北京
圖片為AI生成
據(jù)天眼查工商信息近日披露，爆火的“毛巾少爺”石展承與潔麗雅董事石晶共同持股浙江丹德投資管理有限公司，該公司直接控制潔麗雅家居股份有限公司，兩人的商業(yè)關(guān)聯(lián)首次被清晰呈現(xiàn)。這對靠微短劇《毛巾帝國》走紅的叔侄，既為老牌國貨轉(zhuǎn)型探出了新路徑，也暴露了家族IP化運營的潛在風險。
作為傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的典型樣本，潔麗雅的IP打法跳出了老國貨的同質(zhì)化競爭陷阱。“毛巾少爺”石展承賬號近30天帶貨額超過500萬，《毛巾帝國》系列短劇播放量破億，粉絲量逼近百萬。不同于多數(shù)老國貨依賴情懷營銷、價格戰(zhàn)的常規(guī)操作，潔麗雅將真實的家族成員人設(shè)、企業(yè)發(fā)展故事融入微短劇內(nèi)容，用半虛構(gòu)半真實的敘事降低了用戶認知門檻，讓品牌記憶點從“毛巾品牌”升級為“有故事的國民品牌”。1993年出生的二叔石晶2016年就帶隊成立電商公司，將潔麗雅線上銷售占比提升至50%以上，此次95后企三代石展承主動走向臺前，把個人特質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，也為傳統(tǒng)家族制造企業(yè)的代際交接提供了新的參考。和傳統(tǒng)明星代言相比，家族IP不僅成本更低，自帶的信任感也更利于搭建“內(nèi)容IP-私域沉淀-電商轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)。
但流量紅利背后，公私邊界模糊的風險也正在顯現(xiàn)。隨著潔麗雅40周年慶典的舉辦，“嫡長孫邊緣化”“家族宅斗”等傳言開始發(fā)酵，原本用于打造人設(shè)的家族關(guān)系內(nèi)容，正在脫離品牌預(yù)設(shè)的爽文敘事框架，轉(zhuǎn)向公眾對豪門倫理的八卦討論。目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于家族權(quán)力分配、股權(quán)結(jié)構(gòu)的諸多傳聞均未獲得潔麗雅官方回應(yīng)，若此類傳言持續(xù)發(fā)酵，很可能消解用戶對品牌的信任，甚至引發(fā)對產(chǎn)品品質(zhì)的不必要聯(lián)想。和“去個人化”的企業(yè)IP不同，家族成員的私人關(guān)系、家庭矛盾已經(jīng)和企業(yè)品牌深度綁定，未來一旦出現(xiàn)家族內(nèi)部利益沖突、個人人設(shè)翻車等問題，都將直接沖擊企業(yè)品牌形象，甚至可能對企業(yè)后續(xù)的融資、上市計劃造成阻礙。
從微短劇內(nèi)容創(chuàng)作的角度看，《毛巾帝國》的爆火也折射出“真實產(chǎn)業(yè)故事”的內(nèi)容藍海，未來會有更多實體經(jīng)濟品牌依托自身的發(fā)展歷史、工匠精神做內(nèi)容傳播。但對潔麗雅而言，眼下更需要處理好IP運營的公私邊界問題，及時回應(yīng)用公眾關(guān)切的治理疑問，才能把短期流量真正轉(zhuǎn)化為品牌的長期資產(chǎn)。
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