文 | 品牌棱鏡Brandprism，作者｜李昕羽，編輯｜田甜

昏黃燈光，一室熱鬧，土味DJ神曲節(jié)奏鮮明、循環(huán)回蕩，食客踩著桌椅盡情搖擺。待一碗升騰著熱氣的餛飩端上桌，食客就著平價(jià)啤酒，將生活的疲憊一口一口吞咽。

這樣的失意牛馬夜生活場(chǎng)景，2025年年底一度在短視頻平臺(tái)瘋狂刷屏。

這里是餛飩酒館，一種“餛飩+小酒+市井蹦迪”的復(fù)合業(yè)態(tài)。相比于主打氛圍感的高端清吧和燈光昏暗、人均動(dòng)輒兩三百的酒吧，這里人均50元，是一個(gè)低消費(fèi)門(mén)檻的情緒出口，被戲稱為中年人的“窮鬼樂(lè)園”。

可自打去年年底爆紅出圈到如今，不過(guò)半年時(shí)間，大量餛飩酒館便陷入閉店、轉(zhuǎn)讓的困境。

笙歌歸院落，燈火下樓臺(tái)。

這個(gè)看上去門(mén)檻很低、產(chǎn)品價(jià)格親民又兼具情緒價(jià)值的業(yè)態(tài)，為何難逃速生速死的命運(yùn)？又給相關(guān)從業(yè)者帶來(lái)哪些啟示？

由熱轉(zhuǎn)冷

餛飩酒館發(fā)源于東北。2025年下半年，餛飩酒館開(kāi)始從長(zhǎng)春、吉林、盤(pán)錦等北方城市走向大眾視野，在短視頻助陣下瞬間一把火燒向全國(guó)，線下遍地開(kāi)花。

“商K沒(méi)錢(qián)，酒吧卡顏，就只有餛飩酒館可以去了。”這句源自網(wǎng)友對(duì)餛飩酒館的調(diào)侃，也成了對(duì)其最貼切的評(píng)價(jià)。

你別看餛飩酒館里“你有故事我有酒”，可喝完酒騎電動(dòng)車甚至共享單車回家的上帝比比皆是。短視頻則放大了餛飩酒館里群魔亂舞的畫(huà)面，在網(wǎng)友圍觀與調(diào)侃中，餛飩酒館甚至被視作東北喊麥文化之外，又一個(gè)極具地域標(biāo)簽的文化符號(hào)。

這股熱潮中，有兩個(gè)品牌的名字頻繁出現(xiàn)。

一個(gè)是來(lái)自長(zhǎng)春的“不二餛飩”，主理人東東靠甩頭慢搖成了品類里的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅；另一個(gè)是山東起家的“婉瑜胖子餛飩”，一路從山東擴(kuò)張到河南、浙江等省份。

一個(gè)工作日晚7點(diǎn)半，我推開(kāi)了“婉瑜胖子餛飩”的門(mén)，這家店坐落于杭州新天地街。

餛飩酒館店內(nèi)小食多為半成品。（攝影：李昕羽）

或許來(lái)時(shí)尚早，我們是店內(nèi)唯一一桌客人。入座后，我有意觀察周圍環(huán)境。涂鴉墻面，木質(zhì)長(zhǎng)桌，吧臺(tái)上擺著一排擴(kuò)音喇叭，幾塊電子屏播放著經(jīng)典老歌，與短視頻里別無(wú)二致。

菜單大致分為餛飩、小吃、酒類三塊，菜品價(jià)格在20—30元浮動(dòng)。我們兩人點(diǎn)了一桌，花費(fèi)近200元。后來(lái)翻美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)這家店的客單價(jià)只有30多元。事實(shí)證明我們確實(shí)點(diǎn)多了。

上菜間隙，我與店員聊天。店員說(shuō)基本晚上9點(diǎn)以后才上客。

后來(lái)翻看老板的視頻號(hào)，我發(fā)現(xiàn)確實(shí)另有一番景象：鏡頭里，男男女女隨著經(jīng)典老歌一齊搖擺，雖然不及抖音里那種瘋到站上凳子的程度，但也算熱鬧。只是當(dāng)晚這份“熱鬧”始終未曾展現(xiàn)。我們一直坐到晚上9點(diǎn)多將要離店之際，店里才迎來(lái)第二撥客人。

疑問(wèn)隨之而來(lái)：老板視頻號(hào)里的熱鬧，和我親歷的冷清，到底哪個(gè)才是這家婉瑜胖子餛飩的日常？如果說(shuō)在東北，餛飩酒館靠的是氣氛拉動(dòng)，那么到了南方，這氣氛還燒得起來(lái)嗎？

這樣的疑問(wèn)，遠(yuǎn)不止屬于杭州這一個(gè)夜晚。

進(jìn)入2026年后，最早一批南下、開(kāi)業(yè)僅兩三個(gè)月的餛飩酒館，已陸續(xù)掛牌轉(zhuǎn)讓。

58同城上掛著幾十家餛飩酒館的轉(zhuǎn)讓信息，加盟商幾十萬(wàn)元投入打水漂的故事不時(shí)傳出，餛飩酒館的連鎖之路日益艱難。

規(guī)模化擴(kuò)張道路上的餛飩酒館，到底撞上了怎樣一堵墻？

規(guī)模化受阻

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2026—2030年中國(guó)餛飩（云吞）行業(yè)深度調(diào)研與投資前景分析報(bào)告》顯示，全國(guó)餛飩酒館門(mén)店數(shù)量已突破3000家，單店日均營(yíng)業(yè)額超1.2萬(wàn)元。

就行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，餛飩酒館確實(shí)大有可為。

在外人看來(lái)，這門(mén)生意的門(mén)檻也足夠低。商品SKU不超過(guò)30個(gè)，餛飩、炸物、鹵味多為半成品，不需要專業(yè)廚師，兩到四個(gè)人就能撐起一家門(mén)店，最少十幾萬(wàn)元便能開(kāi)張。再加上短視頻推波助瀾，爆火之后，餛飩酒館迅速吸引了大批創(chuàng)業(yè)者入局、扎堆加盟。

餛飩酒館店內(nèi)小食多為半成品。（攝影：李昕羽）

但剝開(kāi)流量與數(shù)據(jù)的外衣就能發(fā)現(xiàn)，其夜間酒水收入占比高達(dá)70%。

這既是亮點(diǎn)，也是命門(mén)。

餛飩酒館本質(zhì)上就是賣酒的生意，但“餛飩酒館”這四個(gè)字，會(huì)讓“餛飩”成為價(jià)格錨點(diǎn)。大家會(huì)下意識(shí)地用一碗餛飩的價(jià)格來(lái)衡量這家店，覺(jué)得它就值二三十塊錢(qián)。當(dāng)餛飩酒館利潤(rùn)來(lái)源主要靠酒水，但店名卻在不斷暗示顧客“這里很便宜”時(shí)，客單價(jià)的天花板從一開(kāi)始就被卡死了。

再者，酒賣不賣得出去，與口味關(guān)系不大，主要看店里氛圍感如何。至于氛圍感能不能起來(lái)，又極度依賴?yán)习灞救烁腥玖εc當(dāng)?shù)厣缃晃幕?/p>

餛飩酒館這團(tuán)火在東北能燒起來(lái)，主要原因在于東北遍地社牛，酒桌就是東北人的社交主場(chǎng)。尤其是在漫長(zhǎng)的冬天，東北人有室內(nèi)聚集社交的需求，與陌生人拼桌、酒過(guò)三巡稱兄道弟那是再自然不過(guò)，站桌蹦迪也不過(guò)是酒酣耳熱時(shí)的真情流露而已。

但南方人普遍沒(méi)有這樣的社交基因。他們社交圈層清晰，對(duì)陌生人天然保持距離，不理解、也很難融入這種“自來(lái)熟”文化。江蘇泰州一位投資58萬(wàn)、僅經(jīng)營(yíng)兩個(gè)多月就關(guān)門(mén)的加盟商直言：“南方喝酒的社交氛圍都沒(méi)有那么好。”

不過(guò)餛飩酒館在南方潰敗，若要簡(jiǎn)單歸因于“水土不服”似乎也不夠準(zhǔn)確。因?yàn)槿缃窬瓦B它的東北大本營(yíng)，退潮也是來(lái)得又快又猛。

據(jù)紅餐網(wǎng)2026年3月報(bào)道，僅在58同城平臺(tái)，吉林、盤(pán)錦、哈爾濱、沈陽(yáng)就有30多家餛飩酒館正在出兌或轉(zhuǎn)讓，價(jià)格從15—50萬(wàn)元不等。

筆者認(rèn)為，餛飩酒館能火，短視頻流量助推是一方面，另一方面也是因?yàn)樗戎辛艘粋€(gè)真實(shí)存在的需求：那些被生活磨平棱角的中年人，同樣需要一個(gè)能卸下偽裝、釋放情緒的地方。

但問(wèn)題恰恰也出在這里。餛飩酒館的客群以中年人為主，他們上有老下有小，此刻或許過(guò)得不如意，花起錢(qián)來(lái)能省則省。網(wǎng)上有句調(diào)侃一語(yǔ)道破天機(jī)：“想去餛飩酒館店門(mén)口做代駕，結(jié)果發(fā)現(xiàn)出來(lái)的人都騎電動(dòng)車回家了。”

因此，餛飩酒館在東北火起來(lái)是局部現(xiàn)象，在南方經(jīng)營(yíng)慘淡則是必然結(jié)果。而當(dāng)東北的門(mén)店也開(kāi)始冷清，就再次證明了一個(gè)事實(shí)：餛飩酒館不是在某個(gè)地方不適合，而是這種經(jīng)營(yíng)模式本身就出現(xiàn)了問(wèn)題。

倒閉的餛飩酒館，留下了什么？

餛飩酒館接連倒閉，很容易被簡(jiǎn)單歸結(jié)為一場(chǎng)網(wǎng)紅泡沫的破滅。但客觀來(lái)看，它的出現(xiàn)與爆火并非毫無(wú)意義。

首先，餛飩酒館驗(yàn)證了一個(gè)長(zhǎng)期被忽略的消費(fèi)需求。四五十歲的中年群體，并不是沒(méi)有夜間社交和休閑放松的需求，而是市面上缺少適配他們的消費(fèi)場(chǎng)景。清吧太過(guò)安靜精致，潮流酒吧喧鬧且門(mén)檻高，兩者主要客群為年輕人，也容易顯得格格不入。而KTV和普通燒烤攤，前者消費(fèi)偏高，后者則缺少久坐小酌、放松談心的氛圍。

餛飩酒館店內(nèi)裝飾布局統(tǒng)一。（攝影：李昕羽）

餛飩酒館的出現(xiàn)則恰好填補(bǔ)了這個(gè)空白，人均三五十塊錢(qián)，既能吃東西，又能喝酒，還能跟著老歌哼唱幾句。這個(gè)品類在幾個(gè)月內(nèi)快速火爆，足以證明這類中年社交需求是真實(shí)存在的，而且規(guī)模不小。餛飩酒館自身模式固然存在缺陷，但對(duì)于這份需求的驗(yàn)證本身就極具價(jià)值。

其次，餛飩酒館也為后續(xù)創(chuàng)業(yè)者留下了一份清晰可參考的避雷清單。

最重要一條就是：完全依靠老板個(gè)人魅力的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法復(fù)制。“美食＋酒＋社交”的業(yè)態(tài)，在年輕消費(fèi)群體中其實(shí)早有成熟范本，Commune幻師便是代表。同樣主打場(chǎng)景氛圍和情緒社交，幻師始終堅(jiān)持直營(yíng)、不放開(kāi)加盟擴(kuò)張，目的就是為了從根源上避免氛圍走樣、管理失控的問(wèn)題。餐酒吧龍頭品牌尚且如此堅(jiān)持，可見(jiàn)氛圍體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制難度極高。

在產(chǎn)品搭配上，餛飩酒館也給出了前車之鑒。當(dāng)兩個(gè)價(jià)格差距較大的品類組合在一起，像“餛飩+酒館”，食客會(huì)天然錨定低價(jià)，從而鎖死這類業(yè)態(tài)的盈利天花板。

此外，這類業(yè)態(tài)中，飽腹感強(qiáng)的餛飩也不適合作為主打主食，因?yàn)槔麧?rùn)空間相當(dāng)有限。筆者老家的酒吧一條街，有一家主打夜間生意的番茄面館，名氣不小，最大特點(diǎn)是份量克制。筆者曾專門(mén)詢問(wèn)過(guò)常喝酒的朋友，對(duì)方表示，酒后吃一點(diǎn)暖乎的主食，胃會(huì)比較舒服。由此可見(jiàn)，主食搭配酒水并非行不通，只是份量、利潤(rùn)空間需要作為考量因素。

說(shuō)到底，餛飩酒館發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)人群需求，但做法沒(méi)選對(duì)。速凍速食的簡(jiǎn)易出品，簡(jiǎn)陋直白的門(mén)店裝修，再依靠單人帶頭烘托氣氛，拼湊出來(lái)一個(gè)所謂情緒空間，終究只是一次粗糙的嘗試。

從這個(gè)角度來(lái)看，眼下這場(chǎng)倒閉潮，或許并不意味著餛飩酒館這條賽道的終章，只是上半場(chǎng)結(jié)束的一個(gè)信號(hào)而已。