斑馬消費 范建

5年前，自嗨鍋估值75億元，5年后，面臨破產清算。

5月14日，自嗨鍋母公司杭州金羚羊債權人第一次債權人會議將召開。這意味著，蔡紅亮的自嗨鍋商業神話即將終結。

今年47歲的蔡紅亮，既是百草味創始人，也被稱作“自嗨鍋”之父，在這兩個品牌上，他的運氣卻大相徑庭。

2016年，蔡紅亮將百草味賣給好想你，一舉套現9.6億元。兩年后，他以精準定位“宅經濟”的自嗨鍋產品進行二次創業，先后迎來多輪融資，估值最高75億元，如今卻走到破產清算的地步。

紅極一時的自嗨鍋為何慘敗？方便速食品類失速，外賣與即時零售崛起，持續擠壓著自嗨鍋的生存空間。

更重要的因素來自內部，蔡紅亮延續百草味高舉高打的營銷手法，自嗨鍋的廣告鋪天蓋地，一時炙手可熱。高峰時期，近半個娛樂圈為其帶貨。

這樣的輝煌沒能持續很久。2023年，杭州金羚羊“聯姻”蓮花控股折戟，次年便債務暴雷，逐步滑向了深淵。

興起

自熱食品并非創新產品，在上世紀90年代，利用生石灰遇水放熱的原理，自熱鍋已是多國部隊的標配。

2015年，國內開始普及這種“自熱鍋”產品，加水即熱的體驗視頻陸續分享到互聯網上，引發廣泛關注。

海底撈、小龍坎等火鍋餐廳，利用自身供應鏈優勢，陸續推出多種口味的自熱火鍋，時為百草味掌門人的蔡紅亮也看到了機會。

2017年，杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司（下稱：杭州金羚羊）全資子公司重慶金羚羊注冊“自嗨鍋”商標，重慶名廚王志忠親自為自嗨鍋調制火鍋底料，奠定了產品的川香麻辣味型。

2018年初，蔡紅亮將自嗨鍋產品正式推向市場，作為自熱火鍋品類中首個細分單品，上線天貓平臺24小時獲得類目單品銷冠。

線上首戰告捷后，自嗨鍋轉向線下便利店和商超等渠道滲透，實現了線上、線下雙渠道格局。

2019年，自嗨鍋已在市場小有名氣，蔡紅亮提出“玩轉Z世代”的品牌年輕化戰略，除了產品聚焦年輕人群推陳出新，還在營銷上精準投放。

2019年6月，自嗨鍋產品現身熱播電視劇《少年派》。初步統計，在劇中，自嗨鍋產品至少呈現了3次劇情化植入，以及若干次背景露出。女主角林妙妙一人吃下兩盒自嗨鍋被人記憶深刻，產品被徹底帶火。

自嗨鍋名聲大振后，迎來了資本的垂青。

2019年11月，華映資本獨家完成對杭州金羚羊的A輪投資。次年，經緯中國、中金資本相繼加注B輪和C輪。

獨角獸

2020年起，蔡紅亮將自嗨鍋的生產模式逐步從代工轉型自有加工，先后投建10余座工廠，為后續發展矩陣品牌做好鋪墊。

他的邏輯很清晰，依托自嗨鍋產品夯實基本盤，以拆分出的“臭臭螺”、“一人飯”等多個子品牌挖深細分賽道，滲透居家、囤貨、戶外等多個消費場景，對Z世代需求“一鍋端”。

這種戰略聚焦，不斷吸引投資機構加持。2021年5月，北京泰康投資獨家完成對杭州金羚羊C++融資。據公開報道，該輪融資規模超億元，投后估值超75億元。

2023年6月，公司被長城戰略咨詢認定為2022年GEI中國獨角獸企業。

隨著市場不斷拓展，杭州金羚羊迎來高速成長期。據公開數據，2020年至2022年，其營業收入分別為9.58億元、9.92億元和8.20億元，穩居方便速食行業頭部。

不過，在公司實現較大收入規模背后，蔡紅亮的手法和百草味早期開拓市場幾乎一樣，依賴營銷驅動。

在娛樂圈，華晨宇等諸多明星在社交平臺上“種草”，品牌和產品在綜藝節目和影視劇里頻繁露臉；除此之外，公司在硬廣上砸下真金白銀。那幾年，通過分眾傳媒（002027.SZ）的電梯廣告覆蓋了寫字樓等人群。

2020年至2022年，公司銷售費用分別為2.93億元、4.31億元和1.74億元，分別占各年營業收入的30.58%、43.45%和21.22%。

由于投入費用高，2020年、2021年分別虧損1.51億元和3.14億元，2022年砍掉大筆銷售費用后才勉強實現扭虧。

2023年3月，杭州金羚羊計劃牽手蓮花控股（600186.SH），后者擬以對價3至6億元收購前者不低于20%股權。

彼時，蓮花控股尚處于味精主業下行、尋求轉型的焦慮之中，雙方一拍即合，但收購股權高達970%至2000%的溢價率，引起監管機構的質疑，蓮花控股不得不知難而退。

不同的命運

與蓮花控股失之交臂后，杭州金羚羊也突然失勢。一方面，長期依賴的營銷驅動增長的模式逐漸失靈；另一方面，外賣、即時零售崛起，自熱火鍋市場規模備受擠壓。

據馬上贏數據，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個百分點至0.78%，銷售件數、銷售額分別同比下降29.18%和32.67%。

在行業與市場壓力疊加之下，杭州金羚羊的重資產投入、高營銷投入以及債務到期等問題集中爆發。

2024年11月，公司因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告款被強制執行，拉開了衰落的序幕。截至2026年5月，公司4起被執行總金額2894.99萬元、失信被執行涉案總金額2.30億元。

蔡紅亮亦難以獨善其身，涉及多次失信被執行和限制高消費，且其名下16家關聯企業，已僅有3家存續。

盡管自嗨鍋產品仍在線上銷售，但目前的杭州金羚羊，已處于無人管理狀態。今年3月，杭州市余杭區人民法院指定國浩律師（杭州）事務所擔任杭州金羚羊管理人后，債務人未向管理人移交公司印章和證照等資料。法院已定于5月14日下午召開第一次債權人會議。

自嗨鍋的落敗并非意外，自熱產品的加熱包本就存在爆炸和燙傷等安全隱患，被鐵路部門禁止攜帶上車，加上產品自身性價比偏低，產品和行業“變冷”在意料之中。

其實，最讓人唏噓的是蔡紅亮操盤百草味和自嗨鍋兩個項目迥異的命運。

百草味以輕資產模式，踩中電商轉型和線下連鎖的紅利，即時賣給好想你（002582.SZ），蔡紅亮快速套現離場。后來，好想你將百草味轉售給百事飲料，更是一舉凈賺40億元。

對于自嗨鍋產品，蔡紅亮選擇了重資產之路，砸真金白銀投資建廠，并搭建渠道銷售，卻忽視了自熱食品賽道進入門檻低、競爭白熱化的行業特點。即便后來產品成為網紅，也不過是曇花一現。

反而，在自熱食品賽道上，擁有天然供應鏈和品牌優勢的餐飲企業更為輕松從容，這或許正是海底撈的自熱火鍋、統一企業中國的開小灶等仍能存活的原因之一。

百草味和自嗨鍋，能夠迅速做大，也說明蔡紅亮的眼光敏銳，可惜他不是一個合格的“帥才”。在賣掉百草味后，他曾對媒體透露，打江山讓自己很喜歡，但到了守成階段則會選擇交出去。