20萬家店，是護城河還是圍城？

文｜《中國企業家》見習記者林秋藝

記者 王怡潔

見習編輯｜李原編輯｜何伊凡

頭圖來源｜視覺中國

素來低調的OPPO，因一場文案“翻車”，處罰之重在手機史上也屬罕見。

2026年5月8日，母親節前兩天，OPPO官方微博扔出一句話：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。”設想中的溫情營銷，陡然變成倫理地雷——評論區瞬間淪陷。

OPPO的反應也堪稱慌亂：6小時內下架物料，第一次道歉稱“創作初衷是打破刻板印象”；三天后第二次致歉，措辭陡然沉重——“我們是麻木的、傲慢的”。內部問責更加嚴厲：中國區高級副總裁段要輝被直降兩級、凍結調薪36個月。相關高管也“連坐”降級。OPPO將此事定性為“重大品牌事故”，投資人段永平也在雪球發聲：“確實不合適。”

然而，這場看似偶然的營銷翻車，只是OPPO當前轉型陣痛的一次意外泄露。

作為與vivo同源的行業老兵，OPPO長期以“平常心”為企業文化。靠強大的線下渠道，其核心基本盤扎根于三至五線城市女性，品牌還存在“廠妹機”“水桶機”，以及“拍照尚可、顏值在線、系統流暢”等“技術無感”的刻板印象。

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但在華為強勢回歸、AI浪潮席卷、全球供應鏈劇烈波動的當下，這份曾經讓OPPO受益良多的“平常心”，已經難以守住。

甚至與曾經同源的vivo相比，兩家企業的戰略分化也愈發明顯。近幾年，vivo更押注前沿賽道，探索MR、機器人等領域，賺足了行業聲量。OPPO則更多停留于手機主業，精簡產品線、優化成本結構，靠精細化運營賺取穩定利潤。

據《中國企業家》了解，近年來，產品高端化、技術修復戰，以及與之伴生的組織戰略和品牌結構的調整，降低產品重疊，是OPPO轉型的主線。

業內人士告訴《中國企業家》，這次文案翻車事件，本質上也是OPPO對高端用戶營銷法則不熟悉，造成的一次錯誤探索。

“OPPO發力高端的時間并不長，是在2023年后才重點布局的。OPPO想嘗試把握追星、跑馬拉松、寫同人文這類一二線城市女性的新潮愛好，但對高端營銷邏輯和用戶心理，還缺乏成熟判斷，華為就不會犯這樣的錯誤。”

據了解，過去一年，OPPO開始主動求變，在技術、產品、組織等多個維度發起了一系列調整，但這些動作背后，依然充滿了現實困境的拉扯，最終從母親節文案意外爆發了出來。

未能充分吃到國補紅利

Omdia數據顯示，2025年，OPPO國內出貨量為4280萬臺，同比增長0%，排到了國內市場第5名。但與此同時，其全球平均售價（ASP）超越三星位列全球第二，在2025年第四季度營收同比大漲23%，呈現出明顯的“量減利增”的特征。

Omdia首席分析師侯林認為，這種下滑更多是OPPO主動進行“戰略收縮”的結果，而非被動的市場擠壓。“因為內存漲價，OPPO在全球范圍內都在推動中高端拓展，這是其戰略方向的選擇。”

進入2026年，市場格局再次發生變化。三大機構數據均顯示，OPPO在第一季度反超vivo升至國內第3，但出貨量和市場份額同比仍在下滑。綜合來看，這份“回暖”的成色明顯不足，增長核心來自OPPO的子品牌，而主品牌的表現依舊疲軟。Counterpoint Research數據顯示，2026年第一季度，“一加”出貨量同比增長53%。

Counterpoint Research高級分析師林科宇表示，一季度的出貨量上漲，主要還因為realme被納入統計口徑，OPPO的整體體量本就高于vivo。此次排名反超，更多是統計口徑調整與子品牌拉動的短期效應，而非主品牌競爭力的實質性突破。

另一個與市場預期相悖的現象是，作為國內線下渠道最深的廠商之一，OPPO線下銷量占比長期保持在65%~70%之間，遠高于小米的40%左右——理論上應該最受益于國補的線下換機紅利的廠商。

但2025年第一季度，華為和小米成為國補政策最大的受益者，出貨量分別同比增長18%和40%，兩者市場份額均為19%。而OPPO以15%的市場份額位列第4，增速也低于行業平均水平。

林科宇解釋道：“國補對于手機廠商來說，短期可以跑得厲害一點，但很多時候也是把一些換機需求提前了。”而OPPO之所以沒能充分抓住國補紅利，根本原因也在于其同期更聚焦于高端化戰略。

2025年上半年，OPPO大幅精簡了中低端產品線，停更了A系列和K系列的多款千元價位機型，將產品重心全面上移至3000元以上市場。這一調整雖然提升了平均售價和盈利能力，但也導致其在國補主力覆蓋的1000~2500元價位段產品布局有所不足。

技術標簽缺失

如前所述，OPPO的“平常心”文化，曾幫助它在激烈競爭中保持穩健。但在行業變革加速的今天，前沿技術布局趨于保守，正讓OPPO經歷著轉型陣痛。

據《中國企業家》了解，技術口碑的“修復戰”是OPPO過去兩年里最重要的戰役之一。2023~2024年，OPPO和一加的定制化系統ColorOS經歷了嚴重的口碑危機，在酷安平臺的評分一度跌至2.6分的歷史新低。系統卡頓、bug頻發、廣告過多等問題，成為用戶吐槽的重災區，甚至影響到了OPPO高端機的銷量。

危機倒逼改革，OPPO迅速啟動了ColorOS的底層重構工程，砍掉了大量冗余功能，精簡了系統架構，重點優化流暢度體驗，同時嚴格控制廣告推送。一系列大刀闊斧的調整后，ColorOS的口碑實現了快速回暖，與vivo的OriginOS并肩，回歸到安卓系統第一梯隊。

但一次系統性修復，還不足以從根本上改變OPPO在用戶心中的“技術無感”形象。在技術投入側，OPPO該重點如何押注，近年來仍在猶豫不決地“折返跑”。

2023年OPPO解散哲庫科技、終止馬里亞納自研芯片項目的決策，隨著手機廠商紛紛上線自研芯片，至今仍被廣泛討論。侯林認為：“芯片研發投入巨大，風險極高。OPPO如果有自研芯片，會對品牌產生正面影響。”

但林科宇認為，“華為連續多年研發費用占到整體營收的25%左右，這是其他公司很難做到的。OPPO暫停自研芯片，是基于自身公司狀況的考量。畢竟大部分消費者，特別是OPPO的目標消費群體，不會太糾結手機用的是誰家的芯片。”

放棄自研芯片后，OPPO轉而與聯發科等廠商聯合定制旗艦芯片，聚焦于ISP等專用芯片領域，尋找能快速落地、性價比更高的技術方向。但隨著AI時代席卷，自研芯片的缺席，仍讓OPPO的高端化、定制化缺少關鍵的技術支撐，品牌溢價能力也因此受限。

“高端市場需要有明確的技術標簽。vivo有拍照，華為有自研芯片和鴻蒙系統，而OPPO還沒有找到一個能夠代表自己的核心技術優勢。”林科宇說。

如果說技術口碑的修復只是OPPO破局的第一步，更棘手的問題在于其第二增長曲線的缺失。

在直板機主業增長見頂的行業共識下，折疊屏與IoT成為了所有國產手機廠商的標配賽道。但OPPO投入了大量資源后，目前仍處于跟隨地位——2025年國內折疊屏市場，華為獨占近70%的份額，OPPO僅占4%左右，排名第4。

林科宇指出，大折疊屏的核心受眾是商務高端用戶，與華為的用戶群體高度重合，卻與OPPO三至五線城市的核心用戶適配度低。

OPPO在2026年3月發布的Find N6，以近乎無痕的折痕工藝，廣受市場好評，也借此嘗試扳回一城。同時，行業內傳出消息，OPPO的首款闊折疊產品已經完成研發，預計將于2026年下半年發布，命名為Find N7。這款產品將直接對標華為闊折疊Pura X Max，采用相同的正方形闊屏比例，并在影像系統上進一步升級，定價預計會比華為低1000~1500元。

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侯林認為，闊折疊屏避開了華為強勢的商務賽道，更貼合年輕用戶的審美與使用需求，有望成為OPPO今年在折疊屏業務突破的關鍵機會。

而在IoT領域，雖然OPPO也布局了手機、平板、耳機、手表等全品類產品，但還處于行業中游，缺乏爆款產品與生態壁壘。相比小米IoT的全場景覆蓋、華為鴻蒙生態的互聯互通，OPPO的IoT布局更多是“補齊品類”，而非構建新的增長曲線，對整體營收的貢獻較為有限。

在前沿賽道的布局上，OPPO尤為謹慎。當華為、小米、榮耀、vivo紛紛下場做機器人、汽車、家電、頭顯等領域時，OPPO卻鮮有動作。

侯林認為，這是OPPO的戰略判斷使然：“MR已經被證明是非必要產品，機器人現在也還在早期階段，并不一定能帶來更好的收益。”

品牌整合陣痛

外部競爭加劇的同時，OPPO內部還面臨著資源分散、內耗加劇等挑戰，這也讓組織與戰略調整、品牌整合，成為OPPO過去兩年的另一條主線。

2024年，OPPO完成了對一加的整合；2025年底，又將realme品牌收歸集團統一管理。同時，OPPO還密集調整了組織架構，加速產品迭代，加大營銷投入。侯林評價道：“這次整合的目的是在2026年成本上升的背景下，調整品牌內部結構，降低產品重疊的必要策略——但整合也造成了前期不少戰略變成無用功。”

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業內人士對《中國企業家》表示，一加與OPPO的融合是非常成功的，其清晰的產品定位和線上市場的強勁表現，極大地補足了OPPO的線上渠道短板。OPPO未來要做的就是平衡不同的渠道和目標消費群體，用一加覆蓋年輕的線上群體，用OPPO主品牌覆蓋傳統的線下渠道。

但他也透露，realme的加入，正讓情況變得更加復雜。據《中國企業家》了解，realme整合正在給OPPO帶來陣痛。一加收回時經歷的內部調整、產品線重疊、渠道沖突等問題，也正在realme回歸時上演。

“一加和realme的目標消費群體有一定的重合度，無可避免地要對產品線進行精簡化，去掉一些重疊的產品，避免內部打架。OPPO在整合一加、realme，調整產品線的過程中，也出現了內部資源分散和產品線互相侵蝕的問題。”業內人士透露。

OPPO最大的“底氣”，依然是其深不可測的線下渠道。經過多年深耕，OPPO在全國擁有超過20萬家門店，被業內稱為“縣城之王”。這些遍布城鄉的門店，構成了OPPO最堅固的護城河，也是其能夠在市場波動中保持基本盤穩固的關鍵。

但這既是優勢也是劣勢：在市場環境低迷時，大經銷商能為出貨量托底，保障出貨量。但另一方面，經銷商為了維護自身的線下利益，也會阻撓OPPO的線上渠道布局，導致線上線下價格沖突、資源傾斜不均。

侯林直言：“到目前為止，OPPO、vivo的代理依然有很大的話語權。”另有業內人士表示，線下渠道的復雜性導致一些個體戶門店在執行國補政策時存在困難，這也是OPPO沒能充分享受國補紅利的原因之一。

另外，內存漲價給OPPO帶來的沖擊，也同樣尖銳。

業內預測，內存價格上漲的影響可能會延伸到2027年，這對中低端銷量占比較高的OPPO來說，影響會比華為、小米等高端化更成熟的品牌更大。“現在各大廠商對200美金以下的產品基本上都處于半放棄狀態，因為成本太高了，定價會超出目標消費群體的接受能力。”林科宇說。

侯林預計，2026年OPPO的出貨量還會繼續下滑。不過他也認為，AI或將是OPPO的破局機遇：“AI手機將是一次行業洗牌，如果掉隊，就可能像當年的摩托羅拉、諾基亞一樣被市場淘汰。如果能走在前列，則有機會像蘋果一樣引領行業多年。”

同時，OPPO也還需要在發展中，找到明確的“第二增長曲線”。當華為有汽車、小米有汽車和家電、vivo有MR和機器人時，OPPO的第二曲線還依然模糊不清。業內人士直言：“目前對OPPO來說，好像什么都是機遇，但也什么都是挑戰。”