商品漲價(jià)本身是品牌對(duì)沖通脹和將成本壓力轉(zhuǎn)移給終端消費(fèi)者的手段，但供需關(guān)系作用下，現(xiàn)金流的持續(xù)性才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，當(dāng)溢價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，明顯抑制終端的出貨量，且市場(chǎng)投資、消費(fèi)增速都出現(xiàn)顯著疲弱之時(shí)，在產(chǎn)品更新周期和現(xiàn)金壓力下，企業(yè)就會(huì)舍棄利潤(rùn)，保住現(xiàn)金！

不過(guò)，這里面也有部分例外，比如華為、蘋果的核心存儲(chǔ)和芯片大部分自己有能力生產(chǎn)，或者已經(jīng)通過(guò)資金優(yōu)勢(shì)已經(jīng)鎖定了市場(chǎng)供給規(guī)模，因此，此時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)，一方面其收益依然大于過(guò)往，一方面可以拖對(duì)手以更大成本跟盤！

因此，我們看到，在去年Q4-今年Q1的手機(jī)漲價(jià)潮后，5 月中旬，蘋果、華為、小米三大頭部品牌掀起一輪罕見的集體降價(jià)潮，以iPhone17 為例，線上最低 4499 元，而線下門店除部分直營(yíng)店享受補(bǔ)貼外，大部分標(biāo)價(jià)仍高達(dá) 5600 元，線上和線下的差價(jià)超過(guò) 1000 元！

但比較違反直覺的是，這輪降價(jià)大戲，其實(shí)是小米率先打響的，2026 年 5 月 14 日，小米 15 Ultra 直降 1500 元，疊加電商補(bǔ)貼后 256GB 版本低至 4300 元。

緊接著，蘋果宣布 iPhone17 Pro 系列全線下調(diào)，部分平臺(tái)疊加以舊換新補(bǔ)貼后降價(jià)幅度接近 2000 元。

然后華為也不甘示弱，Mate X6 折疊屏手機(jī)直降 3000 元，首次跌破萬(wàn)元大關(guān)。

這種線上直降，才會(huì)讓新聞里的店主無(wú)奈表示："我們進(jìn)貨價(jià)都比網(wǎng)上賣價(jià)高，賣一臺(tái)虧一臺(tái)，不如不賣。"

然后，我們要看下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，現(xiàn)在的618已經(jīng)不是6月的活了，實(shí)際上4月就開始準(zhǔn)備，5月12日左右，各平臺(tái)就已經(jīng)開始，其中京東、拼多多等電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪 618 流量，都在自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者，而頭部品牌越來(lái)越重視線上直營(yíng)渠道，將更多貨源和優(yōu)惠政策投向線上，同時(shí)國(guó)內(nèi)的線下經(jīng)濟(jì)消費(fèi)疲弱問題疊加房地產(chǎn)效應(yīng)，遲遲未能復(fù)蘇，房租、人工、水電等固定成本居高不下，壓縮了門店的價(jià)格空間，也限制了其庫(kù)存調(diào)控能力！

更致命的是，由于消費(fèi)乏力，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的平均換機(jī)周期已延長(zhǎng)至 40.2 個(gè)月，手機(jī)不再是快消品，人們?cè)谫?gòu)買手機(jī)時(shí)變得更加理性，會(huì)花大量時(shí)間在線上比價(jià)，然后選擇價(jià)格最低的渠道下單，因此線下門店逐漸淪為 "體驗(yàn)店"。

當(dāng)然，手機(jī)線下店還是有剛需存在的空間的，比如，在新機(jī)銷售無(wú)利可圖的情況下，存活下來(lái)的手機(jī)店會(huì)加速轉(zhuǎn)向 "手機(jī)后市場(chǎng)"，當(dāng)下，維修、二手回收、配件銷售和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為了其四大核心收入來(lái)源。

當(dāng)下，我國(guó)每年手機(jī)維修需求保守來(lái)看超過(guò) 2.3 億次。其中屏幕破裂占 40%，電池老化占 30%，一次 iPhone 換屏收費(fèi)常達(dá)千元，折疊屏維修甚至突破 3000 元，而基礎(chǔ)維修項(xiàng)目的毛利率普遍在 30%-50%，數(shù)據(jù)恢復(fù)等高端服務(wù)的毛利率更是高達(dá) 65% 以上。

但相比之下，賣一臺(tái) 5000 元的新旗艦，毛利潤(rùn)可能都不足 200 元，部分低價(jià)引流機(jī)型甚至為負(fù)。

同時(shí)，我國(guó)每年產(chǎn)生的廢舊手機(jī)超過(guò) 4 億部，但正規(guī)渠道處理率，市場(chǎng)預(yù)估僅為 5%，這意味著大量的手機(jī)其實(shí)在二手活廢物利用市場(chǎng)循環(huán)，這意味著巨大的商業(yè)藍(lán)海，尤其是手機(jī)芯片漲價(jià)后，拆除老機(jī)器的核心元器件，其殘值甚至比二手手機(jī)還高！

此外，目前手機(jī)端進(jìn)價(jià) 0.1-0.5 元的鋼化膜售價(jià) 10-45 元，利潤(rùn)率高達(dá) 80%，其中曲屏和折疊屏貼膜更新幾乎全部在線下完成，利潤(rùn)率更是超過(guò) 90%，這部分其實(shí)是線下門店重要的利潤(rùn)來(lái)源。

而和運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)商合作的辦卡、寬帶安裝、套餐升級(jí)、配件服務(wù)等業(yè)務(wù)的傭金收入，也往往能覆蓋門店的基本運(yùn)營(yíng)成本，因此能活下來(lái)，日子過(guò)的好的手機(jī)店，通常都不是賣手機(jī)賺錢的，而是靠傭金賺錢的，甚至還有開展手機(jī)租賃，或融入社區(qū)生活，提供代收快遞等服務(wù)的！

其實(shí)，不光我們這里這樣，甚至東南亞都這樣！

所以，我的觀點(diǎn)是線下實(shí)體店不會(huì)消失，但數(shù)量會(huì)減少，直到供需平衡，且結(jié)構(gòu)化明顯！

毫無(wú)疑問，2026 年一季度，全國(guó)手機(jī)店閉店率超過(guò) 30%，連鎖品牌閉店率更是突破 40%，行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的結(jié)構(gòu)性出清，但這并不意味著手機(jī)實(shí)體店會(huì)徹底消失。

未來(lái)的手機(jī)零售市場(chǎng)，我預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)出明顯的兩極分化格局：

一是品牌官方體驗(yàn)店，肯定還會(huì)存在，這種就當(dāng)廣宣費(fèi)用和服務(wù)終端，不過(guò)隨著做手機(jī)的做汽車現(xiàn)象普及，國(guó)內(nèi)一些品牌會(huì)不會(huì)合并兩者的旗艦店，目前不知道。

但華為、蘋果、小米等頭部品牌將在一線城市核心商圈布局大型旗艦體驗(yàn)店，這些門店估計(jì)不再以銷售為主要目標(biāo)了。

而另一端是扎根社區(qū)的門店，主打 "小而精" 的模式，專注于維修、二手回收和本地服務(wù)，這種利潤(rùn)率還會(huì)維持，甚至?xí)l(fā)展到修手機(jī)、電腦、便攜式穿戴設(shè)備的綜合模式！

最后，介于兩者之間的、單純依靠陳列新機(jī)銷售的 "展示柜式" 店鋪，我預(yù)計(jì)除了規(guī)模很大的，基本都會(huì)退出市場(chǎng)，類似汽車4S店！