞腿堡就送一把小鏟子；到2024年的“帶1把鏟子，領(lǐng)1個(gè)免費(fèi)板燒”活動(dòng)；再到這次“尋鏟迷案”，麥當(dāng)勞沒(méi)有浪費(fèi)鏟子的既有認(rèn)知，反而不斷迭代玩法，讓這把小鏟子持續(xù)保持熱度。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

另一方面，麥當(dāng)勞也不斷升級(jí)玩法，避免網(wǎng)友審美疲勞。麥當(dāng)勞沒(méi)有一直停留在“贈(zèng)鏟換鏟”的簡(jiǎn)單模式，而是不斷創(chuàng)新玩法，從簡(jiǎn)單的周邊贈(zèng)品，升級(jí)為懸疑劇情、跨界互動(dòng)、任務(wù)式參與等多元化形式，在豐富了營(yíng)銷(xiāo)的趣味性同時(shí)，也讓鏟子符號(hào)持續(xù)保持新鮮感，不會(huì)因?yàn)榉磸?fù)使用而被網(wǎng)友厭倦。

綁定Z世代，用梗文化加固“麥門(mén)”歸屬感

梗文化，本質(zhì)上是Z世代的社交貨幣——年輕人通過(guò)玩梗、懂梗，找到志同道合的伙伴，實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和情感共鳴。麥當(dāng)勞通過(guò)持續(xù)復(fù)用鏟子梗，讓鏟子梗成為Z世代之間的社交暗號(hào)，在社交平臺(tái)上，只要曬出麥當(dāng)勞鏟子，就能快速找到同為麥門(mén)信徒的網(wǎng)友，引發(fā)共鳴和互動(dòng)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

更重要的是，麥當(dāng)勞沒(méi)有把鏟子梗當(dāng)成單純的營(yíng)銷(xiāo)工具，而是用它傳遞品牌溫度，讓玩梗變成品牌和用戶(hù)之間的雙向奔赴。

這次“尋鏟迷案”的聯(lián)名中，麥當(dāng)勞沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品促銷(xiāo)，而是把重點(diǎn)放在趣味互動(dòng)上，讓網(wǎng)友在玩梗的過(guò)程中，自然而然地關(guān)注到板燒雞腿堡和聯(lián)名周邊，既傳遞了品牌理念，又強(qiáng)化了用戶(hù)情感認(rèn)同。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

軟性的文化運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感——他們不再是單純的消費(fèi)者，而是“麥門(mén)社群”的一員，是品牌的參與者和共創(chuàng)者。

這種情感聯(lián)結(jié)，比任何促銷(xiāo)活動(dòng)都更能維系用戶(hù)粘性，也讓“麥門(mén)”文化更加深入人心，讓麥當(dāng)勞在激烈的快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，憑借獨(dú)特的梗文化資產(chǎn)，脫穎而出。

作者 | 林羽