文 | 方里 Wen

很難想象，2026年，第一批年滿16周歲的10后，可以開始工作了。

過去幾年，“整頓職場”“拒絕PUA”“準(zhǔn)點(diǎn)下班”幾乎構(gòu)成了外界對年輕人的主流想象。很多企業(yè)也因此默認(rèn)年輕人越來越難管、越來越不想工作。

但這可能是一個(gè)巨大的認(rèn)知錯(cuò)位。

真實(shí)的情況是，年輕人不是不想工作，而是不再接受“模糊”的工作。他們比上一代人更早意識到，工作首先是一種現(xiàn)實(shí)生活安排。收入是否穩(wěn)定、時(shí)間能否協(xié)調(diào)、成長路徑是否可見。也因此，越來越多品牌開始重新思考：今天的招聘，到底該怎么和年輕人溝通？

最近幾年，一個(gè)比較有代表性的案例，是麥當(dāng)勞持續(xù)在做的“520招聘周”。每年5月20日前后，麥當(dāng)勞都會進(jìn)入一個(gè)固定節(jié)奏——“520招聘周”，用不同方式，與年輕人重新溝通“工作”這件事，到現(xiàn)在“招聘”已經(jīng)逐漸變成了麥當(dāng)勞長期的內(nèi)容工程與文化經(jīng)營。而今年，麥當(dāng)勞“520招聘周”，圍繞“有保障、有福利、有發(fā)展”這三大重點(diǎn)，面向年輕一代發(fā)出邀請。

Morketing此文，我們想試著拆解，麥當(dāng)勞的年輕雇主品牌打法。

UGC重塑招聘敘事，

讓員工說而不是企業(yè)“說”

先問一個(gè)問題：為什么今天的年輕人，在找工作之前，會先去網(wǎng)絡(luò)上搜“真實(shí)兼職體驗(yàn)”？

某種程度上，這其實(shí)是年輕人對傳統(tǒng)招聘信息的一種“反向驗(yàn)證”。過去，招聘是一種典型的“企業(yè)敘事”，企業(yè)發(fā)布Job Description、陳述福利、塑造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的雇主形象。但很多人真正入職后才發(fā)現(xiàn)，實(shí)際工作狀態(tài)和招聘信息之間，往往存在落差。

更重要的是，年輕人越來越不愿意只聽企業(yè)“自己怎么說”。

因?yàn)樵谒麄兛磥恚放浦v得再好，本質(zhì)上也還是“自我介紹”；相比之下，他們更相信真實(shí)員工怎么吐槽、怎么分享、怎么記錄自己的工作狀態(tài)。

麥當(dāng)勞敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，今年“520招聘周”從“企業(yè)說”變?yōu)椤皢T工說”。不再用統(tǒng)一的品牌語言去解釋一份工作，而是讓一線員工成為表達(dá)主體。有人記錄第一天上班的手忙腳亂；有人分享退休返聘后的工作節(jié)奏；也有人拍下門店里輕松、有趣的協(xié)作日常。

這些內(nèi)容看起來不像傳統(tǒng)招聘廣告，更像年輕人會在社交平臺自然刷到的生活切片。但也正因?yàn)檎鎸?shí)，它們反而讓一份工作變得更具體、更可感知。

當(dāng)然這些表達(dá)，又對應(yīng)上了麥當(dāng)勞今年重點(diǎn)傳遞的三個(gè)關(guān)鍵詞：“有保障、有福利、有發(fā)展”。

比如“有保障”，不再是企業(yè)冷冰冰地講“五險(xiǎn)一金”“制度規(guī)范”，而是被員工翻譯成“按時(shí)發(fā)薪、一起忙、一起笑，還能跟同齡搭子一起排班”；“有福利”也不只是PPT里的制度描述，而免費(fèi)員工餐、十年八周帶薪假、家人也能享受體檢”，變成員工炫耀式分享“我有超多假期；至于“有發(fā)展”，則通過一個(gè)個(gè)真實(shí)成長路徑被具體化：有人從普通員工成長為餐廳管理組，有人從“人員系統(tǒng)專家”成長為“設(shè)備系統(tǒng)專家”，還有人獲得麥當(dāng)勞全球Top1%最佳總經(jīng)理的“雷·克羅克獎”，前往拉斯維加斯或巴塞羅那。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞今年重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“有保障、有福利、有發(fā)展”背后，對應(yīng)的其實(shí)是年輕人職場觀的變化。

在去年，麥當(dāng)勞就聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《未來已來——AI時(shí)代年輕人理想職場洞察報(bào)告》中提到，當(dāng)下年輕人更想要“確定性的承諾”。他們要的是具體、可驗(yàn)證、能落到生活里的東西。用報(bào)告的話說：“穩(wěn)定和成長，我都要。”

這種變化，也在重新定義企業(yè)招聘傳播的核心指標(biāo)。“話題聲量和簡歷數(shù)量是容易看到的指標(biāo)，但我們更在意的是‘進(jìn)來的人是不是真的了解這份工作、并且認(rèn)同它”，麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)表示。一方面是入職后的留存率和成長路徑，如果內(nèi)容傳遞的職場形象是真實(shí)的，那么入職后的落差感就會更小。這也是麥當(dāng)勞堅(jiān)持用真實(shí)員工故事做傳播的原因；另一方面是員工的主動傳播意愿，當(dāng)員工愿意自發(fā)分享自己的工作故事，參與到UGC傳播中，這在一定程度上說明品牌內(nèi)容觸達(dá)的是真實(shí)的職場體驗(yàn)，而不只是一層包裝。

把“人員品牌”，

做成一件長期內(nèi)容工程

更進(jìn)一步來看，麥當(dāng)勞做的可能已經(jīng)不只是“雇主品牌”，而是在經(jīng)營一種“人員品牌”。

在中國，麥當(dāng)勞擁有超過20萬名餐廳員工，其中約60%是95后，超過一半是00后。與此同時(shí)，餐飲行業(yè)天然存在較高人員流動，這意味著它必須持續(xù)、穩(wěn)定地吸引年輕人進(jìn)入體系。

但麥當(dāng)勞真正特別的地方在于，它并沒有把這件事理解成“持續(xù)招人”，過去，大多數(shù)企業(yè)對于“人”的理解，更偏組織管理邏輯，員工是崗位、是人力資源、是執(zhí)行體系的一部分。但麥當(dāng)勞這幾年明顯在做另一件事，它開始把“員工體驗(yàn)”，也變成品牌文化的一部分，希望持續(xù)塑造一種年輕人愿意認(rèn)同、愿意參與、也愿意主動分享的工作體驗(yàn)。

“我們認(rèn)為雇主品牌和消費(fèi)者品牌本質(zhì)上是同一個(gè)品牌的兩面，而不應(yīng)該是割裂的。一個(gè)年輕人今天可能是我們的顧客，明天也可能是我們的員工，他們對品牌的感知是連續(xù)的，不會因?yàn)樯矸萸袚Q就重置。因此在內(nèi)容層面，我們有意識地保持兩者在價(jià)值觀和情感調(diào)性上的一致性。‘真實(shí)、年輕、有活力，有活人感’”，麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)對Morketing表示。

回看過去幾年，能清晰看到一條“麥當(dāng)勞雇主品牌”的演進(jìn)路徑。

2022年，麥當(dāng)勞第一次推出《來吧，新番茄！》趣味入職手冊。內(nèi)容來自全國100位員工分享的入職建議，整體風(fēng)格輕松、可愛，更像朋友之間互相傳遞的“職場tips”。

它把原本冷冰冰的“入職”，轉(zhuǎn)化成一種“加入社群”的情緒體驗(yàn)。也是從這一年開始，“新番茄”這一稱呼逐漸形成認(rèn)知。麥當(dāng)勞把新員工稱為“新番茄”，寓意活力、成長、快樂和無限可能。過去很多企業(yè)對新員工的定義，更像“新人”“基層員工”“實(shí)習(xí)生”，本質(zhì)上是一種組織管理視角。但“新番茄”更像一個(gè)年輕人愿意主動認(rèn)領(lǐng)的身份標(biāo)簽，它更接近一種社區(qū)文化，而不是管理語言。

2023年，麥當(dāng)勞推出《開心！新番茄》員工主打歌，并邀請騰訊虛擬偶像星瞳與員工共同演繹，把員工日常工作中的開心體驗(yàn)，沉淀成了一種能夠持續(xù)傳播的文化符號。

2024年，麥當(dāng)勞以真實(shí)員工為原型設(shè)計(jì)12張限定閃卡，將標(biāo)準(zhǔn)化崗位中個(gè)體的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)行了游戲化、IP化表達(dá)，重新放大了一線崗位中那些原本容易被忽視的個(gè)人能力，也極大提升了員工的自豪感。

2025年，麥當(dāng)勞則進(jìn)一步從“內(nèi)容表達(dá)”走向“品牌觀點(diǎn)”。它聯(lián)合《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布關(guān)于年輕人職場洞察的報(bào)告，提出“穩(wěn)定大于發(fā)展”等反直覺發(fā)現(xiàn)，開始從“好玩”的陪伴者，逐漸升級為一個(gè)對年輕人職場趨勢有洞察的品牌。

這一套操作下來，麥當(dāng)勞的雇主品牌表達(dá)，不只是寫在墻上的口號，而是通過一本手冊、一首歌、一張閃卡、一份報(bào)告，被持續(xù)具象化、被不斷感知，并形成“文化資產(chǎn)”，讓它具備了復(fù)利效應(yīng)。

在麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)看來，“長期積累”并不是把同一件事重復(fù)很多遍，而是在同一個(gè)價(jià)值主張下，每一年都找到新的共鳴入口。“520這個(gè)節(jié)點(diǎn)的核心是‘愛這份工作的人’。從2022年推出‘新番茄’形象，到2024年首次以真實(shí)員工為靈感設(shè)計(jì)12張‘了不起！新番茄’限定閃卡，每一年的創(chuàng)意都在迭代，但始終指向同一個(gè)方向——讓年輕人相信麥當(dāng)勞是一個(gè)值得熱愛的起點(diǎn)”。

而通過持續(xù)與員工的長期共創(chuàng)，麥當(dāng)勞已經(jīng)逐漸形成一種內(nèi)外一致的“開心”文化磁場。當(dāng)這種文化足夠真實(shí)、足夠有吸引力時(shí)，招聘本身也會自然變成一個(gè)“圈粉”的過程，因?yàn)檫@里足夠有趣、有成長、有溫度，所以年輕人愿意加入。

“內(nèi)容工程”最終要回歸“系統(tǒng)工程”

當(dāng)然，真正讓麥當(dāng)勞這套內(nèi)容體系成立的，并不只是“會講故事”。因?yàn)樗泄椭髌放谱罱K都會面臨一個(gè)問題：如果現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)無法承接內(nèi)容表達(dá)，那么再好的傳播，也會迅速失效。尤其今天的年輕人獲取信息的速度非常快，一旦企業(yè)“說一套、做一套”，社交媒體很快就會完成反噬。

所以，真正長期有效的雇主品牌，最終拼的其實(shí)不是內(nèi)容能力，而是系統(tǒng)能力。

而這一點(diǎn)，恰恰也是麥當(dāng)勞容易被忽視的地方。在“新番茄”“開心”“閃卡”這些年輕化表達(dá)背后，麥當(dāng)勞其實(shí)一直在同步進(jìn)行大量組織系統(tǒng)建設(shè)。

首先，用工模式的變化。

麥當(dāng)勞近年開始探索更多靈活角色，開設(shè)“共享員工”“社區(qū)品牌合伙人”等新崗位模式，并匹配對應(yīng)的能力認(rèn)證模型，給年輕人提供超越“打一份工”的更多可能性。

其次，數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)。

麥當(dāng)勞內(nèi)部正在通過“RGM BOSS”等智能管理系統(tǒng)，減少大量重復(fù)性的餐廳管理工作。在AI時(shí)代，年輕人越來越不愿意把時(shí)間耗費(fèi)在純機(jī)械、低價(jià)值事務(wù)上，他們更希望把時(shí)間放在人與人互動、創(chuàng)造體驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作這些更有意義的事情上。

以及，人才培養(yǎng)體系。

很多年輕人愿意進(jìn)入麥當(dāng)勞，一個(gè)很重要的原因，是它能夠提供一種“看得見的成長”。

這件事聽起來普通，但在今天其實(shí)越來越稀缺。“很多公司談成長，但成長路徑和成長的資源是少的。比如在麥當(dāng)勞，以“漢堡大學(xué)”為核心的培訓(xùn)體系，長期遵循“70%在崗實(shí)踐、20%自我學(xué)習(xí)、10%課堂培訓(xùn)”的成長法則，并配合“麥麥e學(xué)”等線上平臺，每年提供近300萬小時(shí)培訓(xùn)。也持續(xù)通過菁英計(jì)劃、英才計(jì)劃、麥苗計(jì)劃等定制化人才發(fā)展項(xiàng)目，為年輕人提供成長支持。據(jù)悉， 麥當(dāng)勞中國還將全新推出“學(xué)歷提升助學(xué)金”，設(shè)立專項(xiàng)資金支持有潛力的年輕員工提升學(xué)歷，拓寬職業(yè)發(fā)展路徑。

這種“確定性”，也恰恰是今天年輕人最在意的東西之一。

這些系統(tǒng)能力，才是真正支撐麥當(dāng)勞雇主品牌長期成立的底層。因?yàn)槟贻p人最終會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞不是“假裝懂年輕人”，而是真的在圍繞年輕人的需求，持續(xù)調(diào)整組織本身。

總之，麥當(dāng)勞的內(nèi)容工程是“說”，系統(tǒng)工程是“做”。當(dāng)你說和做之間形成閉環(huán)，年輕人自然會幫你傳播。所以企業(yè)想做雇主品牌，也不能只學(xué)內(nèi)容表達(dá)，不碰組織系統(tǒng)。

結(jié)語

說到最后，招聘本質(zhì)上已經(jīng)變成一場關(guān)于“我是誰”的長期品牌宣言。

過去，企業(yè)競爭的是產(chǎn)品、渠道、流量；但未來，越來越多行業(yè)會發(fā)現(xiàn)，真正重要的資產(chǎn)，其實(shí)是“年輕人是否愿意進(jìn)入你”。尤其在人口結(jié)構(gòu)變化、年輕人就業(yè)觀變化、AI重塑工作方式的背景下，企業(yè)和年輕人的關(guān)系，也正在被重新定義。

某種程度上，麥當(dāng)勞這些年持續(xù)做“520招聘周”和“新番茄”，其實(shí)正在做一件非常超前的事，它把“招聘”從一個(gè)功能動作，變成了一種長期文化經(jīng)營。它不只是發(fā)布崗位，而是在持續(xù)經(jīng)營一個(gè)年輕人愿意靠近的“開心社區(qū)”。這里有玩伴、有成長路徑、有身份認(rèn)同，也有真實(shí)陪伴。

也許當(dāng)“10后”走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，他們是為了一份兼職，但麥當(dāng)勞給他們的，是一個(gè)早已準(zhǔn)備好的、包含“玩伴、導(dǎo)師、成長地圖和一個(gè)開心社區(qū)”的完整青春劇本。

而這，或許才是未來雇主品牌真正的競爭力。