「核心提示」
一塊屏幕的戰(zhàn)爭：國產(chǎn)電視如何改寫客廳權(quán)力格局？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

近日，三星正式宣布停止在中國大陸銷售包括電視在內(nèi)的全系家電產(chǎn)品，這位曾經(jīng)代表著客廳“奢侈品”的韓系巨頭如今正式退出中國。老一代人心里那個曾需要攢半年工資、憑票搶購的“洋品牌”早已整理好行囊，all in半導(dǎo)體戰(zhàn)場，家電這類利潤不高的業(yè)務(wù)自然要讓路。

不過，另一方面，三星的離場也是中國本土電視品牌全面崛起的最佳注腳。

二十年前，索尼、三星等外資巨頭曾憑借技術(shù)壁壘收割驚人溢價(jià)，在中國形成80%以上市占率的絕對壟斷。但如今，國產(chǎn)電視已經(jīng)以超過94%的市占拿回了絕對主導(dǎo)權(quán)，完成了一場驚心動魄的逆襲。

在核心技術(shù)曾被死死卡住脖子的至暗時刻，國產(chǎn)品牌做了什么，從而一步步將外資巨頭擠出賽道？除了低價(jià)內(nèi)卷之外，國產(chǎn)品牌又是如何依靠全新的產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)了彎道超車？

在科技競爭日益慘烈的當(dāng)下，一塊屏幕背后的突圍史，或許能夠帶給我們帶來超越家電本身的啟迪。

1、當(dāng)“洋品牌”不再是奢侈品

20世紀(jì)90年代初，我國電視市場曾是“進(jìn)口大件”的天下。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》曾報(bào)道稱，2004年之前，掌握核心技術(shù)的外資品牌占據(jù)了中國平板電視市場近80%的份額，直接定義了人們對“高端家電”的認(rèn)知。

后來據(jù)網(wǎng)友考證，1993年的電視劇《我愛我家》中老傅家的彩電，就是日本索尼“特麗瓏”系列，這臺電視當(dāng)時在國內(nèi)的售價(jià)高達(dá)1440元，還是需要憑借購貨券才能買到的“奢侈品”。

當(dāng)時，用“碾壓”來形容國外品牌的優(yōu)勢不為過。以老傅家的索尼“特麗瓏”為例，其解決了早期彩電亮度不足、色彩發(fā)虛的問題，亮度和色彩精度能做到競品的2.5倍以上，哪怕是有線電視畫質(zhì)粗糙，在索尼電視上也能顯得更好看一些。

韓國品牌三星則在液晶技術(shù)路線上死磕，突破了面板的關(guān)鍵工藝。國金證券發(fā)布的研報(bào)中提及，1999年三星率先主攻面板畫質(zhì)與良品率提升，優(yōu)化液晶分子排列方式與背光源控制技術(shù)，將面板對比度提升至500:1，遠(yuǎn)超日系同類產(chǎn)品的300:1的平均水平。這一突破徹底奠定了大尺寸面板的畫質(zhì)基礎(chǔ)。

2010年左右，電視市場迎來了一次重大的技術(shù)路線分歧：等離子還是液晶。最終，押注液晶的韓國企業(yè)憑借更長的壽命、更容易實(shí)現(xiàn)的大尺寸化以及不斷進(jìn)步的畫質(zhì)，徹底擊敗了等離子。此后的五年間，日系巨頭慢慢淡出。

但即便如此，國外品牌仍舊在此后很長一段時間，牢牢把控著中國高端電視市場。三方機(jī)構(gòu)捷孚凱（GfK中國）發(fā)布的報(bào)告顯示，2010年上半年，國外品牌在中國城市液晶電視市場的銷量份額達(dá)到了35.2%，相較于2009年同期的30.6%還提升了近5個百分點(diǎn)，銷售額份額更是逼近50%。

2014年，韓劇《來自星星的你》在國內(nèi)大火，三星也趁機(jī)簽下了在劇中飾演都敏俊的金秀賢，作為三星UHD TV中國區(qū)代言人。能夠簽下當(dāng)年如此現(xiàn)象級的明星作為代言人，可見其對中國市場的重視。

不過，這也是國外電視廠商在中國最后的輝煌，2015年，京東方、華星光電本土電視面板產(chǎn)能爆發(fā)，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)智能電視興起，國產(chǎn)品牌也開始迎來屬于自己的高光時刻。

2、國產(chǎn)電視如何奪回客廳話語權(quán)

三方機(jī)構(gòu)洛圖科技發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨報(bào)告》顯示，2025年，中國電視市場前八大品牌——海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳以及華為（含子品牌）合計(jì)出貨量達(dá)3096.3萬臺，占整體市場份額的94.1%。可以說，到目前為止，國產(chǎn)品牌已經(jīng)完全占據(jù)了國內(nèi)市場。

二十余年的發(fā)展中，中國消費(fèi)者從追捧洋貨到自然而然地選擇國產(chǎn)品牌，這個過程中，中國電視廠商做對了什么？

首先是解決“卡脖子”問題。

和如今的芯片一樣，當(dāng)年電視制造行業(yè)的“卡脖子”難題是液晶面板。相關(guān)信息顯示，早在1999年，我國彩電、音響、電話機(jī)等產(chǎn)品的產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界第一位，但關(guān)鍵的液晶面板技術(shù)一直掌握在韓國和中國臺灣手中。

直到2003年，京東方在與韓國現(xiàn)代電子一番纏斗之下，終于收購了其液晶業(yè)務(wù)，填補(bǔ)了中國一直以來的技術(shù)空白。2009年，TCL也成立了華星光電，投入巨資建設(shè)自己的液晶面板生產(chǎn)線，徹底掌握了供應(yīng)鏈話語權(quán)和成本控制權(quán)。

中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會對外公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國顯示面板產(chǎn)能占全球的比重約為22%，但到2020年已經(jīng)飆升至55%。

另外，在“等離子還是液晶”的分岔口上，海信、TCL等中國頭部品牌也都站對了邊，選擇了液晶。雖然消費(fèi)端的分岔路口發(fā)生在2010年，產(chǎn)業(yè)端的站隊(duì)其實(shí)在更早以前。手握等離子技術(shù)的松下等品牌，不僅不愿意開放技術(shù)，而且嘗試壟斷加價(jià)，使得更多企業(yè)轉(zhuǎn)身投向液晶。

更準(zhǔn)確來說，國產(chǎn)品牌站對了“液晶”只是對于結(jié)果的總結(jié)，諸多企業(yè)選擇液晶賽道之后，對液晶面板的進(jìn)一步技術(shù)突破、成本壓降和市場拓展，才讓這個選擇變成了對的選擇。

來自中國的產(chǎn)業(yè)鏈游戲，往往先從“以價(jià)換量”開始，電視行業(yè)也不例外。當(dāng)電視硬件利潤被極致壓縮，最先承受不住的就是國外品牌。2015年，松下和東芝紛紛宣告逐步停止生產(chǎn)電視。

硬件問題的解決讓國產(chǎn)電視終于追趕上了國外品牌，小米、華為等科技巨頭的入局，則為行業(yè)帶來了全新的玩法：不賺硬件的錢，賺服務(wù)和軟件的錢，即把電視變成一個屏幕更大的手機(jī)，承載更多內(nèi)容。

點(diǎn)播、投屏、打游戲，他們既是電視的生產(chǎn)商，能賺toC的錢，又能作為廣告的分發(fā)者，賺to B的錢。小米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年，其廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到285億元，同比漲幅達(dá)到15.2%。這些廣告業(yè)務(wù)均由小米電視、手機(jī)、電腦等硬件所帶來。

都說中國人最擅長做服務(wù)，這樣思維活絡(luò)、三方共贏的玩法，并不是擅長生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的外資品牌能夠玩轉(zhuǎn)的，三星等品牌在中國的沒落也就成為必然。

3、一代人有一代人的家電

雖然中國品牌已經(jīng)在電視賽道占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但新的問題也隨之而來。

市場本身正在萎縮。三方機(jī)構(gòu)洛圖科技發(fā)布的中國電視市場品牌出貨報(bào)告顯示，2025年全年，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量為3289.5萬臺，同比下降8.5%，創(chuàng)下16年來的出貨量新低。

另外，根據(jù)其監(jiān)測，2026年一季度，中國智能電視線上監(jiān)測市場銷量為268.4萬臺，較去年同期又出現(xiàn)21.0%的大幅下降。

客觀上看，房地產(chǎn)進(jìn)入存量市場，讓電視等電器的換新周期跟著拉長。娛樂方式也正在迅速迭代，短視頻、手游已經(jīng)成為年輕人的主流娛樂方式，電視不再是每家每戶的必備“大件”。面對全新的市場環(huán)境，國內(nèi)的電視廠商也在嘗試畫出新的增長曲線。

為擺脫母品牌“厚重、傳統(tǒng)”的刻板印象，國產(chǎn)巨頭紛紛孵化出專攻年輕人的獨(dú)立子品牌，比如海信旗下的Vidda，TCL的子品牌雷鳥、創(chuàng)維酷開等等。這些子品牌往往在定價(jià)上更加親民，產(chǎn)品上也更傾向于投影儀、AI/AR眼鏡等創(chuàng)新型智能硬件。

海信在2022年推出了面向Z世代的年輕潮牌“Vidda”。依托海信在激光顯示領(lǐng)域的過往經(jīng)驗(yàn)，Vidda避開了低端LCD投影賽道的廝殺，主攻高端。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，Vidda在8000元以上超高端投影市場中，以36.1%的市場份額力壓極米、堅(jiān)果等老牌玩家，位居第一。

TCL電子財(cái)報(bào)則顯示，2025年，其包括AR/XR賽道的智能連接及智能家居賽道，業(yè)務(wù)收入達(dá)19.20億港元，同比增長13.7%。同時，公司2025年占中國AI/AR眼鏡市場份額達(dá)到32%，位居國內(nèi)市占率第一位。像當(dāng)年馴服液晶面板一樣，面對新的需求和市場環(huán)境，國產(chǎn)品牌仍然在嘗試用市場縱深去養(yǎng)活技術(shù)，撕開新一頁。

回望將近20年的“黑電爭奪史”，中國品牌從整機(jī)組裝到不斷向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，似乎從未在殘酷競爭中停止自我迭代。這或許揭示了科技競爭樸素殘酷的真相：尖端技術(shù)的單點(diǎn)突破固然耀眼，但更重要的是將核心供應(yīng)鏈的命脈握在自己手中。

三星的離場，為這場“硬件戰(zhàn)爭”畫下了一個階段性句點(diǎn)，但真正的考驗(yàn)才剛剛開始。當(dāng)電視出貨量不斷走低，年輕人把客廳變成健身房和游戲房，國產(chǎn)廠商面對的不再是“能不能造出來”的問題，而是“年輕人還看不看”的問題。