作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

營銷翻車年年有，但像OPPO這次一樣，從文案到公關(guān)，再到波及高校、最后高管被“腰斬”式問責(zé)的史詩級(jí)連環(huán)翻車，近年來實(shí)屬罕見。

本想借著母親節(jié)撩撥一下年輕用戶的少女心，結(jié)果不僅讓品牌深陷泥潭，更是炸出了一連串意料之外的連鎖反應(yīng)。

一句“兩個(gè)老公”

OPPO抖機(jī)靈炸裂全網(wǎng)

一切災(zāi)難的源頭，都始于OPPO在5月8日發(fā)布的那則母親節(jié)營銷文案。

為了展現(xiàn)當(dāng)代母親不拘泥于傳統(tǒng)形象的“多面性”，OPPO拋出了一個(gè)看似反差感十足的梗：

“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗”。

圖源：OPPO官博

品牌方的初衷，是想借用飯圈女孩把偶像稱為“老公”的亞文化黑話，來刻畫一位有著追星愛好的“鮮活母親”。

但他們千算萬算，沒算準(zhǔn)這個(gè)梗一旦脫離飯圈語境，在全網(wǎng)普適的傳播渠道中會(huì)引發(fā)怎樣的核爆級(jí)不適。

網(wǎng)友們的憤怒是多維度的。

首先是對(duì)婚姻與家庭倫理的輕浮消解。在大眾的樸素認(rèn)知里，母親是莊嚴(yán)、奉獻(xiàn)且充滿溫情的象征。

用帶有曖昧色彩的“老公”一詞來制造反差，不僅不好笑，反而透著一股挑戰(zhàn)公序良俗的油膩感。

有網(wǎng)友一針見血地靈魂拷問：“如果父親節(jié)你敢發(fā)‘我爸有兩個(gè)老婆’試試行不行？”直接將該文案的冒犯感暴露無遺。

其次，這種強(qiáng)行玩梗也激怒了飯圈外部的普通女性群體，大家反感這種將對(duì)偶像的狂熱投射到家庭倫理中的做法；

同時(shí)，飯圈內(nèi)部也未必買賬，因?yàn)檫@種刻意的“下沉式解讀”，反而矮化了女性多樣的興趣與追求。

然而，比起文案本身的翻車，更激怒公眾的，是OPPO初版公關(guān)的傲慢與雙標(biāo)。

事發(fā)后，OPPO迅速發(fā)布了致歉聲明，但這份“歉意”卻顯得格外缺乏誠意。

他們一面辯解稱創(chuàng)作的初衷是“打破對(duì)母親的刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象”；另一面，卻在社交平臺(tái)上同步關(guān)閉了評(píng)論區(qū)。

圖源：OPPO官博評(píng)論區(qū)

這種“我都道歉了你們還想怎樣”的鴕鳥心態(tài)與“單向輸出”的做法，徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友的怒火。

中國廣告協(xié)會(huì)也罕見下場(chǎng)點(diǎn)名，直指其“以扭曲親情、獵奇調(diào)侃制造話題”，無疑給了OPPO一記官方認(rèn)證的重錘。

武大“割袍斷義”神助攻

OPPO祭出“腰斬式”問責(zé)

眼看輿情即將失控，劇情卻迎來了極具荒誕色彩的神轉(zhuǎn)折——武漢大學(xué)毫無征兆地被卷入了這場(chǎng)風(fēng)暴中心。

原來，有網(wǎng)友扒出，操盤這次翻車文案的OPPO品牌策劃與媒介部負(fù)責(zé)人余某，疑似是武漢大學(xué)文學(xué)院2008級(jí)的畢業(yè)生。

面對(duì)這陣仗，武漢大學(xué)的操作堪稱“災(zāi)難級(jí)公關(guān)”教科書。

5月10日，武大文學(xué)院連夜發(fā)布聲明，先是肯定了余某在讀書期間“思想端正、保護(hù)公交車上受傷老人”的優(yōu)良表現(xiàn)。

緊接著話鋒一轉(zhuǎn)，對(duì)其職場(chǎng)策劃的文案表達(dá)了“極感詫異和震驚”，稱其內(nèi)容“嚴(yán)重牴牾立德樹人育人理念”，

甚至用上了“戲說玩梗噱頭”這樣嚴(yán)重的定性詞，最后還不忘拔高姿態(tài)，寄語校友“過則勿憚改”。

隨后，武漢大學(xué)官方微博也火速轉(zhuǎn)發(fā)了這份聲明。

這份火急火燎的“割袍斷義”聲明，非但沒能平息輿論，反而起到了神助攻的效果。

公眾的關(guān)注點(diǎn)瞬間從OPPO的文案，轉(zhuǎn)移到了武大“過度自保”的冷血上。一個(gè)畢業(yè)了13年的職場(chǎng)人，其工作失誤究竟與大學(xué)教育有何必然因果？

母校不僅沒有絲毫護(hù)犢之情，反而為了避嫌而公開補(bǔ)刀，這種將個(gè)體無限上綱上線到母校教育層面的操作，讓網(wǎng)友直呼“荒謬”。

不過，武大的這波“神操作”似乎也變相逼出了OPPO的終極大招。

今天，眼看事態(tài)徹底失控，OPPO終于不再糾結(jié)于文案的“初衷”，而是直接揮淚斬馬謖，發(fā)布了一份堪稱“史詩級(jí)”的內(nèi)部問責(zé)通告。

依據(jù)OPPO的《公司品牌事故問責(zé)制度》，這次文案風(fēng)波被定性為“重大品牌事故”。

其中最引人矚目的，便是對(duì)中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段要輝的“腰斬式”重罰：

作為最終管理人，段要輝職級(jí)被直降兩級(jí)，本年度績(jī)效不高于C，并即刻起凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月。

圖源：@界面新聞

除此之外，直屬業(yè)務(wù)部門部長王怡職級(jí)降一級(jí)、凍結(jié)調(diào)薪12個(gè)月；公關(guān)部部長馬新當(dāng)年績(jī)效不高于C、凍結(jié)調(diào)薪12個(gè)月；就連項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的主管也被降職降級(jí)。

據(jù)內(nèi)部知情人士透露，這絕對(duì)是OPPO歷史上最為嚴(yán)厲的處罰之一。

隨后，OPPO再次面向公眾發(fā)布了第二版致歉聲明，坦誠自己“因追逐流量而忘記本心”，價(jià)值觀和敬畏心存在嚴(yán)重缺失。

母親節(jié)營銷的魔咒

為何品牌總愛挑戰(zhàn)公眾底線？

OPPO這次的慘痛教訓(xùn)，也給整個(gè)營銷界敲響了一記警鐘：

在信息過載的當(dāng)下，為了博眼球而劍走偏鋒的“黑紅”流量，絕對(duì)是一劑穿腸毒藥。

事實(shí)上，每年的母親節(jié)營銷，似乎都成了一道難以跨越的坎兒，翻車的品牌遠(yuǎn)不止OPPO一家。

同樣是今年母親節(jié)，深圳卓悅商場(chǎng)也陷入了一場(chǎng)污名化媽媽的爭(zhēng)議中。

營銷主題是“媽媽的秘密武器”，現(xiàn)場(chǎng)陳列了雞毛撣子、掃把、鐵衣架等物品，并搭配了“媽媽，再打我一次”的文案，甚至還為這些物品標(biāo)注了所謂的“攻擊力評(píng)分”。

本意是想用懷舊玩梗的方式制造話題，但卻忽略了這種將母愛與體罰、威懾錯(cuò)誤綁定的幽默。

不僅完全背離了節(jié)日的溫情，反而刻意放大了母親“暴力管教”的刻板印象，引發(fā)了極大的公眾反感。

對(duì)比這兩起翻車事故，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的病灶：

品牌在追求“年輕化”和“破圈”的過程中，患上了嚴(yán)重的流量焦慮癥。

他們天真地以為，只要抓取了網(wǎng)絡(luò)熱梗，制造了爭(zhēng)議話題，就能換取算法的推薦和年輕人的追捧。

于是，把冒犯當(dāng)幽默，把低俗當(dāng)個(gè)性，要么像OPPO那樣強(qiáng)行套用圈層黑話，要么像卓悅那樣拿家庭痛點(diǎn)開涮。

但他們恰恰忘記了，母親節(jié)是一個(gè)全民共情的高情感濃度節(jié)點(diǎn)。

在這里，公眾期待看到的是對(duì)母愛的敬畏與贊美，而不是品牌方高高在上、抖機(jī)靈式的“解構(gòu)”。

圖源：大悅城x新世相母親節(jié)企劃

真正高級(jí)的營銷，應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)人性的深刻洞察和真誠的共情之上，而不是靠踐踏公序良俗來刷存在感。

結(jié) 語

說到底，OPPO這次的百億曝光量，是拿高管的烏紗帽和品牌的口碑硬生生換來的，這筆賬怎么算都不劃算。

在如今這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，受眾或許會(huì)原諒無心之失，但絕對(duì)不會(huì)包容刻意的冒犯與傲慢。

無論是想玩梗出圈，還是追求年輕化，品牌的底線都應(yīng)該是尊重。

畢竟，真誠才是唯一的必殺技。

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