「核心提示」
母親節(jié)文案翻車背后：OPPO的營銷，為何總在“雷區(qū)”蹦迪？

作者 | 李白

編輯 | 邢昀

OPPO和榮耀是國內手機市場的“難兄難弟”，兩家是一季度IDC榜單上中國市場出貨量唯二同比下滑的手機大廠。

榮耀試圖用新品“挽救”國內市場；而OPPO則陷入新一輪輿論風波中，一則“我媽有兩個‘老公’”的母親節(jié)文案遭遇全網聲討，迫使OPPO發(fā)布內部處罰通告。

如果將明面上的動作放進市場競爭角度看，兩家國產手機品牌存在諸多同病相憐之處：看著有重回國內頭部的希望，又恰處于跌落邊緣，這是兩者最大的尷尬。

與此同時，榮耀和OPPO都在醞釀著一場關于子品牌的變革和調整。

OPPO公司在品牌層面做減法，要合并此前獨立運營的子品牌一加和realme，開啟資源協(xié)同時代。榮耀則在做加法，試圖學華為當年孵化榮耀的成功路徑，試圖再養(yǎng)個二代。

行業(yè)末尾淘汰賽的槍聲已經打響，這兩條截然不同的道路，影響著兩家企業(yè)的命運。

1、OPPO合并、榮耀拆分

深陷行業(yè)寒冬，榮耀與OPPO都明顯感受到了壓力。

于OPPO而言，母親節(jié)營銷翻車不是2026年的第一場“事故”。今年早些時候，Find X9系列莫奈紫配色發(fā)布期間，OPPO高管在公開場合宣揚“拿捏少婦心、懂的都懂”，甚至親自下場使用低俗諧音梗帶貨，被網友群嘲“油膩”。

OPPO在營銷策略上，試圖通過飯圈黑話、低俗諧音來博取年輕群體的流量，最終適得其反。實際上，這正是OPPO銷量焦慮背后的動作變形。

除了營銷翻車，近來OPPO在品牌策略、體系架構上動作頻頻，也遭遇不少質疑。

近期OPPO宣布將一加與realme進行深度整合，兩大曾經獨立運營的子品牌正式合并，由realme創(chuàng)始人李炳忠出任子系列事業(yè)部總經理，原一加中國區(qū)總裁李杰負責產品中心，原realme營銷副總裁徐起統(tǒng)一接管營銷工作。

這意味著，OPPO“主品牌+雙生子品牌”的戰(zhàn)略矩陣正式成形，研發(fā)、供應鏈、售后、線上線下渠道全部打通，曾經在2000-4000元價位段打得不可開交的“兄弟品牌”，結束了內耗。

有報道稱，合并后的子系列事業(yè)部將形成明確分工：realme主攻1500-3000元的潮玩性能市場，一加則聚焦3000-5000元的旗艦質感市場，以此終結內部競爭，提升整體作戰(zhàn)效率 。

幾乎在同一時間，榮耀提出再造一個“榮耀”。

3月10日，在榮耀Magic V6發(fā)布會后的媒體交流環(huán)節(jié)，CEO李健首次公開透露，榮耀正在考慮在國內市場正式推出子品牌，進一步優(yōu)化線上線下渠道組合。但未給出有關子品牌的具體說明。

自2020年獨立運營以來，榮耀一直堅持單一品牌戰(zhàn)略，通過Magic系列、數字系列、X系列和暢玩系列、power系列等覆蓋從千元入門到萬元折疊屏的全價位段，直至近期提出新子品牌構想。

一個合并，一個拆分；一個向內收縮，一個向外擴張。在2026年第一季度中國智能手機市場出貨量同比下降3.3%的大背景下，這兩家曾經的頭部廠商，選擇了兩條完全不同的道路來應對行業(yè)寒冬。

有業(yè)內人士對《豹變》表示，這種逆向而行的背后，是兩家企業(yè)不同的發(fā)展階段、不同的企業(yè)文化，以及不同的生存焦慮。

2、末尾淘汰賽邊緣，道不同不相為“謀”

IDC發(fā)布的2025年報告顯示，國內智能手機玩家前五名競爭仍處于焦灼狀態(tài)，市場份額均在15%以上，第一名與第四名的出貨量差額不足300萬臺。微乎其微的差距讓每一個玩家都能感受到末位淘汰帶來的危機。

在此大背景下，OPPO為什么學“吉利”做起品牌整合？

在消費電子從業(yè)者王然看來，過去有車企等制造業(yè)企業(yè)，通過合并實現了技術共享、供應鏈協(xié)同和品牌差異化。OPPO在做同樣的事情。過去五年，一加主攻線上極客與高端市場，realme對標Redmi打性價比，OPPO主品牌穩(wěn)扎線下，三箭齊發(fā)的打法在增量市場行之有效。但當市場蛋糕不再擴大，維持三個獨立品牌的運營成本就成了沉重的負擔。

IDC數據顯示，2026年第一季度，OPPO以15.9%的市場份額位居國內第三，但出貨量同比下滑0.9個百分點，更嚴峻的是，過去幾年一加和realme在國內市場的增長觸頂，雙方在2000-4000元價位段的產品高度重疊，研發(fā)重復投入、營銷資源分散、用戶群體互相爭搶，內部消耗嚴重。

這種消耗在部分消費者眼里是事實，曾從事手機終端零售業(yè)務的李橋則認為，聚焦管理、體驗店能統(tǒng)一戰(zhàn)線，是OPPO的主要目的。

但也有手機從業(yè)者并不看好合并后的發(fā)展，該人士提出，“主要是現在的市場格局競爭已經很明顯了，子品牌的利潤不足以支撐門店銷售。”而消費者的擔憂更加具體，比如社交平臺上有一加用戶擔心原本純凈的極客系統(tǒng)會被商業(yè)化氣息更濃的ColorOS同化。

往深處看，母親節(jié)的文案風波也好，OPPO子品牌合并動作也罷，本質上凸顯的是其太想年輕化的癥結。

此前，OPPO創(chuàng)始人陳明永曾將企業(yè)文化的內核概括為“平常心”，即不追逐風口，立足于長期穩(wěn)健的發(fā)展。但在殘酷的行業(yè)下行周期里，這種“平常心”試圖切換為“激進調整”時，卻屢屢變形走樣。

從高管下場時被全網吐槽的“油膩”低俗營銷，到“屏幕綠線”事件對品控口碑的嚴重透支，再到旗艦機型被戲謔為“果味十足”的設計迷思，層層加碼的問題暴露出OPPO在急于拿捏年輕用戶的同時，反而陷入動作失調的怪圈。

歸根結底，擺在這些問題面前的是一道名為“品牌競爭力”的綜合性考題。子品牌的合并，確實能在潮玩性能與旗艦質感市場形成更清晰的資源對位，但它并非全能解藥。OPPO能否真正通過由內而外的系統(tǒng)性重塑，拿出具備核心原創(chuàng)力的高端產品，并修復破損的品牌信任，才是其能否穿越周期的關鍵所在。

視線再回到榮耀身上，榮耀與OPPO的發(fā)展軌跡完全不同，又為什么要再造一個“榮耀”？核心是榮耀更想在年輕時加速成熟，借助窗口期，提振基本盤，擴大份額。

榮耀本身就是十年前手機行業(yè)最成功的子品牌范本。去年以來榮耀400系列、500系列等新品大賣，顯然增強了榮耀再玩一個品牌的信心。公開資料顯示，2025年，榮耀手機發(fā)貨量超過7100萬臺，全球增速達11%，成為業(yè)內第一。

據悉，榮耀2026年的銷售目標設定為8500萬臺 ，但要實現這一目標，單靠現有的單一品牌戰(zhàn)略遇到了增長瓶頸。按照李健的說法，友商一個子品牌的占比能達到4～5個點。在華為強勢回歸、內存等原材料漲價的多重壓力下，榮耀穩(wěn)住了基本盤，但在多品牌布局上確實吃虧。

與此同時，榮耀具備一定的產品定義能力，過往千萬級出貨量的x50系列、WIN系列的電競邏輯、行業(yè)首發(fā)的10000mAh巨無霸青海湖電池等都是證明。

不過有行業(yè)人士向《豹變》表達了不同看法，從市場競爭看榮耀國內的基本盤還不夠完全穩(wěn)，榮耀品牌調性不缺高端，但有的省份是用低端機與運營商搞合作，拉高份額，最重要的不是偏向哪個方面，而是2026年怎么活下來。

有接近榮耀業(yè)務的人士談及此前工作感受，行業(yè)內卷依然是主題，2024年榮耀業(yè)務尚還不錯時，線下渠道組（負責確定渠道下沉目標、考核、政策的團隊）的工作相對繁忙，有的省份會將覆蓋作為重點考核任務，以此推動榮耀基本盤的擴大。到了2025年尤其是榮耀400系列時，聚焦核心客戶和渠道成了當時新品的一大策略。

如今歷經一年多的恢復，在新CEO采取人事調整、組織變革、新聘代言人等措施下，榮耀國內的市場基礎有所改善。但現實挑戰(zhàn)依然存在，無論后續(xù)榮耀的子品牌是聚焦線上還是線下，它所面臨的復雜市場環(huán)境都將持續(xù)存在。

回過頭來看，行業(yè)末位淘汰危機下，無論選擇哪條路，它們都必須面對一個共同的現實：手機行業(yè)的子品牌黃金時代，已經一去不復返了。

3、消費者不需要更多子品牌了

今天的智能手機時代，市場容不下這么多子品牌了。

這與新能源汽車行業(yè)形成了鮮明的對比。在汽車行業(yè)，比亞迪、吉利、長安等主流車企都在瘋狂推子品牌，不少子品牌取得了不錯的成績。但在手機行業(yè)，這種模式卻越來越行不通。

表面上看，是因為成本。存儲芯片價格從2025年下半年開始持續(xù)上漲，截至2026年第一季度，DRAM和NAND閃存的價格已經累計上漲了超過60%。子品牌由于規(guī)模較小，無法像主品牌那樣分攤這些成本，導致利潤空間被嚴重擠壓。但這只是表面原因，更深層次的問題在于，手機和汽車的產業(yè)邏輯發(fā)生了根本性的變化。

站在產業(yè)維度來看，子品牌在不同歷史階段承擔著不同的任務。在功能機向智能機轉型的初期，子品牌的主要任務是跑馬圈地，搶占市場份額；在互聯(lián)網手機興起的時代，子品牌的主要任務是對抗競爭對手，打價格戰(zhàn)；在高端化轉型的階段，子品牌的主要任務是探索新的市場機會，分擔主品牌的風險。

但現在，這些歷史使命都已經完成了。

中國智能手機市場的品牌集中度已經提升到了前所未有的高度。IDC數據顯示，2026年第一季度，華為、蘋果、OPPO、vivo、榮耀五大頭部品牌合計占據了八九成的市場份額，中小品牌的生存空間已經被擠壓到了極限。在這種情況下，新的子品牌很難再獲得足夠的市場空間來成長。

同時，市場內卷和大盤不振的大背景，也讓子品牌的生存變得更加艱難。換機周期拉長到51個月，意味著消費者更換手機的頻率越來越低，每一次購買都會更加謹慎。他們更愿意選擇那些知名度高、口碑好、售后有保障的大品牌。

對用戶而言，業(yè)內也面臨性能過剩與創(chuàng)新乏力的狀況。

如今的手機，處理器性能已經足夠應對絕大多數應用場景，拍照能力也已經達到了專業(yè)相機的水平，續(xù)航和快充更是卷到了極致。消費者很難再因為硬件參數的提升而產生換機的欲望。

即便人人都在講AI手機，但這份未來的爆款榮光，大概也不太可能是在子品牌身上。AI技術需要大量的研發(fā)投入和數據積累，只有主品牌才有能力承擔這樣的成本。子品牌由于定位和價格的限制，很難在AI技術上有突破性的創(chuàng)新。它們最多只能將主品牌已經成熟的AI技術下放，而這并不能形成足夠的差異化競爭力。

過去的結果也表明，歷史上很多子品牌都活成了影子，魅藍沒了，ZUK沒了，IUNI 也徹底消失，紅米、一加和iQOO也靠主品牌光環(huán)支撐。

站在2026年的節(jié)點回望，OPPO的整合與榮耀再開一局，不過是存量搏殺時代兩種典型的應激反應。一個選擇止血，一個選擇搶攻，但它們都必須接受同一個前提：在成熟市場中，子品牌能夠撬動的增量空間已極其有限。

最終決定生死的，不是品牌矩陣的數量，而是主品牌自身能否在核心技術與用戶信任上建立起不可替代的護城河。

（應受訪者要求，文中均為化名）